‘Delhaize moet andere manieren zoeken om op de smaakpapillen van de mensen te werken’

Ahold Delhaize presteert in Nederland goed met Albert Heijn, maar Delhaize België blijft een zorgenkind. Volgens Jorg Snoeck, expert van Retaildetail, kan Delhaize weer groeien, al is daar meer nodig dan een vernieuwing van de winkels.

Delhaize haalde in het eerste kwartaal een omzet van bijna 1,2 miljard euro in België. Dat is een lichte daling. Ook een andere belangrijke parameter, de vergelijkbare omzet, was negatief. Voor het tweede kwartaal op rij daalde de omzet van winkels die al langer dan een jaar open zijn.

Sinds een grote herstructurering in 2014 is Delhaize (goed voor een jaaromzet van 4,9 miljard euro) bezig met een vernieuwing van zijn winkels. Die tijdelijke sluitingen hebben maar een beperkt effect op de dalende omzet. De slechte prestaties hebben een veel ernstiger oorzaak: klanten besteden veel minder bij Delhaize dan vroeger.

“Delhaize ziet de grootte van de bestedingen deels teruglopen door het grotere aandeel van zijn huismerken”, zegt de retail-expert Jorg Snoeck. “Delhaize zet daar zwaar op in (sinds de financiële crisis, om Aldi en Lidl te counteren, nvdr.) Ooit schommelde het aandeel van de huismerken en het verse assortiment rond 30 procent bij Delhaize, nu zou dat tegen 60 liggen. Huismerken zijn in de regel goedkoper dan merkproducten, waardoor de rekening aan de kassa wat goedkoper uitvalt.”

“Delhaize kan zich ook met zijn assortiment minder onderscheiden van de concurrentie. Lidl en Aldi mikken nu bijvoorbeeld ook op de middenklasse-consument, het publiek van Delhaize en andere klassieke retailers. Ze hebben nu een hogere positionering door een verbeterd aanbod: groenten en fruit, vers brood en een beperkt assortiment merkproducten, denk aan Coca-Cola of Nutella. Aldi en Lidl zijn daardoor geen harddiscounters meer, maar buurtsupermarkten, die expliciet mikken op een publiek dat meerdere keren week langskomt.”

Meer dan de helft van de omzet van Delhaize komt van die buurtsupermarkten, die worden uitgebaat door zelfstandigen.

Snoeck: “Die zelfstandige uitbaters hebben nog de troef dat ze op zondag open zijn. Zij zullen zich ook nog meer specialiseren in een vers assortiment, om zich te kunnen onderscheiden. Daarnaast zijn die lokale ondernemers uitermate goed geplaatst om de beste vriend van de buurt te zijn. In België differentiëren die zelfstandigen zich vooral met een lokaal assortiment en een persoonlijke band met de klant in de winkel. De zelfstandige uitbaters van Spar in Nederland gaan nog een stap verder. Zij leveren boodschappen aan huis en nemen de strijk en de vuile was mee. Het zou me niet verbazen als we hier in België ook zo’n experimenten zullen zien. Wij kampen ook met de vergrijzing.”

De daling van de omzet zou vooral komen door de slechtere prestaties van de zowat 120 grote supermarkten in eigen beheer.

Snoeck: “De situatie is er zeker nog recht te trekken, maar het zal geld kosten. Een groot deel van de supermarkten in eigen beheer moet nog gerenoveerd en vernieuwd worden. Delhaize is de keten voor de specialiteiten, kwaliteitsproducten. Maar de voorbije jaren kan het zich daarmee dus minder onderscheiden, door het verbeterde assortiment van de concurrentie. Delhaize moet andere manieren zoeken om op de smaakpapillen van de mensen te werken. De grote winkels in eigen beheer lenen zich uitstekend voor eilandjes met specialiteiten of gemaksproducten, denk aan vers gebakken pizza of sushi. Carrefour biedt al lang verse sushi aan in zijn hypermarkten, een teken dat er vraag naar is. Mensen zijn misschien wat zuiniger in de aankoop van basisproducten, maar ze willen echt nog wel geld uitgeven aan eten.”

Officieel is de zusterketen Albert Heijn nog steeds een concurrent in België. Albert Heijn en Delhaize moeten door de fusie van Ahold met Delhaize dertien winkels verkopen in België. Zullen ze intensiever samenwerken als dat verkoopproces achter de rug is?

Snoeck: “Delhaize ziet zijn omzet en de marges dalen. Het is logisch nauwer samen te werken met Albert Heijn. Zeker voor de inkoop kunnen ze samen nog betere voorwaarden afdwingen bij leveranciers. Dat zal zich niet alleen bij merkproducenten, maar ook bij de inkoop van de huismerken manifesteren. Maar voor zo’n effect van lagere inkoopprijzen kan spelen, moeten de assortimenten eerst op elkaar worden afgestemd. Dat is een grote oefening.

“Daarnaast zijn er ook veel mogelijkheden in de verkoop van andere artikelen naast de dagelijkse boodschappen. Albert Heijn speelt in Nederland Bol.com (ook eigendom van Ahold, nvdr) zeer goed uit in zijn supermarkten. Daardoor kunnen klanten er bijvoorbeeld ook hun onlinebestellingen afhalen. De Albert Heijn-winkels zijn op die manier ook een platform om een zeer groot non-foodassortiment aan te bieden. Die extra omzet en marge is mooi meegenomen. Colruyt doet iets gelijkaardigs met Collishop. Delhaize zou dus ook Bol.com een plaats kunnen geven in zijn winkels.”