Gert Ysebaert (CEO Mediahuis): ‘Je moet durven zeggen dat goede journalistiek geld kost’

Mediahuis is officieel de eigenaar van het Ierse Independent News Media. De grootste Belgische krantenuitgever bereikt met de overname de kaap van een miljard euro omzet. “We willen in de kopgroep van de mediabedrijven blijven en voldoende groot zijn. Daarom zijn overnames een noodzaak”, zegt CEO Gert Ysebaert.

Gert Ysebaert heeft een drukke zomer achter de rug bij Mediahuis. Het mediabedrijf boven onder meer de kranten De Standaard en Het Nieuwsblad rondde de overname van het Ierse Independent News Media af. Mediahuis telt 145,6 miljoen euro neer voor de marktleider in Ierland. In amper zes jaar is Mediahuis van een puur Belgische groep getransformeerd in een grote Europese speler met een omzet van meer dan een miljard euro, die bij de marktleiders hoort in Nederland, België en Ierland.

“Het afgelopen jaar kwam het inzicht dat Mediahuis in een meer internationale competitie meespeelt”, vertelt Ysebaert. Hij leidt Mediahuis sinds de oprichting in 2013, toen Corelio en Concentra hun krantentitels bij elkaar brachten. “Bovendien is er de grote impact van Facebook en Google op de advertentiemarkt. Een verdere internationale expansie was daarom een goede stap. Sinds de fusie tot Mediahuis in 2013 heeft het bedrijf in korte tijd verschillende transformaties doorgemaakt. We hebben die genummerd: Mediahuis 2.0 was de overname van NRC, 3.0 van Mediagroep Limburg, de regionale televisieactiviteiten en radio Nostalgie, 4.0 van TMG boven de krant De Telegraaf. Met Mediahuis 5.0 zetten we de stap naar Ierland door de overname van INM. We hadden de Europese markt vooraf grondig bekeken. Gezien onze omvang kunnen we het gemakkelijkst een leidende rol veroveren in een kleiner land. De Ierse markt en cultuur zijn zeer interessant. Bovendien was INM een beursgenoteerde marktleider met een conflict tussen de grote aandeelhouders. Dat was een mooie kans.”

Uw Belgische en Nederlandse activiteiten liggen relatief dicht bij elkaar. Met INM kunt u vanuit Ierland moeilijker de kosten delen.

GERT YSEBAERT. “In België en Nederland kunnen we inderdaad gemakkelijk samenwerken voor bijvoorbeeld druk of distributie. Maar de grote winsten zijn te boeken in technologie. Je kunt bijvoorbeeld samen investeren in boekhoudsoftware of een redactiesysteem. Het grootste besparingspotentieel zit in de nieuwe systemen die nodig zijn voor een digitale transformatie. We kunnen nieuwe apps, websites, betaalmuren of advertentietechnologieën één keer ontwikkelen en bij de verschillende merken invoeren.”

Welke doelen moet uw nieuwe Ierse dochter halen?

YSEBAERT. “INM heeft al een mooie bedrijfskasstroom van 15,8 procent. Op korte termijn willen we de financiële resultaten in Ierland op peil houden. Dat is een uitdaging, want het rendement staat wat onder druk. Onder meer door de interne perikelen maakte INM digitaal niet genoeg vooruitgang. Daar liggen onze voornaamste doelstellingen. Het is extra uitdagend omdat Ierland geen cultuur van krantenabonnementen kent. De print draait er bijna volledig op losse verkoop. We weten daardoor veel minder goed wie onze lezers zijn en dat maakt het moeilijker digitale abonnementen te verkopen.

“In Vlaanderen en Nederland stappen we van printabonnementen over naar digitale abonnementen. In Ierland moeten we die stap overslaan. Het grote voordeel is dat The Irish Independent er een van de populairste websites heeft. We gaan daar van een site met enkel gratis nieuws naar een site met ook een betalend model. De site kan ook een troef zijn om de grote Ierse gemeenschap buiten Ierland aan te spreken.”

Hoe zit het met de Belgische thuismarkt?

YSEBAERT. “In 2018 en de eerste helft van 2019 vielen de advertentie-inkomsten tegen, voor alle media. We zien jammer genoeg weinig beterschap. In vergelijking met Nederland loopt België wat achter in onlinereclame. Digitaal vloeit het gros van de advertentiegeld naar Google en Facebook.”

Veel mediabedrijven bouwen noodgedwongen hun afhankelijkheid van reclame af.

YSEBAERT. “Ongeveer een derde van de omzet van Mediahuis komt van advertenties. Dat is minder dan bij andere nieuwsuitgevers. Advertentie-inkomsten blijven een cruciaal onderdeel van onze mix. Ze zijn rendabeler dan de lezersmarkt, met relatief weinig vaste kosten. Een miljoen euro extra advertenties is zo goed als pure winst. We zullen er alles aan doen om een sterke lokale markt te behouden. Ik hoop dat adverteerders ook substantieel blijven adverteren in lokale media. Anders zijn ze straks volledig overgeleverd aan Facebook en Google en kunnen die de prijzen opdrijven.”

Printmedia zitten in een perfecte storm. Niet alleen onlinereclame vreet aan de omzet, ook het aantal lezers neemt af.

YSEBAERT. “Ik hou niet van het woord ‘printmedia’. We hebben het over nieuwsmedia omdat we al een grote digitale stap hebben gedaan. Meer dan honderd jaar stond de krantenbusiness in het teken van oplage. Nu hechten we intern minder belang aan het aantal verkochte kranten. We denken in termen van betalende relaties, papier of digitaal. Daarbij willen we niet het koste wat het kost aan zo veel mogelijk mensen verkopen. We willen een zo groot mogelijke groep klanten die over de hele looptijd rendabel zijn. Onze business lijkt nu meer op die van Spotify of Netflix.”

In tegenstelling tot Spotify of Netflix moeten mediabedrijven een smartphone of een laptop met korting aanbieden om mensen tot een abonnement te verleiden.

YSEBAERT. “Er waren een tijdlang veel zulke promotieacties, maar dat is bijna volledig afgebouwd. Dat is een goede zaak, het moet om de inhoud gaan. We willen vooral nieuwe abonnees werven via ons digitale aanbod. Daar proeven mensen van onze inhoud. Het is aan ons om van hen loyale en betalende bezoekers te maken.”

Mediahuis en andere uitgevers investeren al meer dan twintig jaar in het internet. Heeft dat opgebracht?

YSEBAERT. “De kans is reëel dat we er al meer hebben in geïnvesteerd dan het tot nog toe heeft opgeleverd. Maar nu is het internet rendabel en dat zal nog heel sterk verbeteren. We zijn erop gefocust onze digitale positie te versterken. Tegelijk geef ik de print niet vroeger dan nodig op. Een papieren krant of een magazine blijft een uitstekende beleving die zeer veel mensen waarderen. De groep rond De Telegraaf heeft jaren niet meer geïnvesteerd in de print. Dan kalft de oplage veel sneller af. Dat heeft Mediahuis nooit gedaan. We hebben wel gekeken hoe we die activiteiten zo efficiënt mogelijk kunnen runnen. Het is noodzakelijk de combinatie te hebben. Digitaal in de week en een krant in het weekend is populairder dan ooit. Het einde van print is al veel keren te vroeg voorspeld. De lezer beslist. We moeten ons voorbereiden op verschillende scenario’s. Onze drukkerijen kunnen de volgende jaren tegen een verdere achteruitgang. Houdt de oplage beter stand, des te beter.”

Print trekt doorgaans een ouder publiek aan. Jonge mensen willen niet meer betalen voor nieuws.

YSEBAERT. “Dat geloof ik niet. Het is wel moeilijker jonge mensen te laten betalen. Kinderen groeien niet meer met de krant op en zijn ook niet meer gewend aan het idee dat je via de krant of een zender informatie krijgt voorgeschoteld. Ze willen meer autonomie om te kiezen wat ze willen consumeren, zoals bij Spotify of Netflix. Maar ze willen nog altijd goed geïnformeerd worden. Dat is een serieuze uitdaging voor ons. Het voordeel van een papieren krant is dat je een volledig beeld kan geven van wat een lezer zou moeten weten. Op dat kleine scherm van je smartphone is het allemaal veel meer versnipperd en dreigen lezers interessante dingen te missen. We moeten meer personaliseren, maar ik geloof niet dat het volledig automatisch moet gebeuren. Redacties moeten de keuzes blijven maken.”

Dreigt het betalende publiek voor digitale journalistiek te verengen tot de hoger opgeleide meerwaardezoekers?

YSEBAERT. “Dat hoeft niet zo te zijn. Voor Het Nieuwsblad en andere nieuwsmedia die op een breder segment mikken, gaat de werving van digitale abonnementen hard. Daarbij is regionaal nieuws uitgegroeid tot een sterkte. We hebben lang gedacht dat mensen daar niet voor wilden betalen, maar dat blijkt net bijzonder waardevolle journalistiek voor de lezers. Bij Het Belang van Limburg staat nu bijna al het regionale nieuws achter de betaalmuur. Je moet durven te zeggen dat goede journalistiek geld kost.

“Online is het aantal mensen dat op een artikel klikt, van minder belang dan hoelang ze op onze sites actief zijn. We presenteren dat ook zo naar onze journalisten. Hun job verandert door de digitale transformatie. Het is niet meer voldoende een stuk af te leveren bij de eindredactie en er dan de handen van af te trekken. Journalisten moeten nadenken over hoe ze een verhaal het beste brengen, of er bijvoorbeeld audio of video bij moet en hoe ze het artikel presenteren op sociale media. De job is veel uitdagender geworden, maar ook veel interessanter.”

Er is ook extra druk op uw redacties in België door een reorganisatie.

YSEBAERT. “We hebben de impact op de redactie zo klein mogelijk gehouden. De reorganisatie treft vooral de ondersteunende afdelingen in België. Er verdwijnen 82 voltijdse banen (op een totaal van 915, nvdr). We hebben het aantal ontslagen zo veel mogelijk proberen te beperken. We moedigen de getroffen medewerkers ook aan te solliciteren op interne vacatures. De voorbije jaren is onze rendabiliteit achteruitgegaan. De markt blijft onder druk staan, dus moesten we jammer genoeg ingrijpen. Zo’n grote herstructurering is een lang proces, ook door het wettelijke kader. Maar het is bijna achter de rug en zonder noemenswaardige spanningen.”

Nederland is uw belangrijkste markt.

YSEBAERT. “In Nederland en in andere noordelijke landen is er een sterke krantentraditie. Abonnementen zijn er populair en het land loopt ook digitaal voorop. Dat maakt de sprong naar digitale abonnementen wat gemakkelijker. Er is niet zoveel verschil tussen België en Nederland. Zowel De Standaard als het NRC heeft ongeveer 30 procent digitale abonnees. De digitale verkoop van Het Nieuwsblad, De Gazet van Antwerpen, Het Belang van Limburg en De Telegraaf groeit snel, maar daar schommelt het aantal digitale abonnees nog tussen 5 tot 10 procent.

“In Nederland hebben we wel vrij goed standgehouden op de advertentiemarkt. We spelen daar goed in op de vragen van adverteerders. De economie draait er ook goed. Het is prettig ondernemen in Nederland.”

Uw Belgische concurrent DPG Media (het vroegere Medialaan – De Persgroep Publishing) is ook in Nederland uw allertaaiste tegenstander.

YSEBAERT. “Er is geen prijzenslag, maar onze merken concurreren agressief met elkaar. Tegelijk hebben we de voorbije jaren samenwerkingen opgezet om sterker te staan tegen internationale concurrenten. Voor job- en rekruteringsplatformen en voor autosites werken we samen.

“DPG Media is even ambitieus als Mediahuis en we worden geconfronteerd met dezelfde uitdagingen. DPG Media vult dat anders in, kijk maar naar hun sterke positie in radio en televisie (onder meer VTM en Q-Music, nvdr). In onze strategie worden nieuwe digitale modellen een grote prioriteit. We zullen onze nieuwsmedia via interne groei en overnames versterken. Daarnaast bekijken we hoe we onze omzet de volgende vijf jaar digitaal kunnen diversifiëren. De uitdaging is te voorspellen welke modellen over vijf jaar rendement opleveren.”

Zijn mediabedrijven niet te verslaafd aan overnames?

YSEBAERT. “Dat is iets te zwart-wit gesteld. Op dit moment is het zeer moeilijk organisch te groeien. De omzet staat onder druk, onder meer door de zwakke advertentiemarkt. Maar op de lezersmarkt zien we nog veel potentieel door de digitale abonnementen. Enkele jaren geleden hadden we niet durven te hopen dat het aantal abonnees nog fors kan groeien.

“In omzet kunnen we niet mee met Google en co. We willen wel in de kopgroep van de mediabedrijven blijven en voldoende groot zijn. Daarom zijn overnames een noodzaak. Er zal altijd een plaats zijn voor kleine nichespelers, al moeten die ook steeds internationaler opereren. Middelgrote spelers zullen het moeilijk krijgen. De inkomsten zullen onder druk blijven staan en tegelijk moet je blijven investeren in goede journalistiek. Dat is voor mij geen volledig negatief verhaal. Die moeilijke context creëert ook kansen. Wij zouden nooit zoveel overnames kunnen doen, mochten alle mediabedrijven floreren.”