De alcoholvrije kater van AB InBev

AB InBev gooit zijn doelstellingen voor niet- en laag-alcoholisch bier in de prullenmand. De grootste brouwer ter wereld wou tegen 2025 één op de vijf pintjes in die categorie verkopen. Maar het bedrijf blijft sukkelen onder de grens van 7 procent.

Het pershuis Reuters kreeg die boodschap uit de mond van Ezgi Barcenas. Het hoofd van de afdeling duurzaamheid liet dat optekenen in de marge van World Economic Forum in Davos.

Barcenas herhaalde daarmee wat ook de jaarverslagen van de brouwer al enkele jaren duidelijk maken. Het segment van niet- en laag-alcoholische bieren (maximaal 3,5% alcohol) krijgt niet echt vleugels bij AB InBev. Na een initiële vlotte start, stokt het offensief al enkele jaren. De doelstelling van één op de vijf pintjes bleek veel te ambitieus (zie kader onderaan Het stokkende offensief).

Nochtans pompen AB InBev en zijn grote concurrenten Heineken (nummer twee) en Carlsberg (nummer drie) heel wat geld in dat marktsegment. Het lijkt ook eenvoudig. Als de technische kennis er is – alcoholvrije bieren brouwen vereist een bijzondere techniek – kan de brouwer van diverse merken een alcoholvrije variant lanceren. In eigen land gebeurde dat bijvoorbeeld met de sterke merken Jupiler, Hoegaarden, Leffe, en Stella Artois. Gezien de brouwer het wereldwijde nummer één is, worden die alcoholvrije varianten in één klap doorgaans ook de marktleider in hun segment. Brahma 0.0 in Brazilië bijvoorbeeld, waar de brouwer het onbetwiste nummer één is. De ‘gewone’ Brahma is er na Skol – ook al van AB InBev – de tweede meest gedronken pils.

Minder gevaar

Het Nederlandse Heineken heeft bijvoorbeeld ook een alcoholvrije variant van zijn gelijknamig premiummerk. Het merk Heineken haalde vorig jaar bijna 50 miljoen hectoliter verkoop, of een zesde van het groepsvolume. Maar omdat het bier als iets duur en exclusief aan de man wordt gebracht, is het goed voor 30 procent van de bedrijfswinst. Ook de alcoholvrije variant, in 2017 gelanceerd, wordt duurder verkocht. De Nederlandse brouwer stelt dat Heineken 0.0 de meest verkochte alcoholvrije pils ter wereld is.

Dat maakt het alcoholvrije segment extra interessant voor de brouwers. Het brouwsel wordt niet enkel aan de kar gehangen van een bestaand sterk merk. Het behoort bovendien tot de categorie van speciale bieren, zodat het duurder kan worden geprijsd. En ook al belangrijk: het moet het gevaar van zware drinkers verzachten. Alcoholvrije bieren verminderen het aantal verkeersongevallen en leiden tot minder gezondheidsproblemen.

Gezonder dan een frisdrank

De voormalige CEO van AB InBev, Carlos Brito, toonde zich de voorbije jaren herhaaldelijk bijzonder enthousiast over het potentieel van alcoholvrij bier. Dat is bijvoorbeeld een gezond alternatief voor frisdranken. Tijdens de aandeelhoudersvergadering van einde april 2016 sprak Carlos Brito over “een gigantisch gat in de markt. In Brazilië slaat onze niet-alcoholische variant van Brahma enorm aan. Ook in China doen die bieren het goed. In Europa heb je het fenomeen Radler, bier gemengd met frisdrank. In Duitsland is het laag-alcoholische segment het snelst groeiende in de biermarkt (terwijl de hele markt krimpt, nvdr). Bovendien verdien je er veel meer mee. Je verkoopt de bieren tegen dezelfde prijs, maar je betaalt er geen of minder accijnzen op.”

Tapas zonder alcohol

Ook Jean-François van Boxmeer geloofde erin toen hij nog de Belgische CEO van Heineken was. Tijdens een analistenmeeting half februari 2017 benadrukte hij dat het alcoholvrije segment een tiende marktaandeel had in Spanje. “Consumenten trekken na het werk naar de tapasbar, maar daarna rijden ze met de auto naar huis. De consument drinkt liever een biertje dan een zoete frisdrank bij het eten”.

In het Verenigd Koninkrijk echter was Foster Radler een flop. En Van Boxmeer had toen, in tegenstelling tot AB InBev, geen volumedoelstellingen voor de laag- en niet-alcoholische bieren. Tijdens de algemene vergadering van april 2019 plakte Van Boxmeer er wel een eerste doelstelling op. “Voor ons is dat 10 procent, vanuit de gedachte dat het als het in Spanje kan, het wellicht elders ook kan”.

Dat je met het segment meer verdient, toont de Deense brouwer Carlsberg in zijn jongste jaarverslag. Het lage en alcoholvrije segment betekent 4 procent van het volume, maar 5 procent van de omzet. Het lanceerde overigens het alcoholvrije merk Birell, met op het etiket ‘Belgian Wit’, voor heel de wereld.

Terug naar af

Het klinkt allemaal te mooi om waar te zijn. De brouwers zorgden de voorbije jaren voor massa’s toeters en bellen bij elke lancering van een alcoholvrij merk of variant. AB InBev ging de voorbije vijf jaar van 26 naar 42 laag- en niet-alcoholische merken. In China, Panama en Costa Rica waren ze vorig jaar goed voor meer dan een vijfde van de verkochte biervolumes. Stella Artois 0.0 wordt niet alleen in België, maar ook in het Verenigd Koninkrijk, Argentinië, de Verenigde Staten en Chili verkocht. In 2018 waren niet- en laag-alcoholische bieren goed voor meer dan 20 procent van de biervolumes in zes landen: China, Colombia, Panama, Australië, Honduras, Ecuador. Meer landen dus dan in 2021 (de activiteiten in Australië werden inmiddels verkocht). Ook in 2019 was er nog sprake van zes landen: Barbados, China, Colombia, Costa Rica, Ecuador, en Panama. Het niet-alcoholische segment kende in dat jaar de sterkste groei in meer dan een decennium, met een omzetgroei met dubbele procenten, triomfeerde de brouwer.

Maar in 2020 volgde de ontnuchtering. De brouwer had toen ruim 80 varianten in de portefeuille. In 2020 werden er elf nieuwe gelanceerd. Het volume zou dus naar een vijfde moeten in 2025, “maar ondanks onze vooruitgang, komen we niet aan dat cijfer met de huidige evolutie”, meldde droogjes het jaarverslag. Er zijn twee belangrijke problemen. Ten eerste “de optimalisering van de drank van bepaalde producten zodat die overeenstemmen met consumentenwensen”. Vrij vertaald: er schort iets met de kwaliteit en de smaak. En bovendien: “Productinnovaties moeten de consumenten de keuze geven bij de omschakeling van bieren met een hoger naar een lager alcoholgehalte”. Het aanbod zou dus verder verruimen.

In het jaarverslag van 2021 moest de brouwer nog eens herhalen: “We zitten niet op schema”. Wat dus gisteren publiekelijk werd herhaald door Ezgi Barcenas tijdens het World Economic Forum in Davos.