Het Geluidshuis wordt pionier als podcastmaker: ‘Met een hoorspel gaan we voluit’

Het Geluidshuis droomde ervan filmmuziek te maken, werd groot met radioreclame en brak door bij het grote publiek met zijn Heerlijke Hoorspelen. Nu maakt het productiehuis zich op voor een pioniersrol als podcastmaker. “In principe kunnen wij voor elk merk goede audiocontent maken.”

In september verschijnt Koning Odysseus, het vijftiende Heerlijk Hoorspel van Het Geluidshuis in evenveel jaar tijd. Gemaakt volgens het vaste recept van het Antwerpse productiehuis: een klassiek verhaal in een modern jasje, vertolkt door bekende stemmen, voorzien van aanstekelijke muziek en gesofisticeerde geluidseffecten, en met hilarische knipogen naar de actualiteit. Dat beproefde recept wordt gesmaakt: de voorbije vijftien jaar werden bijna 450.000 exemplaren van de reeks verkocht.

Nochtans kwam het succes niet vanzelf. Toen Het Geluidshuis in 2005 zijn eerste hoorspel, De Nachtegaal, op de markt bracht, werden er slechts 700 cd’s van verkocht. “Terwijl we de beste scenarioschrijvers, acteurs en muzikanten hadden ingehuurd en de reacties lovend waren”, zegt zakelijk manager Pieter-Jan Vinckx. “Maar de cd-markt was toen al over zijn hoogtepunt heen, en verkopers wisten niet waar ze iets als een hoorspel in hun winkel moesten leggen. En dus vond het publiek het product niet.”

Het Geluidshuis gaf zijn baby niet meteen op. “We beslisten er een boek aan toe te voegen. Met de boekhandel zouden we er een belangrijk verkoopkanaal bijkrijgen.” Dat vergde een extra investering in illustraties, druk en redactie, en vooral een ander distributienetwerk. “Alle uitgeverijen in Vlaanderen heb ik afgelopen, maar niemand wilde ons boek uitgeven”, vertelt Koen Brandt, de oprichter en creatief directeur van Het Geluidshuis. “Dan beginnen we toch gewoon zelf een uitgeverij, dachten wij. Hoe moeilijk kon dat zijn? Niet zo makkelijk, bleek achteraf ( lacht). Maar ondertussen hebben we het vak wel geleerd.”

In 2007 bracht Het Geluidshuis De Nachtegaal opnieuw uit, samen met de nieuwe productie De Wilde Zwanen. In boekvorm, en met een cd erbij. Vanaf toen liep de verkoop als een trein. “Omdat we met de boekenwinkels een uitstalraam hadden. In het begin plaatste iedere boekhandelaar onze uitgaven onder een andere categorie: sprookjes of liedjes. Naarmate het succes toenam en klanten er spontaan naar vroegen, ontstond een aparte rayon voor luisterverhalen en liedjesboeken.”

Roots in radioreclame

Wat ook hielp, was een deal met Humo. ” De nachtegaal zat voor een meerprijs bij het weekblad, waardoor we ineens bij 11.000 gezinnen binnenkwamen.” Het Geluidshuis was toen al kind aan huis bij Humo, want het bedrijf zit achter de legendarische reclamespots met Guy Mortier. De roots van Het Geluidshuis liggen in de radioreclame. “Wij zijn in 1987 begonnen als audioproductiehuis, eerst met de wat naïeve droom om filmmuziek te maken”, vertelt Koen Brandt, die componist is en de muziek voor de hoorspelen maakt. “Maar in die tijd werden in België amper een paar films per jaar gedraaid. Daarom legden we ons toe op muziek voor bedrijfsfilms en reclamespots, als een van de eerste in Vlaanderen. Het duurde even voor we de Brusselse reclamebureaus tot bij ons in Antwerpen kregen, maar zodra dat lukte, zijn we snel uitgegroeid tot een van de grotere audioproductiehuizen van het land.”

Radioreclame was toen een groeiende markt. “Tot dan bestond radioreclame alleen op de vrije radio’s. Eind jaren tachtig kwam daar de openbare omroep bij. Behalve de Humo-spots maakten wij ook die voor Flair, Proximus en De Standaard, en voor zowat alle grote merken. Radioreclame is nog altijd onze kernactiviteit.”

Van spot naar hoorspel

“Reclamespots zijn, in het beste geval, een minihoorspel. Alleen is een reclamespot maar een kort leven beschoren”, zegt Koen Brandt. “Na drie weken is iedereen die vergeten. Zo kwam iemand bij ons op het idee voor een hoorspel. Kwestie van eens iets minder vluchtigs te maken. Niemand was daarmee bezig. Een hoorspel, dat was iets wat mensen die oud genoeg waren nog kenden van vroeger op de radio. Wij wilden het anders aanpakken, hedendaagser, en vooral op onze manier. Marktonderzoek ging daar niet aan vooraf, evenmin hadden we een bepaald publiek in ons hoofd. De markt voor kinderen was toen voor een groot stuk ingenomen door Studio100. Wellicht hebben wij mee geprofiteerd van een opening voor wie snakte naar iets anders. Wat volgens mij het succes van onze hoorspelen maakt, is de gelaagdheid ervan. Grapjes die kinderen niet snappen, maar hun ouders wel. Dat is een troef, want kinderen willen de hoorspelen telkens opnieuw beluisteren, en ouders worden zot als het voor hen niet aangenaam is” ( lacht).

Het Geluidshuis heeft een trouw publiek, maar toch blijft elk nieuw hoorspel een risico. “Het blijft een peperdure productie met veertig acteurs en muzikanten, en de afzetmarkt is al bij al klein door ons beperkte taalgebied. Ook al hebben we meermaals het ‘best verkochte kinderboek van de Boekenbeurs’ en zelfs één keer het ‘best verkochte boek van de Boekenbeurs’ op ons palmares mogen zetten, rijk worden we daar niet van. Maar hoe dan ook blijven we die eigen producties altijd maken. Omdat we met zo’n hoorspel voluit kunnen gaan en creatief helemaal onszelf kunnen zijn – ook politiek incorrect, als we dat willen.”

Internationaal gaan

Eén manier om meer inkomsten te genereren, is de afzetmarkt vergroten. “We hebben al twee werken uitgebracht in Frankrijk en binnenkort volgt de Nederlandse markt. We weten dat onze hoorspelen daar leuk gevonden worden, maar om ze er vlot te verkopen, zijn aangepaste versies nodig. Niet zozeer omdat het Vlaamse accent de Nederlanders zou afschrikken, maar omdat er te veel verwijzingen naar onze Vlaamse cultuur in zitten.”

Een andere manier om de rendabiliteit van de hoorspelen te verhogen, is samenwerken met partners. “Drie jaar geleden deden we dat voor het eerst: we maakten toen De Bokrokker voor Bokrijk. Vorig jaar maakten we voor het Museum Hof van Busleyden in Mechelen een hoorspel dat jongeren warm moest maken voor het humanisme. Het verhaal was gratis toegankelijk via de Geluidshuis-app en werd bijna 5000 keer gedownload. Het werd betaald door het museum, dat op die manier aan zijn merkbekendheid wil werken en luisteraars wil overtuigen het museum te bezoeken.”

Een hoorspel gratis verspreiden kan volgens Vinckx de juiste optie zijn als je mikt op een brede verspreiding en de kans klein is dat mensen bereid zijn ervoor te betalen. Maar ook andere financieringsmodellen zijn mogelijk. Zo bracht Het Geluidshuis onlangs Johanna en het Gravensteen uit, een hoorspel dat werd aangekondigd als “een spannende en grappige muzikale geschiedenisles voor kinderen vanaf acht jaar”. Het is het resultaat van een samenwerking met Historische Huizen Gent, de stadsdienst die zeven Gentse monumenten beheert en promoot.

“Het is een coproductie, waarbij wij de distributie naar de boekhandels doen. Onze merknaam helpt daarbij”, aldus Vinckx. “De boekhandels zijn enthousiast, ook ver buiten Gent waren er al mooie voorbestellingen. De boekhandel is een geweldige vitrine voor een merk, zeker omdat je daar niet in een reclamecontext zit. En onbetaalbaar, want content in reclame is belangrijker dan ooit tevoren, maar het is niet vanzelfsprekend goede content te koppelen aan een merk.”

Luisteren en strijken

Hoewel het Gravensteen ook een merk is, lijkt het toch uitdagender om iets soortgelijks te doen voor een traditioneel merk. Volgens Vinckx is dat niet onmogelijk. “Stel dat een botermerk een hoorspel wil maken, dan valt daar zeker over te praten, op voorwaarde dat we de content creatief en boeiend genoeg kunnen maken. Daar heeft dat merk zelf ook belang bij. Die content hoeft ook helemaal niet over het merk zelf te gaan. Het kan gaan over bakken en braden in het algemeen, of je zou een gesponsorde podcast kunnen maken over gezondheid, met tips om gezond te leven en te eten.”

“Voor goede audiocontent is er altijd een oplossing. Van een 30 secondenspot tot een hoorspel van 60 minuten en alles daartussenin: de mogelijkheden met audio zijn onbeperkt. Content wordt steeds belangrijker, ook in commerciële communicatie, en voor consumenten wordt het steeds makkelijker audiocontent te consumeren, waar en wanneer ze maar willen. Tien jaar geleden moest je die op cd zetten, nu is er geen fysieke belemmering meer om je content bij je publiek te krijgen. Bovendien heeft audio het grote voordeel dat je die kunt consumeren tijdens andere activiteiten, zoals koken, sporten of strijken. Geen wonder dat het aanbod groeit.”

Netflix van de podcasts

Vinckx en Brandt geloven dan ook sterk in de toekomst van podcasts. “Nog niet iedereen is overstag gegaan, maar het momentum is er. De geesten zijn gerijpt, het is alleen nog zoeken naar het juiste verdienmodel. Grote Amerikaanse podcasts werken met sponsors, zover staan we hier nog niet. Er is bij ons ook nog te weinig kennis over wat een podcast kán zijn. Twee mensen die discussiëren over een bepaald onderwerp, kan inhoudelijk interessant zijn, maar de vorm is evenzeer belangrijk. Productioneel kun je zo ver gaan als je wilt: van een eenvoudig gesprek in de diepte tot een fictiereeks.”

“Wat ook nog ontbreekt, zijn vaste luistergewoonten bij het publiek, en er is ook nog geen Netflix van de podcasts. Maar dat volgt vanzelf, als er meer podcasts zijn. Eén moet de markt openbreken. In de Verenigde Staten was dat Serial. Die is wel 100 miljoen keer gedownload. Dat is hier natuurlijk ondenkbaar, gezien ons beperkte taalgebied. Maar wij trekken graag mee aan de kar. Net zoals wij ons in radioreclame hebben onderscheiden met wat stoutere, gedurfdere zaken, en we dat later hebben herhaald met onze luisterverhalen, willen we dat nu doen met podcasts. We zijn bezig met verschillende projecten, zowel in eigen beheer als met partners. Productioneel sterke podcasts willen wij maken. Daar zit ook onze sterkte, en daarmee kunnen wij media en merken helpen.”

Bij Het Geluidshuis verwachten ze dat adverteerders binnenkort op de podcastkar springen, zodra de voorwaarden zijn vervuld. “Het vraagt van adverteerders wel durf, zeker als het om fictie gaat. En een budget ook. Maar de return kan enorm zijn. Podcasts zijn een heel interessant medium: zeer gecibleerd, maar met een extreem hoge conversiegraad. Wie een podcast beluistert, heeft duizend keer meer kans om klant te worden dan wie radioreclame hoort. Begrijpelijk, want een reclameblok op de radio onderbreekt het programma, terwijl er bij een podcast net een symbiose tussen de adverteerder en de podcastmaker is. En wie een podcast volgt, is heel trouw en voelt makkelijk sympathie voor de sponsors die de podcast mogelijk maken. Zoals altijd zullen de early adopters daarvan het meest profiteren.”