‘Het gaat heel goed met McDonald’s België’

McDonald’s in België stelt het zeer wel. Die boodschap gaf de algemeen directeur België Stephan De Brouwer mee tijdens de eerste Trends Lunch van het jaar. Nu nog die loonkosten naar beneden krijgen.

Het is zeer arbeidsintensieve business, daarom is België een bijzonder moeilijke markt. Dat liet Stephan De Brouwer, algemeen directeur van McDonald’s België, vandaag verstaan tijdens de eerste Trends Lunch van het seizoen.

En toch is de man, sinds 2008 aan het roer, bijzonder tevreden. “Het gaat zeer goed met McDonald’s in België. In 2012 presteerde het Belgische filiaal het beste van de groep in heel Europa. In 2013 waren we het nummer twee. In zeven jaar zijn er in België 1500 banen gecreëerd, onder meer via uitbreidingen van de bestaande restaurants.”

McDonald’s heeft 71 restaurants in België, met 3500 werknemers. De restaurants worden uitgebaat door 23 franchisenemers, naast één restaurant in eigen beheer (Waterloo). “We scoren goed omdat we voortdurend op zoek gaan naar opportuniteiten”, zegt De Brouwer. “Door onze hoge loonkosten moeten we de productiviteit voortdurend opdrijven. Dat doen we ook. Het belet onze groei niet. Dit jaar zullen we vier nieuwe restaurants openen, en ook volgend jaar mikken we op dat cijfer.”

Extra banen

De Brouwer benadrukte dat hij sinds zijn aanstelling tot algemeen directeur in 2008 bijzonder veel werk maakte van het personeelsbeleid. Met resultaat, want McDonald’s behoort al vijf jaar tot de top drie van beste werkgevers van het land. In 2013 werd de hr-manager Sabine Gekiere de eerste Trends HR Manager of the Year.

“Het personeelsverloop is in die zeven jaar met de helft gedaald. Met de gelijkschakeling van het arbeiders- en bediendenstatuut vreesden onze franchisenemers voor de carensdag, de eerste betaalde dag bij ziekteverlof. Maar die wordt door onze werknemers nauwelijks gebruikt, er is nauwelijks absenteïsme. De werknemers zijn sterk gemotiveerd. We vinden ook gemakkelijk personeel. We krijgen elk jaar 25.000 spontane sollicitaties.”

Alleen met de loonlasten mag het beter. Een riante horeca-cao deed de lonen sinds 2008 met 15 procent klimmen. Daarbovenop kwamen de indexsprongen. “Een verlaging van de sociale lasten op de laagste lonen leidt bij ons onmiddellijk tot een volledige omzetting in nieuwe banen. Al kan ik daar moeilijk een concreet cijfer op kleven. Bovendien zal het extra omzet in onze restaurants creëren, omdat de koopkracht stijgt door de toegenomen tewerkstelling.”

De glimlach telt

In dat personeelsbeleid staat klantvriendelijkheid centraal. “Het komt er bij ons niet op aan frieten te bakken. Nee, het is belangrijk dat je een glimlach kan toveren op het gezicht van het kind dat een maaltijd bestelt. Ook onze 1 europroducten leiden tot een grote klantentrouw. Die klanten krijgen van ons net dezelfde dienstverlening als bij een bestelling van een volledige maaltijd.”

Die klantvriendelijkheid zou nog kunnen klimmen, als McDonald’s maaltijden aan tafel serveert. Dat wordt momenteel getest in het restaurant in eigendom in Waterloo. Ook via een uitbreiding van het productengamma (vandaag 59 producten) wordt aan de klantvriendelijkheid getimmerd. “Meer keuze mag echter niet ten koste gaan van efficiëntie en resulteren in een daling van de klantentevredenheid”, waarschuwt De Brouwer. “Snelheid van bediening wordt als een essentiële vereiste gezien bij de klant. Die vindt dat er al sprake is van een file, als er één klant voor hem staat.”

Big Mac

De Brouwer hamerde er bovendien nog eens op dat elk land heel autonoom werkt in de groep. “We zijn wereldwijd dan wel de op twee na grootste werkgever met 1,2 miljoen mensen, na het Amerikaanse leger en Walmart. Maar we hebben geen wereldwijde uniforme manier van werken. Niets wordt opgelegd door de Verenigde Staten. Er zijn slechts zeven producten die we overal moeten verkopen.” aaronder uiteraard de Big Mac.

“Ik ben trouwens een tegenstander van die Big Mac Index. Die zou op een objectieve wijze de koopkracht van landen tonen. Maar die Big Mac Index is daarvan helemaal geen goede weerspiegeling. Wij bepalen de prijzen niet, de consument doet dat. En de winstmarge is in de verschillende landen heel verschillend. De zeer hoge loonkosten in België verkleinen die winstmarge”, hamerde Stephan De Brouwer nogmaals op een teer Belgisch concurrentiepunt.

“De Big Mac gaan we niet veranderen, ook al werken we al jaren rond het thema gezonde voeding, met slaatjes en producten met minder calorieën en vetten. In voeding moet je geen revolutie creëren. Dat werkt niet. Mensen hebben een intuïtieve vertrouwensrelatie met voedingsproducten. Die kan je niet plots veranderen.”