Peter Vavedin (CEO Ambiorix): ‘Veel betalen voor schoenen wordt duidelijk minder aanvaard’

De coronacrisis heeft het iconische Belgische luxeschoenenmerk Ambiorix midscheeps getroffen. Maar ook het succes van sportieve sneakers bezorgt de eigenaar en topman Peter Vavedin hoofdbrekens.

Geen huwelijksfeesten, bedrijfsevenementen, recepties of regulier kantoorwerk tijdens corona, dus hadden de Belgen ook weinig behoefte aan nieuwe schoenen. Het Tongerse Ambiorix, de laatste industriële schoenmaker van ons land, heeft het geweten. De jaaromzet, tot voor corona zowat 6 miljoen euro, kreeg een forse klap, en winst werd een fors verlies.

De sector van de luxeschoenen heeft het al langer niet onder de markt door het succes van de vlotte sneakers, en dan vooral door de aanvaarding van het dragen ervan op kantoor of op evenementen. Het is niet van harte, maar Peter Vavedin, sinds 2007 eigenaar van Ambiorix, moet noodgedwongen mee op die trein springen. “Dat is de zomercollectie voor 2022”, zegt de 55-jarige Limburger, wijzend op een deel van de in het hoofdkwartier uitgestalde schoenen. “Je ziet dat het sportieve en het vrijetijdse heel dominant worden. Volgende zomer draait zelfs zowat 50 procent van onze verkoop rond dat vrijetijdsaspect, ook omdat klanten toch nog met stocks van klassieke schoenen zitten”, aldus Vavedin, die intussen de schoenen van ondergetekende monstert. Een obsessie wil hij het niet noemen, wel een goede gewoonte. Zijn kennersoog ziet het trouwens juist, want ondergetekende droeg schoenen van een concurrent. “Iedereen kan fouten maken”, zegt Vavedin droog. Voor corona verkocht Ambiorix ruim 100.000 paar luxeschoenen. Voor het jubileumjaar 2020, waarin Ambiorix zijn 125ste verjaardag zou vieren met een speciale collectie, rekende Vavedin op een stijging van 15 procent. Toen stopten plots de bestellingen. “Je denkt dat je het niet zult overleven”, blikt Vavedin terug. “Tot je merkt hoe flexibel, weerbaar en inventief je kunt zijn, om het schip drijvende te houden.”

De sterren staan goed

Pas vorige maand is Ambiorix opnieuw uit de startblokken geschoten. “Dit was onze beste september ooit”, aldus Vavedin, die zijn sporen verdiende als sales- en marketingexpert in de drankensector. “Er zijn veel uitgestelde huwelijken en communies, en we hebben veel aanvragen van klanten om versneld te leveren. Die forse inhaalbeweging is wel een logistieke nachtmerrie, want we moeten alle materialen proberen in huis te halen. Maar die heksenketel is uiteraard ook een goed teken. Het ergste is achter de rug, en de sterren staan goed. Toch zullen we pas in 2023 opnieuw 100.000 paar verkochte schoenen halen.”

Het voorbereidend ledersnijwerk voor die schoenenproductie doen onderaannemers in New Dehli, het frezen van de zolen gebeurt grotendeels in Spanje en Portugal. Maar alle schoenen worden wel gemonteerd en afgewerkt in Tongeren. “Je moet rekenen op drie uur werk aan een paar schoenen. We proberen daarvan twee uur uit te besteden”, zegt Vavedin. Bij gebrek aan opleidingsinstituten in ons land, leidt Ambiorix zelf zijn werknemers op. Daarbij valt een duidelijke vervrouwelijking van de job op. “We hebben de laatste jaren vooral vrouwen aangeworven. Zij hebben toch net iets meer aandacht voor schoonheid en precisie. We hebben ook nieuwe machines gekocht, die minder zware arbeid vergen.” Intussen werken ongeveer evenveel vrouwen als mannen in het bedrijf.

Sterk Belgisch merk

Ambiorix heeft een onkreukbare reputatie als betrouwbaar luxeschoenenmerk. Sinds jaar en dag is het officieel hofleverancier. Onder meer van premier Alexander De Croo, Bart De Wever, de Amerikaanse politicus Jeb Bush en de voormalige Poolse president Lech Walesa is geweten dat ze klant zijn. Sinds 2012 is de regisseur en tv-presentator Erik Van Looy het uithangbord van het merk, al geeft Vavedin toe dat er figuurlijk wat sleet komt op dat bord. “Erik is nog altijd heel populair, maar we moeten op zoek naar een nieuw gezicht. We schakelen hem nog steeds in voor evenementen en bij klanten, maar Erik is intussen een late vijftiger en dan wordt het minder vanzelfsprekend om zijn gezicht te gebruiken. Dat weet hij zelf ook.”

Heel wat mensen associëren het merk overigens nog altijd met de olympische zwemkampioen Fred Deburghgraeve, die na zijn sportcarrière aan de slag ging als verkoper bij Ambiorix. “Bizar, want hij is hier al meer dan tien jaar weg”, aldus Vavedin, die nog steeds betreurt dat die job toen zo negatief gepercipieerd werd. “Waarom moet een grote kampioen met een gouden medaille schoenen gaan verkopen?” klonk het toen. Alsof het te min zou zijn. Terwijl Deburghgraeve dat altijd een heel leuke baan vond.”

Ambiorix teert voor een flink stuk op soliede b2b-contracten. Zo wordt het merk gedragen bij de federale politie, door piloten en het boordpersoneel van luchtvaartmaatschappijen als Brussels Airlines, TNT en ASL Airlines, bij de douane en door de penitentiair beambten. “Dat zijn belangrijke contracten voor ons, niet zozeer voor de uitstraling, maar om de dalen tussen periodes van de productie voor zomer- en wintercollecties in te vullen.”

Het maakt dat België nog steeds 73 procent van de omzet vertegenwoordigt. Uitgroeien tot een Europees merk zit er niet in, zegt Vavedin. Daarvoor is de markt te gefragmenteerd. Nederland is al helemaal onbegonnen werk. Verschillende pogingen om Ambiorix daar op de kaart te zetten, mislukten. “Er zijn daar veel te veel merken”, stelt Vavedin. Bovendien zwaait Floris van Bommel, in België de voornaamste concurrent voor Ambiorix, er de plak. Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland en de VS zijn nu de vier voornaamste buitenlandse markten.

Maar Vavedin ziet vooral veel potentieel in wat hij omschrijft als semi-b2b, kleinere ondernemingen die Ambiorix-schoenen bestellen voor hun personeel. “Dat zijn geen duizend of tienduizend paar schoenen, zoals bij de federale politie, maar contractjes van enkele honderd paar schoenen.” Zo besliste het Antwerpse driesterrenrestaurant Zilte om voor zijn zaalpersoneel schoenen uit het topgamma aan te kopen. “Die krijgen dan allemaal twee paar, want je moet die schoenen ook kunnen laten rusten na zo’n lange werkdag. Zo zijn nog vele honderden semi-b2b-akkoorden mogelijk”, voorspelt Vavedin, die tevens bestuurder is bij LRM (tot aan de overname in 2007 een aandeelhouder van Ambiorix) en voorzitter van Flanders DC, de Vlaamse overheidsorganisatie die creatieve ondernemers ondersteunt.

Dichter bij de consument

Vavedin kijkt intussen met gemengde gevoelens terug op het afgelegde parcours. Het merk is minder snel gegroeid dan gehoopt. “Dat komt ook omdat het retaillandschap zwaar veranderd is.” Terwijl Ambiorix vroeger 400 klanten telde in België, zijn dat er nu nog amper een honderdtal. “Bij veel klanten beslissen kinderen om de zaak van hun ouders niet voort te zetten, en die evolutie is nog niet ten einde.”

Omdat de onafhankelijke schoenwinkels het gat lieten vallen, startte Vavedin met eigen winkels. De eerste opende elf jaar geleden in Brussel, en intussen zijn er ook zogenaamde flagship stores in Antwerpen, Gent en Hasselt. Daar zal het niet bij blijven, stelt Vavedin, die opmerkt dat consumenten steeds gerichter winkelen. “Voor corona hadden wij 95 procent conversie in onze eigen winkels, en nu is dat 100 procent. Het gebeurt bijna niet meer dat mensen zonder schoenen te kopen onze winkel uitstappen.”

Vavedin wil dat de schoenenwinkels Ambiorix prominenter presenteren. “We moeten dichter bij de consument staan. De winkelier zal keuzes moeten maken. Zij die vroeger veel verschillende merken aanboden, zullen moeten kiezen voor enkele merken, zoals het onze, en daarin een breder gamma aanbieden. We zullen daardoor klanten verliezen, maar het kan gewoon niet anders.”

Breder gamma

Ambiorix heeft onder Vavedin dat gamma noodgedwongen sterk verbreed. “Vroeger waren zwarte en bruine schoenen goed voor 80 à 90 procent van het volume”, zegt de CEO. “Nu maken we allemaal kleine reeksen, wat het werk veel complexer maakt. Als we nu nog enkel klassieke bruine en zwarte schoenen zouden maken, zouden we niet meer bestaan. Dan had iemand tegen lagere prijzen onze markt ingenomen.”

Ambiorix ontsnapt ook niet aan de opkomst en de groei van de sportieve schoenen. Sneakers worden almaar vaker ook onder meer formele kledij gedragen. Ook wereldmerken als adidas of Nike worden als gewone schoen gedragen. “Daar ben ik minder gelukkig mee”, geeft Vavedin toe. Ambiorix produceert intussen zelf sneakers, weliswaar met de betere materialen. Al leidt de druk van prijsbrekers en de versneakering van de markt ertoe dat het moeilijker wordt om nog prijsverhogingen voor de luxeschoenen door te voeren.

“We zitten met onze 200 à 300 euro in sommige categorieën met prijspunten waar we moeilijk nog boven kunnen gaan. De prijs van de schoenen volgt de inflatie niet. Heel veel geld betalen voor schoenen wordt duidelijk minder aanvaard”, zegt Vavedin, die alle toekomstopties openhoudt. “Extern kapitaal ophalen hoeft zeker niet”, klinkt het.

Maar zelf een overname realiseren, sluit hij allerminst uit. Al in 2008, amper een jaar nadat hij Ambiorix had gekocht van LRM, TrustCapital Partners en het management, was het bijna zover. “Plots stond hier een Nederlandse concurrent voor de deur, die vroeg of we hen niet wilden overnemen. Maar hier moest toen nog zoveel gebeuren, dat ik me niet wou vastrijden door in te gaan op dat voorstel. Achteraf bekeken, was het wel een perfect match geweest. Als dus, nadat corona verteerd is, iemand hier zou aankloppen met de vraag om samen te werken, zeg ik waarschijnlijk wél ja.”

Vavedin zegt overigens ook niet bij voorbaat neen tegen een bod op Ambiorix. “Daar zijn geen plannen voor, en ik ga er zeker niet actief naar op zoek. Maar als dat op mijn pad komt en het plaatje klopt, komt het er misschien ooit van.”