Het beste van Trends in 2021: hoe grote platenmaatschappijen winst maken in het streamingtijdperk

Universal Music Group maakte een spectaculair beursdebuut dankzij zijn ijzersterke financiële resultaten. De grote platenmaatschappijen leken even voorbijgestreefd te zijn als hun kaskoe van weleer: de cd’s. Maar in het streamingtijdperk blijkt hun enorme muziekcatalogus weer van goudwaarde.

Universal Music Group schoot bij zijn debuut op de beurs van Amsterdam vorige week ruim 30 procent hoger, naar een waardering van 42,5 miljard euro. De reden is niet ver te zoeken: de waanzinnige muziekcatalogus van de platenmaatschappij. Van ABBA en The Beatles tot Billie Eilish, in zowat elk genre heeft Universal de rechten op de meest succesvolle artiesten.

Dat geeft 7,4 miljard euro omzet en een nettowinst van liefst 1,3 miljard. Door de gigantische catalogus levert bovendien geen enkele artiest meer dan 1 procent van de omzet. Universal is dus niet afhankelijk van één grote leverancier. Ook in zijn distributiekanaal heeft het voldoende macht. Voor platenmaatschappijen zijn de streamingdiensten en hun meer dan 400 miljoen gebruikers, goed voor 13,4 miljard dollar omzet, de voornaamste bron van inkomsten geworden. Ze krijgen meestal het gros van de inkomsten uit de rechten via streaming. De artiesten verdienen meer aan optredens. Zelfs de megasterren hebben de platenlabels nodig voor de ondersteuning of de distributie van hun muziek. Dankzij zijn enorme catalogus kan Universal veel gemakkelijker met de streamingdiensten onderhandelen over bijvoorbeeld een prominente plaats voor een artiest in populaire afspeellijsten. Universal heeft bovendien een belang van 3 procent in de streamingmarktleider Spotify, wat zijn positie nog versterkt.

Juridisch kluwen

Universal is een reus op stalen voeten. Het heeft zijn lot volledig in handen. De ineenstorting van de cd-verkoop is verteerd. De machtspositie van Universal en de overige twee overgebleven grote platenmaatschappijen is in de muziekindustrie misschien zelfs nog groter dan die van Apple of Amazon in de technologiesector. De geldmachine van Universal en co draait op artistieke creativiteit, die vermarkt wordt via intellectueel eigendomsrecht. De fundamenten van de muziekindustrie zijn een juridisch labyrint, waar een leek in verdwaalt. Dankzij de megaster Taylor Swift, die onder contract staat bij Universal, kunnen we dat kluwen wat verstaanbaar maken.

De 31-jarige Swift is al ruim vijftien jaar een superster. Behalve met nieuw werk, is ze ook bezig met de heruitgave van oude nummers. Die Taylor’s Versions duiken almaar meer op bij Spotify en andere streamingdiensten. Het initiatief vloeit voort uit een conflict over de masters of de eerste opnames van nummers waar kopieën van gemaakt worden om gestreamd of verkocht te worden. In haar eerste platencontract had Swift de rechten op die originele opnames voor haar eerste zes albums grotendeels overgedragen aan haar toenmalige platenlabel Big Machine Records. Enkele jaren geleden wilde Swift die rechten terug, om meer controle te hebben over hoe die hits gebruikt worden, en omdat die rechten door de populariteit van de streamingdiensten weer veel interessanter werden.

Tot haar afgrijzen kocht platenbaas en vijand Scooter Braun in 2019 haar platenlabel en dus haar catalogus op. Het conflict ontaardde, waardoor Swift zelfs even haar oude hits niet meer mocht zingen, terwijl ze er meestal zelf aan heeft meegeschreven. Ondertussen verkocht Braun de catalogus aan een durfkapitaalfonds, naar verluidt voor 300 miljoen dollar. Swift zit nu bij een andere dochter van Universal. Van de albums onder haar nieuwe contract heeft ze wel rechten op de masters, en van haar oude hits maakt ze dus stelselmatig nieuwe versies, die doorgaans ook beter scoren op Spotify.

Verschillende rechten

“Het komt vaker voor dat artiesten dingen ondertekenen waar ze later spijt van krijgen. Taylor Swift is dat zeer verstandig aan het rechtzetten”, zegt Jozefien Vanherpe van de KU Leuven. De specialiste in intellectuele eigendomsrechten werkt een doctoraat af over het juridische kader van contracten in de muziekindustrie, en hoe er een beter evenwicht kan gevonden worden, vooral voor artiesten.

“Juridisch is er een drieledig onderscheid tussen de compositie of de abstracte combinatie van de melodie, de harmonie en het ritme, de uitvoering en de opname van die uitvoering”, legt Vanherpe uit. “De rechten op de compositie zitten initieel bij de songwriter. Vaak zijn dat meerdere mensen. In Nashville (het mekka van de countrymuziek, nvdr) kent men vaak rechten toe aan iedereen die in de studio aanwezig was tijdens het creatieproces. De uitvoerende muzikanten hebben vervolgens rechten op de uitvoering en de opname daarvan. De artiesten kunnen die rechten voor een vast bedrag of voor een royalty verkopen of in licentie geven, bijvoorbeeld aan een platenmaatschappij. Daarnaast krijgt ook de platenmaatschappij die investeerde in de opname, een eigen recht. Auteursrecht en naburige rechten, en de werking van beheersvennootschappen zoals Sabam en PlayRight (in België, nvdr) gelden per land, wat de regelingen nog complexer maakt. Bovendien worden de rechthebbenden vaak niet volledig correct geregistreerd, waardoor veel geld niet bij de juiste mensen terechtkomt wanneer een nummer ergens ter wereld afgespeeld wordt. Björn Ulvaeus van ABBA is bijvoorbeeld met een initiatief begonnen om die fouten ten nadele van artiesten weg te werken. In de muziekindustrie zou men jaarlijks voor een enorm bedrag aan inkomsten uit muziekstreaming niet zeker weten wat ermee moet gebeuren. Dat geld stroomt grotendeels naar de grote platenlabels.”

Geld verloren

“Voor artiesten moet het onbegonnen werk zijn om hun contracten perfect te onderhandelen”, gaat Vanherpe verder. “Het gaat niet alleen over de verdeling van de rechten. De platenmaatschappijen geven bijvoorbeeld vaak een voorschot aan artiesten die hun album nog moeten maken. Dat voorschot wordt achteraf stelselmatig afgehouden van de royalty’s die een platenmaatschappij moet doorstorten. Er zijn verschillende manieren om dat te berekenen. Een gangbare methode zorgt ervoor dat sommige artiesten of hun erfgenamen al decennia geen royalty’s krijgen voor hun albums of nummers van weleer. Sony past nu als eerste grote platenlabel die methode vrijwillig aan, zodat sommige artiesten weer verloond worden voor hun repertoire uit het verleden. Toen mensen rond de eeuwwisseling massaal illegaal begonnen te downloaden, leek die oudere catalogus niet zoveel meer waard, maar op de streamingplatformen luistert iedereen weleens naar klassiekers. Benadeelde artiesten zagen dus zeker geld aan hun neus voorbijgaan.”

Voor veel artiesten was het allemaal te complex om het onderste uit de kan te kunnen halen, en bovendien verdienden ze ook nog aan hun optredens. Tot die inkomstenstroom zo goed als opdroogde door de coronapandemie. Opeens werden veel artiesten bijna volledig afhankelijk van hun royalty’s. Zeker voor streaming vallen die voor hen zeer mager uit. “Dankzij de Europese richtlijn voor een digitale eengemaakte markt van 2019 kunnen we nu het principe van de billijke vergoeding, dat we onder meer al kennen voor muziek in de horeca, introduceren voor muziekstreaming”, vertelt Vanherpe. “Artiesten zouden zo rechtstreeks en dus ook meer vergoed kunnen worden via beheersvennootschappen.”

Daar valt zeker iets voor te zeggen, maar we zijn er nog niet, gaat Vanherpe verder: “Het is afwachten wat de Belgische wetgever daar binnenkort over beslist. Ook al is de muziekindustrie bijna volledig gedigitaliseerd, ze werkt nog altijd met het traditionele verdienmodel uit het tijdperk van de cd’s, dat enorm in het voordeel van de platenmaatschappijen speelt.”

“Als muziekliefhebber stel ik mij grote vragen bij de gevolgen voor de artiesten, maar ergens heb ik ook respect voor de manier waarop de grote platenmaatschappijen het tijdperk van illegaal downloaden hebben overleefd en hun positie hebben heroverd. Elk uur verdienen de grote platenmaatschappijen nu al een miljoen dollar aan streaming. Natuurlijk is dat niet zonder kleerscheuren gebeurd: van de vijf majors zijn er nog drie majors over, en veel middelgrote platenlabels zijn gestopt of niet meer onafhankelijk. Maar de overlevers staan sterker dan ooit.”

Of, zoals ABBA zou zeggen: The Winner Takes It All.