Koekjesbakker Poppies haalt een niet-familiale CEO in huis

In de Westhoek ontpopte Poppies zich de voorbije decennia in alle stilte tot een van de Europese marktleiders in koekjes voor huismerken. Na vier decennia geeft entrepreneur en bezieler Frans Castelein de fakkel door aan de eerste niet-familiale CEO, Patrick Reekmans.

Meer dan duizend soesjes per minuut, gevuld met vanilleroom. Eén voor één rollen ze door een 50 meter lange bakoven, goed voor meer dan één miljoen per dag. In de bakkerij staan amper twee werknemers.

Wat later snellen de soesjes, inmiddels diepgevroren, in doosjes over de verpakkingslijn. Even later rollen ze als ‘Mini Windbeutel’ van de Duitse winkelketen Edeka van de band.

De Duitse economie draait volop. En dat voelen ze tot in Zonnebeke. In die gemeente in de Westhoek huist de verborgen Vlaamse kampioen Poppies, een belangrijke Europese speler in koekjes voor huismerken. Twaalf bakkerijen in Europa en Noord-Amerika maken miljoenen koekjes, brownies, donuts, macarons, diepvriessoezen, eclairs en ander gebak.

“In onze bakkerijen in Komen, Wervik en Zonnebeke draaien onze lijnen sinds begin dit jaar zeven dagen op zeven, het etmaal rond”, zegt Frans Castelein tijdens het bedrijfsbezoek in de warm geurende bakkerij.

“Met 30 procent van de omzet werd Duitsland onze belangrijkste markt. Onze activiteiten groeien er sterk. We vinden er nieuwe klanten. Je kunt dat niet altijd zelf bepalen. Duitsland is een aantrekkende markt. Italië daarentegen heeft het moeilijk.” De koekjesmaker zag zijn omzet vorig jaar alweer met een tiende groeien.

Frans Castelein begon in 1976 met zijn in 2003 overleden schoonbroer Luc Popelier een industriële bakkerij in de Westhoek. Huismerken voor Belgische en Europese winkelketens waren altijd de specialiteit. Zij staan voor vier vijfde van de omzet.

Daarnaast zijn er de eigen merken, zoals Poppies, Rita of D’Haubry. De 67-jarige Frans Castelein is het prototype van de West-Vlaamse entrepreneur, die de onderneming de voorbije decennia groot maakte.

“Wat ons onderscheidt van spelers als Lotus Bakeries of Mondelez International (de producent van onder meer Leo en Prince Fourré, nvdr)? Wij zijn heel hybride. We maken een heel breed assortiment koekjes en gebak. Dat gamma heeft zich spontaan ontwikkeld. In 2001 deden we een overname in het zuiden van Frankrijk. Berlidon, een producent van donuts. De eigenaar kwam in financiële ademnood. Wij zagen de kans. Op die manier zijn we erin gerold. Het was geen afgelijnd strategisch plan.”

Nog in 2001 stapte Poppies naar de Verenigde Staten. In North Carolina opende op 11 september een filiaal. “Een datum die iedereen zich herinnert. De Verenigde Staten zijn nu, op Duitsland na, onze belangrijkste markt, vóór België. Wij geven onze mensen ter plaatse veel ruimte. Het heeft weinig zin dat je de Amerikaanse markt vanuit Zonnebeke bewerkt. We hebben altijd redelijk decentraal gewerkt. Tot nu is dat gelukt. We werken met mensen die zelf een turbo opzetten.”

Meer controle

Die bedrijfscultuur van ondernemerschap die alle geledingen van Poppies doordringt, blijft de volgende jaren overeind. Maar de onderneming beleeft een belangrijke en cruciale wijziging. Sinds begin maart heeft Poppies voor het eerst een niet-familiale CEO.

De Vlaming Patrick Reekmans werkte de voorbije twintig jaar in Nederland, vooral bij de zuivelproducent FrieslandCampina. “Het is spannend. Dat begrijpen we allemaal”, zegt hij. “42 jaar stond iemand aan het roer die het bedrijf bracht waar het vandaag staat. Nu komt er een buitenstaander. Maar we zijn niet over één nacht ijs gegaan. Het was een gestaag proces. In juli vorig jaar werden de eerste contacten gelegd. We namen de tijd om elkaar te leren kennen.”

“Ik moet afstand nemen van de dagelijkse werking. Dat is toch de bedoeling”, lacht Frans Castelein wat aarzelend. “Anders zal het niet lukken. De eerste zes maanden zullen we intensief samenwerken. Het is een vrij complex bedrijf. Met zes bakkerijen in België, een in Frankrijk en Zweden, en telkens twee in Nederland en de VS. We exporteren naar bijna zestig landen.”

Frans Castelein wordt voorzitter van de raad van bestuur. Patrick Reekmans zal ook meer structuur brengen. De autonomie in de landen blijft zeker overeind, maar waar mogelijk wordt synergie gecreëerd. “De sterktes van dit bedrijf?”, somt de nieuwe CEO op. “De productkwaliteit. Het uitgebreide gamma. Huismerken zijn voor een deel de identiteit en het DNA van Poppies. Koppel daaraan de sterke dienstverlening, en meedenken met de winkelketens hoe je koekjes als categorie kan ontwikkelen.”

Een aantal activiteiten wordt centraler aangepakt. Vandaag is de aan- en verkoop al gecentraliseerd, behalve voor de Verenigde Staten. Ook het financiële departement en marketing en informatica huizen in de hoofdzetel in Zonnebeke. “Vertrouwen is goed, maar hoe groter we werden, hoe meer controleprocessen we inbouwden”, verantwoordt Frans Castelein die stap.

Ook voor de vakbonden blijft het afwachten wat de nieuwe CEO brengt. Dario Gouwy, ABVV-secretaris voeding in de Westhoek, noemt het sociaal overleg vandaag oké, al was de start in de jaren negentig moeilijk. “Aanvankelijk liep dat stroef. Frans Castelein had een wat paternalistische houding. Maar die toestand is geëvolueerd. Nu is er een gestructureerd sociaal overleg. Poppies steekt er in onze regio niet echt uit, positief noch negatief.”

Populaire donuts

Toch is er ook nu al een maximale efficiëntie. Elke bakkerij is doorgaans een specialist in bepaalde koekjes. In Komen rollen van de productielijnen zeven dagen op zeven cigarillo’s, macarons en gevulde wafels. In Zonnebeke zijn het vooral soezen en eclairs, en in een tweede bakkerij macarons. Berlidon in het zuiden van Frankrijk is de specialist in donuts.

“De productiecapaciteit wordt daar nu al volledig benut. We hebben er al drie keer uitgebreid. Donuts zijn heel populair. Vreemd, want ze worden gezien als ongezond.” North Carolina maakt vooral diepgevroren eclairs en soezen. Die gaan de wereld rond, tot in Japan en Zuid-Korea. “In die niche zijn we de wereldmarktleider. Soezen en eclairs worden ook overal gegeten.”