Belgische tapijtproducenten zoeken een nieuwe strategie: ‘De brexit blijft de olifant in de kamer’

De Belgische tapijtproducenten worstelden in 2017 met de wisselkoersen en de grondstoffenprijzen. Ook dit jaar verwacht de sector een moeilijke internationale markt, met de brexit als belangrijkste uitdaging. De groei moet vooral komen van productinnovatie, marketing en e-commerce.

De marktomstandigheden zitten niet mee voor de Belgische tapijtproducenten. “De sector moet bergop fietsen, en niet met een ultralichte koersfiets”, was te horen op Domotex, de internationale vakbeurs voor vloerbekleding in Hannover eerder deze maand.

De tapijtfabrikanten hebben af te rekenen met stijgende grondstoffenprijzen en tegenvallende wisselkoersen. Vooral de verdere daling van het pond begint te wegen op de marges.

Groot-Brittannië is de belangrijkste exportmarkt voor de sector. Lang hielden de tapijtfabrikanten vol dat de vraag van de Britse consument naar Belgische tapijtproducten niet leed onder de dalende wisselkoers. Ze pasten de producten en de prijzen aan, de consument zou wel volgen.

Maar blijkbaar loopt het toch moeilijker dan verwacht in Groot-Brittannië. De Britse consument krijgt af te rekenen met de inflatie die wordt geïmporteerd uit de eurolanden. “Het inkomen van de Britten volgt niet en dan worden bepaalde uitgaven uitgesteld. Daar zien onze exportbedrijven van af”, stelt Fedustria, de federatie van de textielindustrie.

Dramatische bewegingen

Ook de beursperikelen van de tapijtgroep Balta waren een gespreksonderwerp op Domotex. De marktleider trok in juni vorig jaar naar de Brusselse beurs tegen 13,25 euro per aandeel. Zeven maanden, twee winstwaarschuwingen en een herstructurering later noteert het aandeel meer dan een derde lager.

“In de eerste helft van 2017 haalden we een mooie volumegroei en goede resultaten, maar de grondstoffenprijzen bleven stijgen”, reageert Tom Debusschere, de CEO van Balta. Tijdens de zomer kwamen daar ook de verlaging van het Britse pond, de Amerikaanse dollar en de Turkse lira bovenop.

“Tegen onze verwachting hebben we die prijsstijgingen niet kunnen doorrekenen in de tweede jaarhelft, tenzij we zwaar zouden toegeven op volumes en marktaandeel zouden verliezen. Begin november kwamen de cijfers van oktober. De volumes waren redelijk, maar de marges slecht. Toen hebben we meteen al onze afdelingen gevraagd hoe ze de rest van het jaar zagen, dat vertaald in nieuwe vooruitzichten en de markt daarover ingelicht”, zegt Debusschere.

Voor dit jaar verwacht de topman van Balta een spiegelbeeld van 2017. “Een moeilijk eerste jaarhelft en een betere tweede jaarhelft. Voor de grondstoffen verwachten we een heel kleine prijsverhoging die we kunnen absorberen, niet de dramatische bewegingen die we hebben gezien in de eerste helft van 2017. ”

Balta blijft uitkijken naar mogelijke acquisities. “Maar de kans dat we in 2018 een overname doen, is klein. Met de huidige koers van het aandeel is de vuurkracht die we na de beursgang hoopten te hebben iets kleiner.”

Die beurskoers lijkt een kans voor wereldspelers zoals Mohawk, het moederbedrijf van Unilin en IVC, om ook in Europa in de tapijtmarkt te stappen. Twee maanden geleden nam het beursgenoteerde Mohawk nog Godfrey Hirst Group over, de grootste flooringgroep in Australië en Nieuw-Zeeland.

“We kijken permanent naar alle mogelijke kansen. We zijn op zoek naar groei”, duidt Bernard Thiers, de CEO van Unilin. “We doen alleen deals als ze economisch zinvol zijn. De economie draait goed, maar de prijzen zijn hoog.”

Marges herstellen

Het management van Balta wil de marges herstellen door zowel in te grijpen in de kosten als in de inkomsten. Voor innovaties en nieuwe collecties rekent Tom Debusschere erop dat hij de prijzen kan optrekken.

“Hier hangen meer dan duizend tapijten. Daarvan zijn er zeshonderd nieuw. De helft daarvan heeft nieuwe designs en kleuren, de andere helft zijn tapijten met nieuwe garens of nieuwe weefpatronen.”

“We maken hoogwaardige producten voor de massamarkt tegen betaalbare prijzen”, zegt Debusschere. Hij geeft het voorbeeld van een karpet dat voor 50 euro in de winkel ligt. “Wij verkopen dat tegen 18 euro, dus we moeten het produceren voor maximaal 10 euro. Dat kan alleen doordat we over hoogwaardige, verticaal geïntegreerde fabrieken beschikken. We hebben de volledige keten in huis.”

Debusschere verwacht veel van de New Generation-collectie op basis van zachtere materialen. “Die productlijn bestond anderhalf jaar geleden nog niet. Voor dit jaar verwachten we dat die producten goed zijn voor 20 procent van onze omzet uit karpetten. Innovatie in tapijten stopt nooit.” Een ander voorbeeld van productinnovatie is de lancering van een collectie luxueuze tapijttegels voor de residentiële markt.

In de internationale karpettenbusiness wordt e-commerce almaar belangrijker. “Met ons logistieke apparaat zijn we in staat rechtstreeks bij de klant te leveren. Vandaag loopt zo’n 12 procent van onze Duitse karpettenbusiness via onlinespelers zoals Home24. de”, stelt Tom Debusschere.

Met het nieuwe distributiecentrum van 30.000 vierkante meter in Georgia is Balta ook in de Verenigde Staten in staat op die groeiende onlinehandel in te spelen. “Ik verwacht veel van de Verenigde Staten in de komende kwartalen en jaren. Het optimisme is er enorm.”

Blijven investeren

Na Balta is Associated Weavers (AW), met een fabriek in Ronse, de grootste producent van kamerbreed tapijt in België. AW heeft ook een fabriek in Tsjechië. Het is een onderdeel van Belgotex International, de flooringgroep van de familie Colle. Voor Erik Deporte, de topman van AW Europe, was 2017 “een degelijk jaar”, na de goede jaren 2015 en 2016.

“We draaien de helft van onze omzet (170 miljoen euro) in Groot-Brittannië. Dan begrijp je meteen de impact van het verzwakkende pond. Daarnaast zijn de grondstoffenprijzen sterk gestegen.”

Deporte reageert op die tegenwind door te blijven investeren. “Niet alleen in machines of logistieke organisatie, maar ook in marketing. We zijn een marketingbedrijf. Het stopt niet bij de productie. We gaan de hele weg tot in de winkel met eigen shopconcepten, huismerken voor retailketens en interactief tapijtadvies met virtual-realitytoepassingen. We hebben vorig jaar een academie opgericht om het personeel van de retailers op te leiden. Van tapijtboeren zijn we marketeers geworden.”

De volgende jaren worden uitdagend, verwacht Erik Deporte. “Hoe zal de situatie in Groot-Brittannië evolueren? Niemand weet het. Ik hoop dat er geen handelsoorlog van komt en dat er geen handelsbarrières worden opgetrokken.”

AW heeft plannen om een nieuw volautomatisch hoogbouwmagazijn van 5000 vierkante meter en 22 meter hoog te bouwen in Ronse.

“We bekijken dat project afhankelijk van wat er in Groot-Brittannië gebeurt. Moeten we onze site in Ronse verder uitbouwen of kijken we naar Engeland? Dat hangt af van de brexitdeal die uit de bus zal komen en van het sentiment op de markt. We zijn voorzichtig. Het is een servicegeoriënteerde markt geworden, waar je snel moet kunnen leveren. Anders doe je niet meer mee”, weet Deporte.

Niches opzoeken

“Ondanks de uitdagingen in Groot-Brittannië valt het alles bij elkaar nog mee”, vindt Joe Lano, de eigenaar en CEO van de gelijknamige tapijtgroep. De omzet van Lano, dat als tufter meer en meer een nichespeler is, is de jongste drie jaar stabiel gebleven rond 110 miljoen euro.

Het West-Vlaamse familiebedrijf produceert 6 miljoen vierkante meter vasttapijt (de helft van de omzet), 4 miljoen vierkante meter kunstgras en 2 miljoen vierkante meter tapijt voor de hospitalitymarkt (waaronder hotels).

“De Britse markt is moeilijk. Voor de brexit was dat land goed voor 55 procent van onze omzet, vandaag is dat nog 40 procent. We hebben business verloren in Engeland en we zijn gegroeid in de segmenten kunstgras en hospitality. Tapijten voor cruiseschepen zijn een groeimarkt”, zegt Joe Lano. Voor dit jaar mikt de topman op een bescheiden groei.

“De rentabiliteit is moeilijk in te schatten, er is te veel politieke onzekerheid. Wat zal het pond doen? Dat geeft meer impact dan gelijk wat. Het is zeer moeilijk daar voorspellingen over te doen.”

Een andere West-Vlaamse familiale speler is Mc Three van de familie Vanwynsberghe. De tapijtgroep is actief in afgepast tapijt met een productie in Waregem (Mc Three), de Verenigde Staten (Orian Rugs) en Turkije (Sofiteks).

“2017 was beter dan 2016”, zegt Stefaan Duchi, de managing director van Mc Three Carpets. “De jongste twee jaar zijn we in België met 20 procent gegroeid. Dit jaar willen we blijven groeien met dubbele cijfers.”

De groepsomzet bedraagt om en bij 120 miljoen euro. Volgens Duchi is de groei te danken aan de focus op productontwikkeling, service en kwaliteit. Hij ziet de vraag naar karpetten stijgen en ook de toenemende impact van e-commerce speelt een rol.

Eigenaar Lucien Vanwynsberghe (85) heeft zich eind vorig jaar teruggetrokken uit de raad van bestuur. Als voorzitter is hij opgevolgd door Hendrik Deruyck (66), de vroegere CEO van Balta.

“De prioriteiten zijn de integratie van de drie fabrieken en de versterking van onze innovatiecapaciteit en creativiteit. Als kleine, wendbare speler willen we de betrouwbaarste tapijtleverancier worden.”

Proudly made in Britain

Maar de belangrijkste vraag voor de Belgische tapijtproducenten blijft dus hoe de Britse consument reageert op de duurder wordende import. Hoe hoog staat tapijt nog op het prioriteitenlijstje van de Brit?

“Je kunt een pond maar één keer uitgeven”, weet Erik Deporte van AW. Hij heeft nog geen radicale terugval gemerkt. “Maar je ziet toch enige aarzeling. Ik zie ook meer en meer de slogan ‘ Proudly made in Britain‘ opkomen.” Het aandeel van de winkelketen Carpetright, de grootste verkoper van vloerbekleding in Groot-Brittannië, dook eind vorige week bijna 40 procent lager na de tegenvallende verkopen in de meer dan vierhonderd Britse winkels. Ook de koers van Balta, een belangrijke leverancier van Carpetright, deelde in de klappen.

“De brexit blijft de olifant in de kamer”, vat Joe Lano het probleem samen. Volgens Philippe Hamers, de Belgische CEO van de Britse tapijtgroep Victoria, speelt de geïmporteerde inflatie al, maar draait de Britse economie goed. “Het consumentenvertrouwen is hier nog altijd zeer sterk”, is zijn ervaring.