‘Halal is een internationaal merk’

Bij de term halal denken we bijna automatisch aan maatschappelijke discussies, zoals die over het onverdoofd slachten. Etnomarketeer Rachid Lamrabat pleit voor een andere visie op halal. “Koppel halal los van religie. Zie het als een investering in topkwaliteit voor een culturele doelgroep.”

Halalvoeding, -financiën, -toerisme en zelfs -nanotechnologie: etnobusiness en etnomarketing zijn al enkele jaren aan een opmars bezig. Internationaal is het begrip verre van nieuw. Zo bestaat het halalmerk Mecca Cola al vijftien jaar en het is verkrijgbaar in 55 landen. Eén op de vier aardbewoners is moslim, en elke dag consumeren 1,7 miljard mensen halalproducten. Het Global Islamic Economy Report 2015-2016, een onderzoeksrapport van Thomas Reuters, vermeldt dat moslims in 2014 wereldwijd 1800 miljard dollar spendeerden aan voeding en ontspanning. Tegen 2020 wordt dat 2600 miljard dollar.

Halalperensiroop

Ook bij ons zet een groeiende groep bedrijven de stap naar halalproducten of een halalcertificaat. Met zo’n certificaat kunnen ze een product uitvoeren naar moslimlanden. Een voorbeeld is dat van de bekende Luikse perensiroop. Fabrikant Meurens kreeg in 2015 een halalcertificaat om zijn markt te verruimen, zonder daarvoor het recept van zijn siroop te hoeven aanpassen. “Alles mondialiseert”, vertelde Bernard Meurens daarover in SudPresse.”Ook wij moeten tegemoetkomen aan de vraag van verschillende markten. De kostprijs van zo’n certificaat win je al snel terug.”

Bedrijven die inzetten op een halallabel, botsen wel nog op het ontbreken van een wettelijke standaard. België telt een tiental halalcontroleorganismen die elk hun eigen label afleveren. Voor de zekerheid werken Belgische bedrijven samen met verschillende certificeringsmechanismen, en dat doet de investering toenemen. De kostprijs van een certificaat kan variëren van enkele duizenden tot tienduizenden euro’s. Behalve Meurens zijn er nog heel wat Belgische bedrijven die halalvoeding uitvoeren. Ook Ter Beke werkt aan een halalmerk (zie kader Nieuw: de halal-lasagne). Toch is die evolutie niet het gevolg van een pure exportreflex, benadrukt Rachid Lamrabat, die pas een nieuw boek over etnomarketing uitbracht. Hij begeleidt al vijf jaar bedrijven die zich willen richten tot moslims. “De belangrijkste oefening voor die bedrijven is niet het halal maken van hun product”, zegt hij. “Veel essentiëler is het proces waardoor ze moslims gaan zien als een culturele doelgroep. Halal mag je beschouwen als een internationaal merk dat staat voor producten met een hoge kwaliteitsnorm. Wie erin wil investeren, moet het los leren te zien van religie. Westerse merken associëren zich ook met Kerstmis, zonder de christelijke connotatie uit te spelen. Hetzelfde zou bijvoorbeeld moeten kunnen met de ramadan.”

Vertrouwen winnen

Om te toetsen of een product potentieel heeft bij moslims, ontwikkelde Rachid Lamrabat een strategisch model waarin bedrijven vier stappen doorlopen. De eerste twee zijn geen harde marketing. “De startvoorwaarde is inzicht in wat je met je product wilt bereiken”, zegt hij. “Een merk dat aan etnomarketing wil doen, moet willen bijdragen tot een betere maatschappij. Als de ziel juist zit, kun je bouwen aan het essentiële vertrouwen tussen het merk en de doelgroep. Stap twee draait rond de vraag of je met je merk en je merkwaarden iets kunt aanvangen in de moslimgemeenschap. Denk maar aan een biermerk dat een variant zonder alcohol op de markt brengt. Heeft dat merk dan plots een toekomst in die doelgroep? Dat is een vraag waarvoor voorafgaand onderzoek hard nodig is.”

Om dat onderzoek te doen, sloeg Lamrabats etnomarketingbureau Tiqah vorig jaar de handen in elkaar met WHY5Research, het onderzoeksbureau van de gerenommeerde marketeer Jan Callebaut. “Etnomarketing helpt je af te stappen van de traditionele marktbenadering en geeft de tools om de focus te verleggen naar het winnen van vertrouwen bij de moslimconsument”, schrijft hij in het voorwoord van het boek van Lamrabat.

Een goed voorbeeld van het belang van vertrouwen en inzicht in de moslimcultuur is het onderzoek dat Tiqah verrichtte naar water – niet meteen een product waarrond je grote halalvraagstukken zou verwachten. “Merken die vooral inzetten op bruiswater hebben moeite dat product aan de man te brengen bij moslims”, vertelt Fatima Llouh van Tiqah. “Dat die consumenten in hun thuisland zijn opgegroeid met bronwater, bleek een belangrijke verklaring te zijn. De eerste generatie ging zelf water halen uit de dichtstbijzijnde bron. Dat was plat water. Zij hebben die voorkeur aan hun kinderen overgedragen. Zelfs de tweede en de derde generatie zijn niet dol op bruiswater. Dat is een belangrijk inzicht voor een watermerk dat die doelgroep wil aanspreken. Maar dat geldt ook voor het inzicht dat de jongste generatie moslims graag experimenteert. Zij vinden wel hun weg naar bruiswater.”

Geen marketinghokje

De derde stap van het model van Rachid Lamrabat brengt gelaagdheid aan in de doelgroep. Die doelgroep is niet ‘de moslim’, zegt hij. Lamrabat bouwt zijn marketingadvies op rond een breed palet met een twintigtal profielen. Die variëren volgens de generaties en de leeftijd, maar bijvoorbeeld ook volgens de taal en het koopgedrag.

“Etnomarketing is geen one-size-fits-all-recept”, zegt hij. “In de moslimcultuur heb je subculturen, en in elke subcultuur neemt de hybride identiteit verschillende proporties aan. Maar wat we als moslim wel gemeenschappelijk hebben, is ons streven een betere moslim te zijn. De ondernemer die durft mee te denken om een bepaalde spanning tussen het religieuze en het dagelijkse leven mee te helpen oplossen, maakt meer kans om in de moslimgemeenschap een groeiende klantengroep te bereiken.”

In de vierde en laatste stap van zijn model laat Rachid Lamrabat de eerdere inzichten vertalen naar de marketingcampagne. Toch waarschuwt hij ook daar: beschouw etnomarketing niet als een apart luik aan je campagne. “Vergelijk het gerust met digitale marketing”, zegt hij. “Die was ook ooit een onderdeel op zich, maar is geïntegreerd in alle fases van een marketingplan. Dat is de uitdaging voor wie aan etnomarketing doet: integreer het overal en pas zelfs je businessmodel aan als dat nodig blijkt.”

Wouter Temmerman

Rachid Lamrabat, Etnomarketing. Het vertrouwen van de nieuwe consument, Pelckmans Pro, 176 blz., 29,99 euro