Media-Saturn focust op service en e-commerce

Na vier lastige jaren wil de elektroretailer Media-Saturn, hier bekend van Media Markt, de omzet en de winst zien toenemen in Europa en zeker ook in België. In de nieuwe strategie moet het daarom niet enkel in de prijs de beste zijn, maar ook in service en de integratie van e-commerce.

Na vier lastige jaren wil de elektroretailer Media-Saturn, hier bekend van Media Markt, de omzet en de winst zien toenemen in Europa en zeker ook in België. In de nieuwe strategie moet het daarom niet enkel in de prijs de beste zijn, maar ook in service en de integratie van e-commerce.

Media-Saturn, met de ketens Media Markt en Saturn, is uitgegroeid tot de grootste elektronicaverkoper in Duitsland en in de rest van Europa dankzij grote winkels met een enorm aanbod. Een Media Markt heeft gemiddeld tussen de 15.000 en 20.000 verschillende elektro-apparaten in het aanbod.

De afgelopen jaren verloor Media-Saturn vaart. De omzet van de groep is sinds 2011 enkel gegroeid dankzij nieuwe winkelopeningen. Die expansie kan nog net de dalende omzet in de oudere winkels compenseren, met alle gevolgen voor de bedrijfswinst. Die marge is in vier jaar tijd met een vol procentpunt gedaald naar 1,6 procent.

De aanslepende economische crisis is niet de enige oorzaak waarom de omzet al vier jaar rond de 21 miljard euro plakt. Zoals in vele andere retailsectoren maakte e-commerce ook in de elektronicaverkoop brokken. Media-Saturn geeft grif toe dat het “te lang heeft geaarzeld” om webshops op te starten.

De laattijdige onlinestrategie komt door conflicten tussen de meerderheidsaandeelhouder Metro Group en Erich Kellerhals. De 75-jarige medeoprichter beroept zich op een vetorecht om de koers van het bedrijf te controleren en kantte zich altijd tegen e-commerce. Die aandeelhoudersvete sleept nog altijd aan, maar Media-Saturn kon uiteindelijk in 2010 met e-commerce beginnen. Eerst in Nederland en Oostenrijk, het jaar daarop volgde Duitsland en in 2013 was onder meer België aan de beurt.

E-commerce is niet het enige speerpunt van een ingrijpende herpositionering. Media-Saturn is bezig met een vernieuwing van zijn winkelnetwerk. De wisselwerking met e-commerce en service wordt sterker in de verf gezet. Vorige maand bezocht een delegatie journalisten, onder meer van Trends, een vernieuwde winkel tijdens een analisten- en mediabriefing van Metro Group in Berlijn. Beide ketens zijn prominent aanwezig in het centrum van de stad. Er zijn twee vestigingen van Media Markt, waarvan er één zelfs bijna recht tegenover een Saturn ligt. “Dat is om zo goed mogelijk de markt af te dekken”, klinkt het tijdens de rondleiding. “Bovendien houdt die interne concurrentie ons scherp. Beide ketens hebben hun eigen fans. In Duitsland ben je ofwel voor Media Markt ofwel voor Saturn. In de andere landen van Europa leven beide merken niet even sterk bij de consument.”

Meer klantgericht

De Media Markt die we bezoeken in een grote winkelgalerij is er een van de nieuwe generatie. Hier en daar zijn er indicaties van een grote cultuurverandering. “Vroeger zetten we een hoop apparaten in de winkel en lieten we de consument aan zijn lot over. ‘Take it or leave it’ was het motto”, vertelt Wolfgang Kirsch, topman van Media-Saturn Duitsland, tijdens de rondleiding.

“Maar klanten zitten met veel vragen over elektronica. Het verandert ook allemaal zo snel. Ondertussen zijn tablets al niet meer de hype, nu komen er drones, wearables en is er het hele internet of things waardoor domotica razendsnel verandert. Voor de doorsnee consument is dat niet meer te overzien. Daarom is er een cruciale rol weggelegd voor ons personeel. Zij moeten actief de klant ondersteunen met advies. We voeren ook digitale prijsbordjes in, zodat prijzen geautomatiseerd worden aangepast en het personeel zich meer kan concentreren op de klant.”

Die focus op service is ook noodzakelijk. In veel productcategorieën zijn de marges flinterdun. “De smartphone is een van de best verkopende items”, gaat Kirsch verder. “Maar de concurrentie is er intens. Door meer service te bieden, kunnen we de lage marges compenseren. Maar het verkopen van gepersonaliseerde hoesjes, andere accessoires, abonnementen en verzekeringen vergt nieuwe inspanningen van het personeel.”

De minder prominente rol van Apple, onder meer de fabrikant van de iPhone en de iPad, is ook een van de zaken die opvalt. “Apple is zeer veeleisend”, zegt Kirsch. “En dan druk ik me nog vriendelijk uit. Over de locatie van een aparte verkooptafel zijn ze bijvoorbeeld niet bereid te onderhandelen. Als hun voorkeur een noodingang blokkeert en de brandveiligheid in gevaar brengt, dan is dat ons probleem.”

Prijzen vergelijken

Schermen in de winkel om online producten te bestellen die niet meer op voorraad zijn, elektronische etiketten of de prominente plaats van enorme plasma-tv’s die bijna 20.000 euro kosten: het lijken cosmetische ingrepen om de winkel op te waarderen. “Het zijn cruciale onderdelen van onze strategie”, zegt CEO Sven Degezelle van Media-Saturn Belux achteraf in een gesprek over de Belgische activiteiten.

“Die dure toestellen staan er om mensen te doen dromen. Vergelijk het met automagazines, die besteden ook veel aandacht aan dure sportwagens. En die digitale prijsaanduidingen zijn geen gadget. Media Markt is een prijsleider. In de Belgische markt scannen wij voortdurend online en offline de prijzen van onze concurrenten. Dagelijks veranderen tot 2000 prijzen in de winkel en dat karwei nam ongeveer 15 procent van de tijd van het winkelpersoneel in beslag. We zijn die digitale etiketten nu aan het uitrollen in onze vestigingen waardoor dat proces is geautomatiseerd en onze verkopers meer tijd hebben om de klant te bedienen.”

“Prijs is een van de punten waar Media Markt het verschil maakt”, gaat Degezelle verder. “Er is nu wel meer concurrentie op het vlak van prijs, zeker omdat prijzen vergelijken veel gemakkelijker is geworden door het internet. Van de spelers met fysieke ketens blijft Media Markt de goedkoopste. Eigenlijk zitten we nu al in de situatie waar de grote elektroretailers in België elkaars prijzen benaderen. We gaan zelfs naar Europese prijzen, daar ben ik van overtuigd. Door die trend moeten we ons anders positioneren. Meer focus op service. Maar onderschat ook de kracht van het enorme assortiment niet. We zijn een van de enige spelers die nog videorecorders verkopen. We verkopen er niet zo veel van, maar dat is wel een lucratieve niche.”