Jarig Max Havelaar verandert naam in Fairtrade Belgium

Het 25 jaar oude Max Havelaar-label verandert vandaag van naam. Voortaan staat er Fairtrade Belgium op zijn producten van eerlijke handel. Ook de strategie wordt anders. Met de naamswijziging wil het de mythe uit de wereld helpen dat Max Havelaar een merk is van koffie en bananen.

Max Havelaar was al meer dan een merk, het was een keurmerk: bedrijven die aan de voorwaarden voldoen, kunnen het label op hun producten aanbrengen. Koffie en bananen zijn maar enkele van de 1600 producten die met dit keurmerk worden aangeboden. Het belangrijkste verkoopkanaal is ook al lang niet meer de Oxfam Wereldwinkels, maar de supermarkt.

Na een kwarteeuw Max Havelaar wil het keurmerk als Fairtrade Belgium doorgroeien. Het wil zo een groter publiek bereiken en het kleine bedrag dat de consument gemiddeld per jaar aan fairtradeproducten besteedt (21,4 euro) verhogen. Dat relatief kleine bedrag staat tegenover een grote welwillendheid om fairtrade te steunen: 48 procent van de consumenten koopt jaarlijks minstens één product van eerlijke handel en 78 procent kent het label. Tegelijk maakt de nieuwe naam duidelijk dat Fairtrade Belgium behoort tot het internationale Fairtrade-label.

Hoewel het keurmerk groeimarge ziet bij de particulieren, verwacht het de grootste groei van samenwerkingsverbanden met retailketens- en winkels, en producenten van voedings- en andere producten. Steeds meer bedrijven integreren duurzaamheid in hun bedrijfsvoering en daarbij kan Fairtrade Belgium als partner fungeren. Een voorbeeld is de Bananaboost-campagne, die zelfstandige supermarkten ertoe aanzet fairtradebananen te promoten en zo de verkoop van eerlijke producten in hun winkel te steunen.