‘Europeanen zijn als kokosnoten, Amerikanen als perziken’

Het in Atlanta gevestigde Cognegy helpt Belgische, Nederlandse en Franse bedrijven die hun zaak in de Verenigde Staten willen opstarten of uitbreiden. “Praat niet over hoe goed je product wel is, maar wel over wat je product voor je potentiële klant kan doen.”

“Wij zijn het verlengstuk van het bedrijf en doen alles wat moet gebeuren, van een gebouw zoeken tot de verkoop”, zegt Jan-Paul Kalmeijer. De CEO van Cognegy beschrijft zijn klanten als uit de kluiten gewassen kmo’s, die wel wat ervaring hebben met exporteren, maar voor het eerst in de Verenigde Staten neerstrijken. Onder meer Moderna Products uit Izegem, Aluvision uit Deinze of Crème de la Crème uit Hasselt zijn klant.

Kalmeijer trok voor de vloerbekleder Balta als expat naar de VS en richtte na twee jaar, in 2007, met enkele partners Cognegy op. Hij kent de valkuilen waar Belgische zakenlui in de VS intrappen.

1. De verkeerde verkenner sturen

Een klassieke fout is dat Belgische bedrijven een te jonge manager over de plas sturen. Zo’n jonge manager hoeft er niet op te rekenen dat hij de topmensen van het bedrijf te zien krijgt. Amerikanen willen gesprekspartners op hun niveau. “Wat wel deuren opent is de bedrijfsleider of de eigenaar die mee komt praten tijdens het commercieel proces. Daar hebben Amerikanen veel respect voor”, weet Jan-Paul Kalmeijer. “Een te jonge manager spendeert eenzaam al zijn tijd met het zoeken naar een kantoor en briefpapier, en voor je het weet zijn er zes maanden voorbij. Je kunt zo’n jonge manager beter de opdracht geven een succesverhaal uit te bouwen met een of twee klanten.”

Dat dwingt uw bedrijf ertoe te luisteren naar wat uw Amerikaanse potentiële klant echt wil. “Zeggen dat je bedrijf het grootste is in Frankrijk of Duitsland, daar geven Amerikanen niet om. Praat ook niet over hoe goed je product wel is, maar wel over wat je product voor je potentiële klant kan doen. Zeker in de business-to-businessmarkt denken mensen aan what’s in it for me? Als je daar niet snel een antwoord op kunt geven, is je kans verkeken.”

2. De VS als één markt zien

De Verenigde Staten heeft vier tijdzones en is het op twee na grootste land ter wereld, maar mensen onderschatten de vrijheid die de vijftig staten hebben. U kunt beter een deel van het land als uw markt kiezen, raadt de CEO van Cognegy aan. “Bedrijven zitten ook samen in clusters. Voor olie en gas moet je naar Texas. De farmasector zit samen in New Jersey en Connecticut, de mode in New York, de plasticindustrie in Ohio en de softwarebedrijven in San Francisco. Ga naar de regio waar je sector zit. Als nieuwkomer ben je voor Amerikanen risicovol en klanten blijven het liefst in de regio waar de bedrijven uit een bepaalde sector zitten”, legt Jan-Paul Kalmeijer uit. Zoek ook uit waar de betere scholen en universiteiten zich bevinden, want uw toekomstige werknemers met kinderen houden daar rekening mee als ze overwegen voor u te komen werken.”

3. De legale kant onderschatten

Op websites en productbeschrijvingen zet u beter een disclaimer te veel dan te weinig over wat u niet mag doen met uw product, suggereert Jan-Paul Kalmeijer. Het zit in de Amerikaanse cultuur om sneller een advocaat in de arm te nemen. “Er kan zich altijd iemand tegen je keren”, waarschuwt Jan-Paul Kalmeijer. “Zorg dat uw bedrijf zeker in orde is met zijn contractuele overeenkomsten en bedrijfsverzekeringen. Kies ook de vennootschapsvorm die afgestemd is op uw Belgische vennootschap. Belgen, Nederlanders en Fransen zijn van nature nogal eigenwijs en denken dat ze het zelf beter kunnen. In de VS leer je beter goed de regels en pas je je aan.”

4. Te snel toehappen

“Heel wat mensen die naar de VS willen exporteren gaan eerst naar beurzen, komen daar een distributeur tegen en voor ze het weten zitten ze samen in de boot met iemand die ze nauwelijks kennen”, zegt Jan-Paul Kalmeijer. Hoe haalbaar is de Amerikaanse markt? Hoe zit het met de concurrentie, met de afzetkanalen of mijn waardepropositie? Het zijn vragen die bedrijven veronachtzamen. “Het eerste jaar in de VS beschouwen als een jaar om al doende te leren, is iets waar Amerikanen niet mee gediend zijn”, zegt Jan-Paul Kalmeijer. “Het moet van de eerste keer goed zijn. Amerikanen verwachten bovendien meer en snellere service dan Europeanen.”

5. Te verlegen zijn

‘Hallo, ik ben David. Ik heb mijn bedrijf vijf jaar geleden opgericht en nu zijn we de grootste in onze sector. Ik heb een Tesla en een Porsche.’ Wordt u met zo’n openingszin in België weggezet als een pedante snoever, dan kan het in de VS best. “Amerikanen willen zakendoen met succesvolle bedrijven. Praat over je successen, maar hou je wel aan de feiten. Die moeten kloppen als iemand ze natrekt”, zegt Jan-Paul Kalmeijer. “Pak uit met het nieuwste en beste.”

Uw Amerikaanse contactpersonen kunnen, hoewel ze je voor het eerst ontmoet, heel gastvrij en genereus zijn wanneer ze met u praten en u voortdurend bij de voornaam aanspreken, maar dat betekent niet zo veel. “Ze leven heel erg in the moment. Je neemt achteraf beter zelf contact met hen op. Europeanen zijn als kokosnoten: hard van buiten, maar zacht van binnen. Amerikanen zijn perziken: heel open, maar het is moeilijk om tot de harde pit door te dringen.”

Omdat we dankzij films en muziek zo vertrouwd zijn met de Amerikaanse cultuur, denken Belgen overigens dat het wel meevalt met de culturele verschillen. Dat valt tegen. “Blijf weg van onderwerpen als politiek, religie en seksuele geaardheid. Maak er zeker geen grapjes over. En als iemand vraag hoe het met je gaat, zeg dan niet ‘good’, want dat betekent ‘bad’, vertaalt Jan-Paul Kalmeijer. ‘Great’ betekent ‘good’.”