Dille & Kamille trekt de taalgrens over: ‘We durven te twijfelen’

De winkelketen Dille & Kamille heeft groeiplannen. Ze trekt eerst naar Wallonië, daarna denkt ze aan Frankrijk of Duitsland. “Maar we hebben geen haast. Ons concept goed definiëren is belangrijker”, zegt algemeen directeur Hans Geels.

Dille & Kamille is geen agressieve groeier. Vorig jaar was met drie nieuwe winkels (Leuven, Groningen en Maastricht) een uitschieter. Voor 2016 staan twee nieuwe vestigingen in de steigers. Brussel krijgt een tweede winkel, maar vooral de stap naar Luik is opvallend. De 28ste winkel van de keten ligt in Wallonië en dat is een primeur. In de winkels vind je al veertig jaar kook- en bakspullen, speelgoed, zepen en tuingereedschap. In elke categorie ligt het accent op natuurlijke materialen.

Dille & Kamille was vorig jaar goed voor een omzet van ruim 20 miljoen euro. Exacte winst- en omzetcijfers geeft het bedrijf van de familie Kamerling niet. “We gaan jaarlijks voor een organische omzetgroei van 5 procent”, zegt algemeen directeur Hans Geels. Hij vormt een tandem met gedelegeerd bestuurder Angelique Kamerling, de dochter van de oprichter Freek Kamerling. Volgens Geels is snel groeien niet de prioriteit van de familie. “We investeren graag zonder veel te lenen. We mikken op twee tot drie nieuwe winkels per jaar. We verbouwen ook winkels. Zo willen we in 2017 de vernieuwde Antwerpse winkel klaar hebben.”

“Dat we niet sneller groeien, hangt ook samen met de reflex eerst goed in te schatten of en waarom een winkel al dan niet aanslaat. We willen aandachtig aan ons concept schaven. Daarom werken we ook weinig met franchisewinkels.” Die reflex behoedt Dille & Kamille voor een te snelle start in Wallonië. Het bekijkt eerst hoe Luik reageert. “We durven te twijfelen”, zegt Geels. “We twijfelen bijvoorbeeld over de juiste stad aan de kust. Voor zo’n oefening nemen we graag de tijd. Winst en omzet zijn belangrijk, maar de familie wil in de eerste plaats haar gedachtegoed in stand houden. We hebben geen haast.”

Horeca

De Kamerlings hebben Dille & Kamille altijd ver van de schijnwerpers gehouden en ook in de winkels is dat gedachtegoed niet nadrukkelijk aanwezig. “Dat klopt”, geeft Geels toe. “We vergeten nog te vaak onze filosofie uit te leggen. Freek Kamerling is met Dille & Kamille gestart vanuit een back-to-basicsgevoel. De winkels moeten kennis overdragen. Vroeger ging dat van moeder op dochter, maar die lijn wordt meer en meer doorgeknipt. Daar zit onze missie. We willen onze klanten helpen voeling te houden met de basis.” In de winkels vertaalt zich dat in eenvoudige en natuurlijke materialen.

Geels werkt aan meer communicatie en meer beleving met bijvoorbeeld workshops. “We doen de dingen vandaag nog altijd zoals Freek Kamerling in 1974 in Utrecht begon. De familie waakt daarover.” Maar de nieuwe winkels worden moderner. Een keukenbalie vormt het hart van de winkel. Dille & Kamille lonkt ook naar de horeca. “Dat zien we als een versterkende activiteit. Mensen samenbrengen is een van onze pijlers. Het is een manier om ons winkelmerk te ondersteunen, al mag het geen verliespost worden. Tegelijk is het een troef in tijden van e-commerce.” De winkel in Antwerpen beschikte in de jaren negentig al eens over een eetgelegenheid, die verdween door plaatsgebrek. “Die was zijn tijd ver vooruit”, vindt Geels. “Nu loopt een proefproject in Maastricht. We willen uitzoeken welke horecaproducten bij ons passen. We denken aan eenvoudige bio- en streekproducten.”

Blinde vlekken

Ook de Luikse winkel zal horeca integreren, maar de manier waarop is nog onduidelijk. “We verlaten het one-size-fits-all-idee”, verduidelijkt Geels. “De winkels hebben in grote lijnen dezelfde producten en dezelfde stijl. In Wallonië zullen we het moeten ontdekken, maar we willen zo veel mogelijk onszelf blijven. Het concept is heilig. Dat is de magneet die aantrekt of afstoot.”

Ondanks de uniforme aanpak in Vlaanderen en Nederland, ontvangen de twee markten de keten op een andere manier. De Nederlandse consument ziet de winkels meer als een plek voor plezier- en geschenkartikelen. De verkoop piekt er tijdens feestperiodes. Belgen associëren Dille & Kamille meer met dagelijkse huis-, tuin- en kookbenodigdheden. Dat resulteert in een vlakkere, maar betere verkoop. In de Belgische winkels ligt het gemiddelde bedrag per aankoop enkele euro’s hoger. De Brusselse winkel is de beste leerling van de klas. “Die verschillende positionering kwam er niet bewust. We vinden dat ook niet erg. In beide landen is Dille & Kamille een hooggewaardeerd merk, dat is wat telt”, zegt Hans Geels. “Als we bekijken welke steden interessant zijn, dan gaat het om meer dan enkel de verkoop. We zoeken locaties met een ziel.”

Dille & Kamille kijkt ook verder dan Wallonië. Begin de jaren 2000 stond Rijsel al eens op de agenda, maar dat ging niet door. “Als we het juiste pand niet vinden, dan doen we het liever niet. Het had ook te maken met een hernieuwde focus op Nederland. Maar het is goed dat we ons nu weer op België richten. Hier zijn nog blinde vlekken. Slagen we, dan gaan we nog voor 2020 naar Rijsel.” Ook Straatsburg, Luxemburg en Duitsland zijn voor Dille & Kamille niet ondenkbaar. De winkels aan de Nederlandse oostgrens lokken veel Duitsers. “Zij hebben voeling met onze aandacht voor natuur. Duitsers voelen zich thuis in onze winkels. Daarom is ook Keulen een optie.”

Maar Dille & Kamille heeft geen fysieke winkel nodig om op grotere markten actief te worden. Sinds 2014 ontvangt het dankzij een Franse webshop tot diep in Frankrijk bestellingen. Ook de Belgisch-Nederlandse webwinkel doet het goed, zonder echt grote marketinginvesteringen. “De uitdaging is vooral logistiek”, zegt Hans Geels. “Bestellingen die voor 13 uur binnenlopen leveren we de dag erna, maar we merken dat de klant ongeduldig wordt. Voor 23 uur besteld en morgen in huis wordt de norm. Dat kunnen we niet aan. We bekijken of we dat samen met een andere partij zullen doen. Binnen twee tot drie jaar verwacht ik dat de webshop onze best verkopende winkel wordt. Maar we zullen online niet alle registers opentrekken. Ons hart ligt bij de fysieke winkels. De tijden veranderen, maar Dille & Kamille blijft trouw aan zichzelf.”

Wouter Temmerman