De vijf grote werven van mediamagnaat Christian Van Thillo

De Persgroep herschikte de directie van zijn printactiviteiten in België en kocht de zender Acht via zijn dochterbedrijf Medialaan. Topman Christian Van Thillo bouwt zo verder aan een zo groot en rendabel mogelijk internationaal mediabedrijf. Maar de uitdagingen worden ook almaar groter.

De Persgroep zit niet stil in 2016, en zeker niet in België. De audiovisuele dochter Medialaan (voor 50 % in handen van Roularta Media Group, ook de uitgever van Trends) haalde onder meer de zender Acht en de mobiele operator Mobile Vikings binnen. Isabel Albers, de hoofdredacteur van de zakenkrant De Tijd, een joint venture met Rossel, maakte in juni de overstap naar Het Laatste Nieuws. Maar daar was ze nog geen maand hoofdredacteur of ze schoof door naar de positie van zakelijk-journalistiek directeur. In die nieuwe functie overziet ze de redacties van Het Laatste Nieuws, De Morgen en Humo en is ze ook verantwoordelijk voor het onlineplatform Topics.be. Begin dit jaar moest bij een reorganisatie van de IT-afdeling zowat de hele directie vertrekken, inclusief de CIO Luc Verbist.

De managementwissels en de IT-reorganisatie zijn het gevolg van een stormachtig 2015, waarin De Persgroep zijn omzet met de helft zag toenemen tot 1,3 miljard euro en het aantal medewerkers zag stijgen tot 5400. De stijging kwam grotendeels door de overname van de Britse Mecom-groep die enkel actief was in Nederland en Denemarken. In België kocht het nog enkele magazines van Sanoma, met Story en Humo als belangrijkste titels. De Persgroep-topman Christian Van Thillo kon zich niet vrijmaken voor een interview. Eind mei gaf hij op een evenement van de uitgeversfederatie UPP wel een uitvoerige uiteenzetting over de strategie van De Persgroep. Een zichtbaar tevreden Van Thillo zei dat De Persgroep de vele overnames van de jongste jaren goed heeft verteerd: een gezonde balans en de – naar de sector royale – cashflow houdt gelijke tred met de omzetstijging. Vorig jaar ging de nieuwe cash samen met een deel van de reserves naar de overname van Mecom. Maar dat zijn eenmalige kosten, De Persgroep blijft veel cash genereren en kan nu comfortabel investeren in een digitale business rond de print- en audiovisuele merken. Maar daarnaast ligt nog veel werk op de plank, een overzicht.

1. Rendabiliteit kranten bewaken

Ongeveer 75 procent van de 198,7 miljoen euro bedrijfskasstroom kwam in 2015 van de printactiviteiten. De vorig jaar overgenomen Mecom-titels, hoofdzakelijk kranten, deden die som groeien, maar minder snel dan de omzet. In normale omstandigheden zou het slechts een kwestie van tijd zijn eer De Persgroep de rendabiliteit van de Mecom-titels naar hetzelfde niveau als de rest van de kranten zou krijgen. Van Thillo is een krak in het herlanceren van titels. Door tegelijk te saneren en te investeren maakte hij van bijna alle overnames een succes sinds zijn aantreden in 1989. Deze keer is de context zeer moeilijk. Naast de trage economische groei vormen ontlezing en digitalisering een structurele bedreiging voor de printmarkt.

Daardoor is het alle hens aan dek om de rendabiliteit van alle kranten, de belangrijkste activiteit van De Persgroep, te bewaren. En dat is duivels moeilijk in een markt die lezers blijft verliezen. In de thuismarkt Vlaanderen is de betaalde verspreiding, inclusief digitale lezers, met ongeveer 4 procent gezakt in vier jaar tijd, ondanks de uitbouw van een competitief digitaal aanbod bij de meeste titels. Het Laatste Nieuws moest in dezelfde periode ongeveer 5 procent prijsgeven in betaalde verspreiding. Het vlaggenschip van De Persgroep krijgt het meeste geld binnen via lezersinkomsten. De losse verkoop, decennia de ruggengraat in de oplage, werd de weke onderbuik van de krant. En daar is de voorbije jaren een groot gat in geprikt. Het Laatste Nieuws heeft dat gedeeltelijk gecompenseerd door zwaar in te zetten op abonnementen. Ook de zusterkrant De Morgen volgt dezelfde tactiek, zij het met nog meer focus op het digitale aanbod. Het succes in de abonneewerving wordt wel gesmeerd met promoties. En die moeten zeer scherp zijn omdat de concurrentie zich ook niet onbetuigd laat. Tijdens het UPP-evenement liet Van Thillo zich daar kritisch over uit. “Ik heb intern al herhaaldelijk gevraagd of er geen alternatieven zijn voor die kortingen. Blijkbaar niet.”

“Ik ben ook geen voorstander van zulke grote kortingen”, reageert Gert Ysebaert, de topman van Mediahuis, de concurrerende krantenjointventure van Corelio en Concentra. “Maar het blijft een efficiënte manier om nieuwe abonnees te werven. De uitdaging in de sector zit vooral in de beperking van de uitstroom. Dan zijn er niet voortdurend zulke zware inspanningen nodig om nieuwe abonnees te werven.” Het is gissen naar de rendabiliteit van de promotiestrategie van De Persgroep. Of hoe groot de uitstroom is, want de abonnees via promoties zouden minder loyaal zijn dan de trouwe klanten. Van Thillo liet zich tijdens zijn voordracht ontvallen dat de hybride formule een van de meest winstgevende formules is. Daarbij krijgen abonnees enkel op zaterdag een printexemplaar en doorheen de week lezen ze digitaal.

Van Thillo zet zwaar in op de verbetering van het afzonderlijke digitale aanbod van de De Persgroep-titels. De zakenkranten De Tijd en L’Echo staan daarmee al het verst. De digitale activiteiten zouden er voor het gros van de winst zorgen. Daarnaast is er ook het gezamenlijke project Topics.be. Voor Van Thillo heeft dat nieuwe platform veel potentieel. Dat werd afgelopen maand onderstreept door de expliciete vermelding van Topics in de nieuwe bevoegdheden van Isabel Albers. In de testfase kunnen abonnees van De Morgen en Het Laatste Nieuws in België er een gepersonaliseerd nieuwsaanbod samenstellen en gratis artikels lezen van andere titels van De Persgroep, op basis van hun interesses. Op het UPP-evenement pleitte Van Thillo voor samenwerking. Veel van de aanwezige uitgevers hebben nichetitels in hun portefeuille en die hebben het online moeilijk. Door hun media aan Topics toe te voegen, krijgen ze toegang tot de veel grotere groep abonnees van De Persgroep. Die laatste kan dan weer beter inspelen op de interesses van de abonnees. Het is niet bekend of andere uitgevers intussen al de stap hebben gedaan.

2. Mecom-titels verder integreren

De rendabiliteit van de kranten op peil houden is ook cruciaal voor de Nederlandse activiteiten. Die vormen veruit de hoofdbrok van de omzet in Nederland. En die markt is met ruime voorsprong de belangrijkste markt van De Persgroep. Nog geen tien jaar geleden was het bedrijf er enkel met Het Parool actief. Door de overname van PCM en Mecom/Wegener in respectievelijk 2009 en 2015 maakte het twee reuzensprongen. Na die laatste overname sneuvelden er ongeveer 400 banen en moest een drukkerij sluiten.

Inhoud uitwisselen is een andere manier om de kosten te drukken. Vooral tussen het Algemeen Dagblad en de regionale Mecom-titels moet de samenwerking almaar hechter worden. Algemeen Dagblad is na De Telegraaf de grootste krant van Nederland en heeft een nationale dekking. De in maart aangestelde hoofdredacteur Hans Nijenhuis liet bij de bekendmaking weten dat de samenwerking met de regionale kranten bij AD nog belangrijker wordt. De regionale kranten kunnen op hun beurt hun katernen stofferen met de algemene berichtgeving van AD. Dergelijke synergie heeft Van Thillo al in België ingevoerd, weliswaar op kleinere schaal bij De Morgen voor berichten over sport en economie. De complexiteit en de grootte van de samenwerking is nu wel vele keren groter. De Mecom-portefeuille bestaat in Nederland uit zeven regionale kranten en 130 huis-aan-huisbladen. Samen met AD gaat het om ongeveer 900 journalisten.

3. De tijd dringt voor Humo en co

De Persgroep heeft in België een grote magazineafdeling. Het afgelopen jaar haalde het met Story de grootste concurrent van het eigen Dag Allemaal binnen. Beide titels kunnen zo de kosten drukken en dat is nodig. De magazinemarkt heeft het nog lastiger dan de kranten in België, onder meer door tegenvallende reclame-inkomsten en de zware terugval van de losse verkoop. Vooral voor dat laatste zijn de De Persgroep-magazines zeer kwetsbaar. In vier jaar verkochten Dag Allemaal en zusterblad Expres samen bijna 150.000 losse exemplaren minder. De losse verkoop zit nu rond de 225.000 exemplaren. Het aantal printabonnees is wel gestegen tot 47.500, maar dat is onvoldoende om de terugval te compenseren. Bij Humo is de daling fors bij zowel de losse verkoop als de abonnees. De printoplage ligt nu onder 100.000, een daling van bijna 90.000 in vier jaar tijd. Bij de magazines, bij Humo in het bijzonder, dringt de tijd om de situatie recht te trekken. Het is ook nog zoeken naar een goed digitaal aanbod voor jongere consumenten. Humo verloor ook digitale abonnees in de jongste CIM-cijfers.

4. Weer groeien in Denemarken

Door de overname van Mecom werd De Persgroep plots de op een na belangrijkste uitgever in Denemarken via Berlingske Media. In de zomer van 2015 verkocht het regionale kranten aan een Deense uitgever. De Deense activiteiten bestaan nu nog uit de tabloid BT, het magazine Weekendavisen, de kwaliteitskrant Berlingske, twee radiostations en twee websites. Begin dit jaar kwam er een nieuwe CEO, Mette Maix, en die wacht de moeilijke taak om Berlingske te herlanceren. “De Deense markt zit in slechte papieren”, zegt media-expert Lasse Jensen. “Eigenlijk is Berlingske voor een appel en en ei verkocht, dat is al veelzeggend. De Persgroep heeft eerst geprobeerd enkel de Nederlandse activiteiten te kopen. Het tweede bod op de volledige groep (245 miljoen euro, nvdr) lag niet bijzonder veel hoger. Het afstoten van de regiokranten is een verdedigbare beslissing, al krimpt Berlingske daardoor tot de op twee na grootste uitgever. Weer stijgen in die rangorde wordt zeer moeilijk. De print heeft het zeer moeilijk in Denemarken. Alleen al de gezamenlijke oplage van de kranten is in vijftien jaar tijd gezakt van twee miljoen naar 700.000. Er zijn ook weinig overnamekansen, en dat geldt ook voor radio en televisie. Berlingske heeft voor de overname wel geïnvesteerd in digitaal, maar dat was te bescheiden en te verspreid om al een impact te hebben.”

5. Kijkers, adverteerders en distributeurs tevreden houden

De Vlaamse omroep Medialaan kocht in juni de nichezender Acht over van Concentra, met de bedoeling er een mannenzender van te maken. Ook wordt dit najaar het tweede kanaal 2BE omgedoopt tot Q2 en vorig jaar herschikte het al zijn aanbod voor jongeren. Medialaan wil adverteerders de kans geven gerichter te adverteren en tegelijk zijn marktaandeel in tv-reclame beschermen. De Vijver, sinds begin 2015 gecontroleerd door Telenet, probeert al vier jaar tevergeefs een groter deel van de koek af te snoepen. Om de De Vijver-zenders Vier en Vijf te counteren mocht Medialaan van zijn eigenaars De Persgroep en Roularta (elk de helft van de aandelen) fors investeren in lokale producties. Met succes. De sterkhouder VTM kon daardoor zijn kijkcijfers zelfs opkrikken. “Medialaan heeft ook zijn inkomsten uit tv-reclame in 2015 zien groeien”, zegt Xavier Bouckaert, de CEO van Roularta Media Group, dat samen met De Persgroep de commerciële omroep controleert. “Het was een goed jaar. In 2016 lijkt die groei zich voort te zetten.”

De traditionele concurrentie kan Medialaan wel de baas. Het businessmodel staat wel onder druk door het doorspoelen van reclame bij uitgesteld kijken en onlinevideo. Er zijn extra inkomsten nodig. Naast betalende diensten zet Medialaan fors in op gratis streaming via Stievie Free en vtm.be, met tv-spotjes die niet door te spoelen zijn. “Sinds oktober 2015 registreerden zich al meer dan 1,1 miljoen mensen. Ze hebben hun postcode, leeftijd en geslacht opgegeven en daardoor kunnen we online nog gerichter adverteren”, zei Van Thillo tijdens zijn UPP-voordracht. Een waarnemer wijst er wel op dat Medialaan met zijn streamingdiensten concurreert met Telenet en Proximus, die het tv-signaal tot bij de kijker brengen. “Het is maar de vraag of die distributeurs de vergoedingen die Medialaan daarvoor betaalt, een belangrijke inkomstenbron, nog zullen optrekken.”