Belgische brouwers worden Spaanse toreadors

De vereniging van Belgische Familiale Brouwers start met een nieuwe campagne. Humoristisch, maar steeds verwijzend naar authenticiteit en traditie van de Belgische brouwerswereld.

Belgian Family Brewers is een clubje van 22 Belgische brouwers met 185 speciale bieren en samen 3500 jaar ambachtelijke kennis.

Bij het clubje zitten onder meer De Halve Maan (Brugse Zot), Brouwerij Palm, Duvel Moortgat, Dubuisson (Bush bier) of nog Huyghe (Delirium Tremens, het roze olifantje). Het zijn brouwers die minstens twee generaties (50 jaar) bezig zijn, in familiale handen, en waarvan het bier in eigen land wordt gebrouwen.

Wereldleider AB InBev is er dus niet bij. “Stella Artois wordt onder meer in China gebrouwen. Dat kan dus niet voor onze vereniging”, meldt Marc Lemay, commercieel directeur van de achtste generatie Brouwerij Dubuisson. Zijn gedelegeerd bestuurder Hugues Dubuisson is ondervoorzitter van de vereniging Belgian Family Brewers. “Maar dat betekent dus niet dat we een oordeel zouden vellen over die andere brouwers. We zeggen ook helemaal niet dat de kwaliteit minder zou zijn. Ook andere merken hebben een heel mooi verhaal”.

Braziliaans carnaval is Brugse Zot

Maar de Belgische Familiale Brouwers willen ook een heel mooi verhaal brengen. “We begonnen vorige zomer met een nieuwe strategische oefening”, zegt Xavier Vanneste, gedelegeerd bestuurder van Brouwerij Halve Maan, en voorzitter van de club van 22. “Wat behoort tot de Belgische culturele traditie? Brouwen dus, en dat over de generaties heen, via familiale bedrijven. Van daaruit zijn we gestart voor onze nieuwe promotiecampagne”.

En die mag er wezen. Wat is typisch Italiaans? Een gondelier in Venetië. De campagne toont een gondelier met een Cornet in de hand, een merk van Brouwerij Palm. Een Braziliaanse dame in vol carnaval-ornaat heeft dan weer een Brugse Zot in de hand. En dat gaat zo verder met een Spaanse stierenvechter, of een rodeorijder in de Verenigde Staten. “We kunnen deze campagne nog verder uitrollen, met tradities uit andere landen”, weet Xavier Vanneste. Steeds krijgt die figuur, die synoniem staat voor een traditie in een bepaald land, dan een biermerk van de Belgian Family Brewers in de handen.

Half september start de campagne, tijdens een evenement in Flanders Expo in Gent, ‘De langste toog’. De 22 brouwers financieren ze samen, “maar het gaat niet om een campagne van honderdduizenden euro’s”, laat Vanneste verstaan. “Een gemeenschappelijke strategie vinden is ook niet steeds zo gemakkelijk. Uiteindelijk blijven we concurrenten. Maar het is goed dat we met 22 samenwerken. Maar voorts blijven we volledig onafhankelijk. We doen geen samen-aankoop, we bottelen niet bij elkaar. Evenmin zullen we een gezamenlijk verkoop- of distributiebeleid voeren”.

Drie keer hetzelfde bier

Maar een gezamenlijk label is er dus wel. En dat vindt Marc Lemay, de commerciële directeur van Dubuisson, bijzonder belangrijk. “Het uiteindelijk doel is dat de consument automatisch naar één van onze merken in de winkel grijpt, ook al heeft hij daar de keuze tussen 1000 biermerken. Bij ons kan de klant zeker zijn van de authenticiteit van de merken. Abdijbieren hebben soms een imago van authenticiteit, maar dat hangt meer samen met de geslaagde marketing. Of in de Verenigde Staten heb je verschijnselen zoals ‘Belgian style’ bieren. Nee, wij staan voor echte traditie”.

“Met onze bieren krijg je ook de garantie dat het brouwsel uniek en authentiek is. De Belgische wetgeving is nogal soepel. Op het etiket moet bijvoorbeeld niet staan wie een bepaald merk gebrouwen heeft. Met als gevolg dat de consument soms drie keer hetzelfde bier drinkt, maar dan wel met een ander etiket erop, en dus ook aan een verschillende prijs”.

De voorstelling van de nieuwe campagne gebeurde tijdens de European Beer Bloggers Conference. Die heeft in Brussel plaats tot zondag, en verzamelt een resem gereputeerde wereldwijde bier(smaak)kenners en -proevers.

Een logische vraag was dan ook of de Belgische ambachtelijke brouwers bang zijn van de opmars van de speciale bieren elders in de wereld? “Zijn we bang? Sommigen wel, anderen niet”, liet Xavier Vanneste in het midden. Zij brouwerij De Halve Maan groeit dit jaar overigens naar ruim 50.000 hectoliter. De tiende jaargroei op rij, en een klim in één jaar met een kwart in volume.

“België blijft dé referentie voor bier in de wereld. De voorbije 15 jaar zijn alle speciale brouwers blijven groeien”, vult Marc Lemay aan. “België heeft overigens een lange traditie van speciale bieren, terwijl dat fenomeen in de Verenigde Staten pas 30 tot 40 jaar bestaat. Het maakt dat de Amerikaan voortdurend nieuwe biersmaken zal uitproberen. De Belg is veel conservatiever. Hij zweert bij twee tot drie merken. De constante kwaliteit van die bieren is dan ook heel belangrijk. Het maakt de lancering van een nieuw bier in België heel moeilijk”.