Uit zijn jaarlijkse enquête maakt The House of Marketing op dat 69 procent van de bedrijven zich niet laat leiden door data. “Nochtans moeten alle marketingafdelingen met data bezig zijn.”
De digitale wereld biedt marketeers de mogelijkheden om datagedreven te zijn, maar uit zijn enquête onder marketeers maakt The House of Marketing op dat 69 procent van de bedrijven dat niet doet.
“Vroeger waren data een bijproduct van de activiteiten, nu moeten ze de basis van businessbeslissingen zijn”, zegt Karolien Vanhelden van het marketingadviesbureau The House Of Marketing.
Met de juiste gegevens over klanten en prospecten en over hun interacties met het bedrijf, kunnen bedrijven zien welke acties naar die groepen tot resultaten leiden. Zo kunnen marketeers het aandeel van marketing in de omzet staven. Nochtans klagen marketeers al jaren dat ze weinig gehoor vinden in de directiecomités.
Datastrategie
Digitale gegevens sprokkelen en analyseren kan dat oude probleem eindelijk verhelpen, maar bijna de helft van de marketeers laat weten dat er geen goede datastrategie is. Nog eens bijna de helft geeft ook aan dat de databronnen niet met elkaar verbonden zijn.
44 procent zegt dat tijdgebrek een goede datastrategie in de weg staat. Voor 37 procent is er te weinig personeel om de data te verzamelen en te analyseren. 35 procent zegt dat er te weinig kennis in huis is en 26 procent wijst op silodenken van de departementen.
Karolien Vanhelden stipt aan dat vaak niet het gebrek aan data het probleem is, maar eerder een teveel aan data in combinatie met gebrekkige analysemethoden. Via hun websites verzamelen bedrijven grote aantallen gegevens.
“Soms zijn dat zulke hoeveelheden dat ze door het bos de bomen niet meer zien. Er is geen structuur en daarom zijn er ook geen inzichten. De technologie staat ver en maakt het gemakkelijk data te verzamelen, maar als die niet gecentraliseerd zijn, groeien die je over het hoofd.”
Totaaloverzicht
Om de data goed te kunnen analyseren is het nodig de juiste en ook alle data te hebben, over alle afdelingen heen. The House of Marketing peilde welke analyses marketeers doen op basis van de data en welke instrumenten ze daarvoor hebben.
De meeste marketeers analyseren het verleden (31%). Een kwart kijkt naar wat ze kunnen doen met de data in de contacten met de consumenten en 15 procent kijkt naar het voorspellende karakter.
De manier waarop gerapporteerd wordt, doet vragen rijzen. Een derde werkt met Excel-files of spreadsheets. “Dat leeft niet, dat is gewoon een document”, zegt Karolien Vanhelden. “Je kunt rapportage doen via Google-analytics, maar dat blijft een statistische stand van zaken en zegt alleen iets over dat instrument.” Ideaal is een dashboard, dat een totaaloverzicht geeft van wat er gebeurt.
“Een dashboard is dynamisch en verbindt alle instrumenten met elkaar. Je krijgt dan één zicht op alle data”, besluit Vanhelden. Een derde van de respondenten zou al met die dashboardtechnologie werken, maar op basis van haar ervaring in het bedrijfsleven vermoedt ze dat dit een overschatting is.
