‘E-commerce wordt steeds meer een spel van minder, maar grotere spelers’

Vente-Exclusive.com werd tien jaar geleden bedacht tijdens een skivakantie in Frankrijk. Het werd een van de zeldzame Belgische e-commercesuccessen. De oprichters, Léon Seynaeve en Stefan Tournoy en CEO Peter Grypdonck werken voort aan de internationale expansie. “We willen elk jaar gemiddeld met 20 procent groeien.”

Vente-Exclusive.com is een witte raaf in de Belgische e-commerce. In zowat alle categorieën domineren buitenlandse spelers. Maar in de niche van de flash sales, een snel wisselend aanbod aan scherpe promoties, is Vente-Exclusive.com veruit de marktleider. “We zijn zelfs marktleider in Nederland”, vertelt medeoprichter en retailveteraan Léon Seynaeve. “Hoeveel Belgische e-commercebedrijven kunnen dat zeggen?”

Een jaaromzet van 160 miljoen euro, 300 medewerkers in het Brusselse hoofdkantoor en een bestand van 5,5 miljoen leden: naar Belgische normen is Vente-Exclusive inderdaad heel succesvol. En dat groeide allemaal uit de verkoop van 54 Delvaux-handtassen tien jaar geleden. “Léon had goede relaties bij Delvaux. Met hen konden we een eerste testverkoop doen”, zegt de andere medeoprichter, Stefan Tournoy, een ervaren consultant en IT-ondernemer. Hij en Seynaeve hebben geen operationele rol meer bij Vente-Exclusive.com, maar ze volgen het bedrijf als mede-eigenaars nog altijd van dichtbij. “Die handtassen hebben we eigenlijk verkocht aan ons eigen netwerk. Toen we een eerste versie van de website hadden, gingen Léon en ik door ons adresboek. We schreven elke kennis aan die interesse kon hebben. Uiteindelijk kwamen we aan een stuk of vijfhonderd mensen voor die testverkoop. Dat was meer dan voldoende om die handtassen allemaal kwijt te raken.”

“Het blijft een moeilijke evenwichtsoefening”, pikt Peter Grypdonck in, die CEO is sinds 2011. “De vraag en het aanbod moeten altijd in balans zijn. Het is bijzonder moeilijk een leverancier te overtuigen als de eerste verkoop van zijn merk de mist in gaat door een gebrek aan geïnteresseerde klanten. De omgekeerde uitdaging bestaat ook: veel klanten, maar weinig tot geen aanbod van merken waar zij interesse voor hebben.”

Verliep de zoektocht naar nieuwe leveranciers destijds moeizaam?

Léon Seynaeve: “Het begin was zeker niet gemakkelijk. Een van onze eerste aankoopsters is ontmoedigd vertrokken. Bij veel merken kregen we het deksel op de neus. Ze hadden er geen vertrouwen in, of zagen het potentieel niet om via ons onlinekanaal van hun overstock af te raken. Vanaf de opstart kozen wij ook voor een model van consignatie. We reserveerden de goederen en stockeerden ze niet zelf.”

Stefan Tournoy: “We hebben veel gediscussieerd, onder meer over de keuze voor consignatie. Intern waren velen voorstander van een klassieke inkoop. We zouden dan betere voorwaarden kunnen bedingen en sneller kunnen leveren. Uiteindelijk hebben we altijd de lijn aangehouden om niet te investeren in een distributiecentrum en een stock, maar in mensen en IT. Onze logistiek besteden we nog altijd grotendeels uit aan Katoen Natie. In de eerste plaats zijn we een technologiebedrijf. De eerste versie van onze website is nog ontwikkeld door een externe partij, maar we hebben dat snel in huis genomen. Dat behoort tot onze kernbusiness, zoals onze retours. Die houden we ook volledig intern, omdat dat zo belangrijk is voor de relatie met de klant.”

Voor merken is het een risico zulke scherpe promoties toe te laten bij hun producten.

Peter Grypdonk: “De verkoop via Vente-Exclusive.com devalueert hun merk absoluut niet. Ons concept bestaat uit kortstondige acties, enkel voor leden. Bovendien laten we onze catalogus niet indexeren door Google. Merken hoeven dus niet bang te zijn dat hun imago te grabbel wordt gegooid omdat hun artikelen voortdurend met grote kortingen online te vinden zijn. We verkopen dan wel met korting, maar niet cheap. We werken net merkversterkend, omdat leveranciers via ons een nieuw publiek kunnen vinden.

“Overstock is er altijd geweest. Vroeger hadden ze daar geen goede kanalen voor. Uiteindelijk kwam er een opkoper aan te pas die de artikelen per kilo insloeg, met de belofte ze ergens in Oost-Europa te verkopen. Ze bleken hier dan toch snel tegen dumpingprijzen op te duiken, wat woog op de nieuwe collecties. Dat is een dodgy, onbetrouwbaar systeem. Spelers zoals Vente-Exclusive.com zijn een beter kanaal. Merken hebben controle over wat er wordt verkocht en tegen welke prijs. Ondertussen zijn we meer dan een partner om overtollige en gestopte collecties kwijt te raken. Zij gebruiken ons nu ook al regelmatig om nieuwe producten uit te testen, we zijn voor hen een volwaardig kanaal geworden. We helpen merken.”

Was het in die beginjaren moeilijk klanten te werven?

Léon Seynaeve: “De eerste klanten waren de beste reclame. Hun kennissen begonnen te vragen waar ze die handtas van Delvaux of die kleren van Natan – nog zo’n partner van het eerste uur – hadden gekocht. In België hebben we nooit zwaar hoeven te investeren in reclame, alles gebeurde via mond-tot-mondreclame.”

Stefan Tournoy: “Toen we in 2011 een miljoen leden hadden, hadden we het gevoel dat we de juiste weg hadden gevonden en snel winstgevend konden zijn. Maar in 2013 zaten we wel al aan 2 miljoen leden.”

Ook dankzij de opstart in Nederland.

Stefan Tournoy: “Nederland was een competitievere markt. Daar hebben we wel moeten investeren om klanten te werven. Dat was een goede leerschool.”

Peter Grypdonk: “De snelle opstart in Nederland was cruciaal. Ik was nog niet aan boord, maar Vente-Exclusive.com dacht vanaf het begin internationaal. We hadden daardoor nog meer aandacht voor verschillende culturen en een ander taalgebruik. Vlamingen dragen bijvoorbeeld een kleedje, bij Nederlanders ligt een kleedje op de grond.”

Léon Seynaeve: “Dat is het fantastische en het aartsmoeilijke aan Europa. Je rijdt enkele uren met de wagen en je zit in een totaal andere cultuur. In de Verenigde Staten is het simpel: als iets ergens werkt, is het veel gemakkelijker het in de rest van het land uit te rollen. In Europa moet je met verschrikkelijk veel verschillen rekening houden. Retours bijvoorbeeld: in België liggen die op 16 procent, in Duitsland kan dat gaan tot 50 procent.”

De opstart in Nederland is een mijlpaal, maar in 2015 kwam een veel grotere, met de instap van de Franse sectorgenoot vente privee als nieuwe meerderheidsaandeelhouder.

Léon Seynaeve: “In de eerste plaats ging het om de toekomst van het bedrijf. Al dan niet een meerderheidsbelang afstaan was daaraan ondergeschikt. Alle drie waren we het erover eens dat we nog jaren wilden voortdoen, we waren al vaak benaderd. Maar tegelijk zagen we ook dat het steeds meer een spel wordt van minder, maar grotere spelers. Vente-Exclusive.com moest snel naar een hoger niveau kunnen groeien, en onder meer veel meer merken kunnen aanbieden. Via vente privee is zo’n reuzensprong mogelijk. We leren veel van hen.

“Het afgelopen jaar is de verkoop met 54 procent gegroeid tot 160 miljoen euro, onder meer door het grotere aanbod. Daarnaast zijn er mooie toekomstperspectieven voor het team. In de groep is Vente-Exclusive.com verantwoordelijk voor alle Noord-Europese markten. Na de overname kwamen de Duitse en de Oostenrijkse activiteiten van vente privee naar ons over. Ondertussen zijn we ook actief in Denemarken en wellicht op korte termijn ook in Scandinavië. Zij hebben nu 50,1 procent, omdat ze zo kunnen consolideren. Maar het team heeft hier nog alle autonomie. Dat was voor ons de belangrijkste voorwaarde.”

Vente privee kan wel beslissen om niet meer zo agressief te investeren en de winst naar hen te doen vloeien.

Peter Grypdonk: “Zij willen dat we in de eerste plaats zo ambitieus mogelijk blijven. De cash recupereren is nu geen doel voor hen. We willen elk jaar gemiddeld met 20 procent groeien. Minstens, wat ook inhoudt om binnen drie à vier jaar nog eens te verdubbelen in omvang. We zitten in een luxepositie, er zijn te veel kansen om te investeren. Dankzij vente privee kunnen we daar nog beter op inspelen. Daardoor zal ons team nog fors groeien, we zijn vaak op zoek naar geavanceerde profielen.

“In België vergeten we soms dat je ook hier aan innovatieve zaken kunt werken. Iemand met talent en ambitie komt hier wel degelijk goed aan de bak. Maar wie naar Silicon Valley of elders wil trekken, mogen we niet tegenhouden. Die komen ooit weleens terug met een onschatbare ervaring en een netwerk.”

Toen Vente-Exclusive.com startte, was er nog niet zo’n hype rond start-ups. Verliep de rekrutering moeilijk?

Stefan Tournoy: “De eerste medewerkers kwamen ook uit ons netwerk. Ze waren zich zeker bewust van het risico van een start-up. Maar ze vertrouwden ons en we hebben mensen op sleutelposities ook altijd een aandelenpakket gegeven. Zodat ze mede-eigenaar van het bedrijf zijn en ook mee kunnen profiteren als het goed gaat.”

Léon Seynaeve:“We hebben ook geprofiteerd van de reorganisatie van eBay. Zij sloten kort na onze opstart hun Benelux-kantoor. Die mensen moesten naar de Verenigde Staten of naar Zwitserland verhuizen. In die jaren hebben we verschillende voormalige medewerkers van eBay binnengehaald. Dat talent en die expertise waren fenomenaal. Weinigen hadden meer ervaring met e-commerce dan zij. Achteraf bekeken hadden we gewoon heel dat kantoor moeten overnemen.”

Wie kwam op het idee om Vente-Exclusive.com op te richten?

Léon Seynaeve: “Het idee is ontstaan op een skivakantie in Frankrijk. Tijdens een lunch op een terras zag ik een vliegtuigje met een spandoek voor vente privee in de lucht. Ik ben dan eens naar de website gesurft en ik vond het direct een fantastisch concept. Kort daarna heb ik Stefan gebeld, om te vragen of hij dat ook een goed idee vond. We waren allebei enthousiast en zijn dan beginnen na te denken om iets soortgelijks in de Benelux te starten, want die niche lag hier nog open. Er waren toen al grote e-commercespelers, maar die focusten niet op flash sales. En je mag je nooit door mature markten laten afschrikken, anders was ik nooit met Carpetland begonnen. Er zijn trouwens nog altijd kansen in de e-commerce.”

Bijvoorbeeld de onlineverkoop van voeding.

Peter Grypdonk: “Ja, dat is een groeisegment, daar bestaat geen twijfel over, zolang we zorgen voor een goed Belgisch aanbod. Anders komen de buitenlandse spelers dat inpikken. In Nederland is Vente-Exclusive.com marktleider. Akkoord, het is een niche. Maar in andere deelsectoren is het omgekeerd en zijn de Nederlanders baas in België. We zijn marktleider door vroeg genoeg te investeren.

“Belgische consumenten zijn misschien een beetje traag, maar ze zijn wel mee. De sector heeft te lang de illusie gekoesterd dat het hier niet zo’n vaart ging lopen. Tot een paar jaar geleden was e-commerce de vijand van de klassieke retail. Maar dat was een verkeerde instelling. Het internet is niet tegen te houden, en het is een kans. Consumenten kun je op korte termijn misschien wat beïnvloeden, maar op lange termijn gebruiken ze toch de kanalen die ze verkiezen.”