Het businessmodel van Temu ontleed, de marktverstorende Chinese webshop: ‘Consumentenzaken kan hier tegen optreden’

Er is een nieuwe wereldwijde internetgigant opgestaan met PDD Holdings. Dat behaalde vorig jaar een omzet van 17,7 miljard euro en het lanceerde ook de webshop Temu, die in geen tijd een razend succes werd. U kan op Temu nagenoeg alles kopen voor een bijzonder lage prijs. Wij leggen uit hoe het bijzondere businessmodel werkt en waarom het een bedreiging vormt voor zijn klanten en onze retailsector.

De kans is groot dat u de naam Temu de voorbij maanden al zag voorbijkomen. De Chinese webshop adverteert massaal op websites en sociale media sinds zijn komst naar de Belgische markt in juni. Het tempo waarin Temu zich uitbreidt, is ontzagwekkend. De webshop is amper een jaar geleden opgericht, in september 2022. Nu is het de populairste app in de Google Play Store en de App Store.

Op Temu vindt u modieuze kleding voor weinig geld, maar net zo goed boormachines, muziekinstrumenten en wat u ook maar kan bedenken. Het is het recept dat we grotendeels  kennen van Chinese webshops als SHEIN, AliExpress of Wish.

Tweeledige retailstrategie

Trends sprak met retailexperts die de tweeledige strategie van Temu doorgronden. “Temu gaat nog een stuk verder dan AliExpress en andere Chinese concurrenten. U moet het zien als een Chinese fabriek die wil onderzoeken wat aantrekkelijk is voor de Westerse consument en daar vervolgens razendsnel op inspeelt”, stelt Pierre-Alexandre Billiet van Gondola. “Temu doet aan een praktijk genaamd reverse business engineering. Op sociale media verschijnt prikkelende reclame met producten waar mensen op klikken en dat genereert data voor Temu. Het volgt ook waar gebruikers van de app en website op klikken en zo leert de webshop wat goed in de markt ligt. Alles wat populair is, krijgt een prominente plaats op Temu.”

“Alleen wat de consument niet weet, is dat al die artikelen op Temu geen bestaande producten zijn die beschikbaar zijn op voorraad, zoals dat wel het geval is bij andere webshops. Temu plaats daarentegen in grote aantallen bestelorders, waarop een fabriek in een hoog tempo het desbetreffende product gaat produceren. Precies in de gewenste aantallen. Zo blijft Temu niet zitten met overtollige stock, en dat is iets wat bij veel andere webshops tot verlies leidt.”

Toch is Temu niet bang voor rode cijfers, weet de retailexpert Els Breugelmans. “De shop wil in korte tijd marktaandeel winnen en daarom doet het aan penetration pricing. Het verkoopt producten met verlies om klanten te werven, die vlot hun weg terugvinden naar de webshop. Op termijn kunnen de prijzen dan toch de hoogte ingaan, wanneer klanten de shop gewend zijn en wat minder prijsgevoelig worden.”

Gevolgen voor België

Hoe groot is het marktaandeel van Temu en andere Chinese webwinkels en hoe sterk weegt dat op onze retailsector? “Er zijn geen cijfers die het marktaandeel in kaart brengen. Dat is problematisch”, geeft Pierre-Alexandre Billiet toe. “De platformen zijn totaal ontransparant. Maar dat geldt ook voor winkels als bol.com of Amazon. Ze zijn niet verplicht verkoopcijfers te delen.”

“Ik heb daarom onlangs een voorstel ingediend bij staatssecretaris voor Consumentenbescherming Alexia Bertrand (Open Vld) en minister van Economie Pierre-Yves Dermagne (PS), dat daar verandering kan inbrengen. We hebben op dit moment geen idee hoe zwaar die shops wegen op onze retailsector. Dat kan niet de bedoeling zijn.” Billiet is er wel van overtuigd dat het gewicht van de Chinese shops op de omzet van de Belgische retailsector significant is.

Verslaving en overconsumptie

De twee experts zijn het erover eens dat Temu zowel maatschappelijk als individueel schade aanricht. “Temu verkoopt gadgets en kleding tegen prijzen die aanzetten tot impulsaankopen. Het weet precies waar de consument gevoelig voor is. De webshop wakkert overconsumptie aan, terwijl dat al een groot probleem is in onze samenleving”, merkt Billiet op.

‘Ik ben zeker dat de activiteiten van Temu als marktverstorend kunnen worden gezien. Als er kritiek zou komen uit de Belgische retailsector en mode-industrie, dan kan Consumentenzaken optreden’

Pierre-Alexandre Billiet, Gondola

Els Breugelmans ziet dat de lage prijzen en de spelletjes daarrond een koopverslaving in de hand kunnen werken. “Op Temu kun je aan een rad draaien, om extra korting te krijgen op je aankopen. Dat is de techniek van gamification. Het lijkt onschuldig, maar het plezierige gevoel en de verrassing die mensen ervaren, helpen de getrouwheid te verhogen en de klanten te laten terugkeren.”

Een derde bezorgdheid zijn de data die Temu over klanten verzamelt. Elke webshop verzamelt gegevens van klanten om aan doelgerichte marketing te doen, maar voor Chinese winkels is dat een extra gevoelig punt. “Waar worden al die data opgeslagen? Als dat in China is, dan mogen we daar kritische vragen bij stellen”, vindt Dorien Emmers, sinoloog en econoom aan de KU Leuven. In China staat de overheid dicht bij de bedrijven en heeft ze het recht om op elk moment gegevens van bedrijven op te vragen.

Strenger reguleren

Billiet is optimistisch en gelooft dat het mogelijk is de werking van Chinese webshops bij te sturen met regulering. “Ik ben zeker dat de activiteiten van Temu als marktverstorend kunnen worden gezien. Als er kritiek zou komen uit de Belgische retailsector en mode-industrie, dan kan Consumentenzaken optreden.”

“Maar de manieren waarop we met Belgische regelgeving onze markt kunnen beschermen, zijn beperkt”, zegt Billiet. “Veel hangt ook af van het Europese beleid. Er zijn verschillen tussen de Belgische en de Europese regulering. Zo is het in ons land verboden producten te verkopen voor een prijs die lager ligt dan de prijs om ze te maken, maar dat geldt niet in de Europese Unie. Het zal dus een moeilijk parcours zijn, maar ik geloof dat het mogelijk is.”