Hoe een wielrenner een merk wordt

Met wielersponsoring willen bedrijven in eerste instantie naamsbekendheid verwerven. Ze sponsoren daarom een ploeg. Maar de nieuwe wielervedetten, zoals Mathieu van der Poel en Wout van Aert, worden een merk op zich. Het aantal individuele sponsors van de toppers neemt toe, al zijn we nog ver verwijderd van de grote privécontracten zoals die bestaan in het basketbal, het tennis of het voetbal.

Een nieuw stuur en een vergoeding van 1000 euro. Dat krijgen alle eigenaars van de Aeroad-koersfiets van het Duitse merk Canyon. De reden is de stuurbreuk van Mathieu van der Poel in de GP Samyn begin maart. De Nederlandse topwielrenner rijdt met zo’n Aeroad en is hét uithangbord van Canyon, al rijden zijn ploegmaats bij Alpecin-Fenix met dezelfde fiets.

Had een andere renner van die ploeg zijn stuur gebroken, dan had Canyon aan de eigenaars van de fiets ook een vergoeding gegeven. Maar omdat het net Van der Poel overkwam, werd het verhaal aan de grote klok gehangen. Ook de Spaanse ploeg Movistar rijdt met fietsen van Canyon, maar wielerliefhebbers leggen bijna uitsluitend de link met de Nederlandse topvedette. Op YouTube staat een promofilmpje van Canyon dat integraal aan Van der Poel is gewijd. Beelden van zijn zeges op die fiets worden afgewisseld met archiefbeelden van zijn vader Adrie van der Poel en zijn grootvader Raymond Poulidor, wielerlegendes uit de twintigste eeuw.

Multidisciplinair

Als ambassadeur van Canyon moet Van der Poel de omzet van het bedrijf omhoog helpen te stuwen. Die bedroeg vorig jaar 400 miljoen euro. De voorbije zeven jaar steeg de omzet met een kwart per jaar. Nu Mathieu van der Poel in de Vlaamse topkoersen niet van het scherm weg te branden is, beleeft Canyon hoogdagen. Voor een buitenstaander gaan de naam van het bedrijf en die van de topatleet bijna naadloos in elkaar over.

“De nieuwe generatie individuele vedetten worden interessanter voor een sponsor”, zegt Philiep Caryn van Caryn Communications. Hij heeft jaren ervaring met wielersponsoring. “Mathieu van der Poel, Wout van Aert en Julian Alaphilippe zijn vedetten die heel sterk communiceren. Voeg daar maar Remco Evenepoel aan toe. Die sportlui hebben geen mediatraining nodig. Hun imago maakt van hen bijna een merk op zich. Ze zullen wellicht nog tien jaar aan de top staan. Voor een bedrijf is het interessanter zich te binden aan dat type renner. Zeker met Van Aert en Van der Poel heb je de extra bonus dat ze twaalf maanden in de actualiteit staan. Ze zijn multidisciplinair. De een kan sprinten, tijdrijden en klimmen en doet aan veldrijden. De ander combineert de weg, het veld en de mountainbike. Dat is uniek. Het lokt ook een jongere generatie kijkers naar de koers. Iedereen heeft het nu ook over de gooi die Van der Poel wil doen naar de olympische titel in het mountainbike.”

Digitale voetafdruk

Dat bedrijven hun naam en hun producten koppelen aan een individuele wielervedette, is niet nieuw. Maar het gebeurt meer dan vroeger en het proces verloopt anders. “Je moet een onderscheid maken tussen bedrijven die producten aanbieden die aan het wielrennen gerelateerd zijn, en de andere”, zegt Wim Lagae, sporteconoom aan de KU Leuven. “Het fietsenmerk Specialized verbindt zijn naam niet aan een team maar aan een vedette, meestal iemand uit een regio waar het merk marktaandeel wil winnen. Het koos voor Peter Sagan en Remco Evenepoel. Niet alleen kopen wielertoeristen de fietsen van hun idolen, de renners dragen door hun uitmuntendheid ook sportieve waarden uit.”

Het helpt dat de toppers heel zichtbaar zijn op socialemediakanalen zoals Instagram. “Je hebt het palmares, de no-nonsenseaanpak van de nieuwe generatie, maar ook de digitale voetafruk”, weet Lagae. “Hoe meer volgers een renner heeft op Instagram, hoe interessanter. Daar tonen de renners beelden van hun training, hun wedstrijden en de ploegbesprekingen.” Sportmarketeers wijzen erop dat dat kanaal de renner versterkt als merk: er komen emoties en storytelling bij kijken. Peter Sagan steekt er met zijn 1,8 miljoen volgers bovenuit. Van der Poel heeft er 614.000, Wout van Aert 448.000 en Remco Evenepoel 429.000. De vedetten uit de Lage Landen zijn populairder dan Tadej Pogacar (300.000 volgers) en Primoz Roglic (383.000), de nummers één en twee van de Ronde van Frankrijk in 2020.

Individuele contracten

De link tussen een fietsfabrikant en een wielrenner ligt voor de hand. Bij niet-sportmerken is het een ander verhaal. Peter Sagan moet van de ploegsponsor in reclamefilmpjes de kookplaten van Bora promoten. De renners van Deceuninck-QuickStep poseren met raamprofielen en laminaat. “Dat is niet meer dan normaal. Daarnaast kunnen de beste renners ook deals met individuele sponsors afsluiten”, zegt Lagae.

Lance Armstrong maakte daar als eerste werk van. Hij had individuele sponsorcontracten met Trek (fietsen), Oakley (brillen), een verzekeraar en een automerk. De Brit Mark Cavendish ging in zee met Nike. Peter Sagan promootte een aantal jaar de Slowaakse tak van Citroën en het telecombedrijf T-Mobile. Er werden contracten afgesloten voor de sportdrank Osmo en de sportbril Ride 100%. De verkoop van die brillen zou in België sinds die deal zijn verdubbeld. In 2013 deponeerde het marketingbureau DMTC het merk Peter Sagan met een PS-logo. Wie met hem wil samenwerken, heeft een licentie nodig en moet betalen.

Van der Poel, Van Aert en Evenepoel gaan verder op die ingeslagen weg. Ride 100% sponsort nu ook Van der Poel, die eveneens reclame maakt voor het mountainebikemodel van Canyon. Het gaat nog verder: in 2017 richtten Van der Poel, de ex-wielrenner Brent Luyckx en de motorcrosser Axel Roelants het bedrijf 4Gold op, dat maag- en darmvriendelijke voedingssupplementen ontwikkelt en focust op het verbeteren van sportprestaties met sportvoeding. 4Golf is intussen de officiële voedingssponsor van Alpecin-Fenix. Of hoe een individuele sponsor een partner van een hele ploeg kan worden. Hetzelfde gebeurde met Swift: eerst sloot de Amerikaanse softwareontwikkelaar voor indoortrainingen een deal met Van der Poel, daarna met de ploeg.

Wout van Aert heeft sinds 2017 met Panache ook een kledinglijn, in samenwerking met het ontwerpbureau The Vandal. En onder het merk WVA wordt gekozen voor diversificatie: sportkledij, maar ook babykledij en accessoires tot paraplu’s en zelfs mondmaskers. Op de webshop is sinds kort WVA-champagne te koop.

Remco Evenepoel, pas 21 en een van de grootste Belgische wielertalenten, heeft met R.EV1703 ook een eigen kledinglijn, waarvoor hij met ZEB samenwerkt. Daarnaast is de Vlaams-Brabander het uithangbord van een lokale Volvo-garage. Vorige maand raakte bekend dat Evenepoel een ambassadeur van Pizza Hut België wordt. Vorig jaar verklaarde zijn vader, Patrick Evenepoel, dat hij voor zijn zoon zo’n dertig reclameaanvragen per dag krijgt.

Brengt dat geen verplichtingen mee die de opdrachten voor de ploegsponsor naar de achtergrond drukken? “Toppers kunnen zich dat permitteren”, zegt Wim Lagae. “De meeste teams hebben liever dat een renner enkel fungeert als een uithangbord van de teammerken. Het is al een hele boterham om die groep van dertig tot veertig sponsors voldoende aandacht te geven. Enkel de absolute elite kan meer doen. Wout van Aert heeft als enige in zijn team aparte wintersponsors, die op zijn uitrusting voor het veldrijden staan. Een andere renner in de ploeg zou dat niet moeten proberen. Hij heeft bijvoorbeeld ook een Red Bull-helm, een persoonlijke sponsor. Misschien zat het helmenmerk dat niet zo leuk vinden. Een eigen kledinglijn kan de kledingsponsor van de ploeg kannibaliseren. Maar als topper heb je veel onderhandelingsmacht. Als hij van de ploeg niet mag werken met privésponsors, kan hij ermee dreigen over te stappen naar een ploeg als Ineos of de UAEmirates, waar hij een stuk meer kan verdienen.”

Geen wereldsport

Stuwen de nieuwe topvedetten de rennerslonen en de inkomsten uit de private sponsorcontracten? Over de precieze inkomens van de renners bestaat veel onduidelijkheid. Daarover worden maar mondjesmaat rankings gepubliceerd (Zie tabel De veelverdieners in de koers). “Ze liggen hoger dan vroeger, maar we mogen het wielrennen niet te veel door onze Vlaamse bril bekijken”, waarschuwt Wim Lagae. “Het is geen wereldsport zoals basketbal, voetbal of tennis. Wielrennen staat wereldwijd op de vijftiende plaats. De bedragen zullen altijd een stuk lager liggen, zowel de lonen als de privésponsorcontracten.”

De best betaalde Belgische voetballer, Eden Hazard, verdient 35 miljoen euro per jaar, of 2,9 miljoen per maand. Wout van Aert, de beste Belgische wielrenner, verdient 2,2 miljoen per jaar. De voetballer Christiano Ronaldo haalt boven op zijn loon van 59 miljoen euro jaarlijks nog eens 42 miljoen uit sponsorcontracten. Dat is vandaag, morgen en overmorgen ondenkbaar in de wielrennerij, net als een ‘lifetime endorsment deal’ zoals Nike er een afsloot met de basketbalster LeBron James. “Wielersponsoring, voor de ploeg of individueel, heeft in eerste instantie een regionale inslag”, zegt Philiep Caryn. “Bedrijven als Unilin/QuickStep en Deceuninck willen zichtbaarder zijn op groeimarkten. Een individuele topper kan daarbij helpen. Het Duitse shampoomerk Alpecin wil met Van der Poel bijvoorbeeld groeien in de Benelux.”

Na zijn boerenjaar 2020 wilde Jumbo-Visma Wout van Aert absoluut aan boord houden. De contractbesprekingen sleepten langer dan verwacht aan, maar toen de contractverlenging bekend werd, haastte Ton van Veen, de CFO van Jumbo Supermarkten. zich om te melden dat Van Aert hét uithangbord van de keten in België wordt. De opening van acht supermarkten in ons land vorig jaar was een groot succes en in 2021 staat de opening van tien extra winkels op de planning. Het merk-Van Aert moet de verkoopcijfers mee helpen optrekken.