Amazon dreigt alles en iedereen te overvleugelen

Amazon kan sneller, langer en hoger groeien dan eender welke andere onderneming in de geschiedenis, denken analisten. Als ze gelijk krijgen, is dat slecht nieuws voor de concurrentie. Maar is dat wel zo? En krijgen de analisten gelijk?

Elke CEO hoopt dat zijn bedrijf onder zijn leiding een succes wordt. Jeff Bezos, de baas van Amazon, ziet het nog grootser. Een opvallende muur van het hoofdkwartier in Seattle is bedekt met verhalen van historische ontdekkingen: uittreksels uit de Odyssee; notities over de tocht van Lewis en Clark toen ze door Amerika trokken; een transcriptie van wat de eerste maanreizigers tegen het controlecentrum op aarde zeiden. Aan het einde wordt met eentjes en nullen weergegeven hoe ver Amazon al staat: ‘Dag één’.

Zo laat Bezos weten dat de reis van Amazon nog maar pas begonnen is, en elke dag opnieuw begint. Het is de mantra van het bedrijf. Bij een andere firma zou zo’n pompeuze uitspraak hoongelach uitlokken. Bij Amazon beginnen investeerders te kwijlen en concurrenten te bibberen.

Twee vragen

Amazon trok twintig jaar geleden naar de beurs. Het is met een waarde van 400 miljard dollar nu het op vier na grootste bedrijf ter wereld. Zijn webwinkel verwerkt zo’n 5 procent van alle kleinhandelaankopen in Amerika, ongeveer de helft van het aandeel van Walmart, het grootste bedrijf in die sector.

Sinds het begin van 2015 is de koers van het aandeel Amazon met 173 procent gestegen, dat is zeven keer zo veel als de twee voorafgaande jaren. De bedrijfswinst is ook toegenomen, al is die 4,2 miljard dollar nog altijd relatief bescheiden. Maar zo hebben de aandeelhouders het graag. Amazon heeft altijd gemikt op groei op lange termijn en de beleggers hebben zich daarbij neergelegd. Toen Amazon in februari bekendmaakte dat de winst hoger was dan verwacht, maar de inkomsten lager, ging de koers even naar beneden. De beleggers maakten zich zorgen dat het bedrijf niet zo snel zou groeien als ze gehoopt hadden.

De bank Morgan Stanley verwacht dat de verkoopcijfers van Amazon tussen 2016 en 2025 elk jaar met gemiddeld 16 procent zullen stijgen: dat is meer dan verwacht wordt voor Google of Facebook. De jaarlijkse verkoopcijfers van Amazon van 136 miljard dollar zijn bijna de helft hoger dan die van Alphabet, het moederbedrijf van Google, en meer dan vier keer hoger dan die van Facebook. De bank Credit Suisse heeft berekend dat sinds 1950 slechts tien bedrijven met verkoopcijfers van meer dan 50 miljard dollar erin geslaagd zijn meer dan tien jaar aan een stuk gemiddeld 15 procent of meer te groeien. En nog geen enkel bedrijf met een verkoopcijfer van meer dan 100 miljard dollar is erin geslaagd.

Als Amazon dat wel kan, roept dat twee vragen op: hoe zal het dat doen, en welke bedrijven zullen daardoor over de kop gaan?

De groei van Amazon steunt op een nogal vage missie, ‘het meest klantgerichte bedrijf op aarde worden’. Dat vergt enorme investeringen, die pas op lange termijn betalende klanten aantrekken en aan het bedrijf binden. Jaar na jaar rijft het met een groeiende verzameling diensten meer klanten en meer geld binnen. Vorig jaar genereerde het bedrijf 16 miljard dollar cashflow vóór investeringen, ruim vier keer meer dan vijf jaar eerder. Dat heeft het te danken aan zijn omvang, zegt Heath Terry van Goldman Sachs, aan de gerichte investeringen en de vaardigheid waarmee het die uitvoert.

Almaar beter

Door het geld dat Amazon heeft gestopt in zijn e-commercesysteem, heeft het de lat hoog gelegd voor dienstverlening en prijs. De website en de magnifieke logistiek erachter vormen een alternatief voor lange rijen aan kassa’s en het gehos van winkel naar winkel.

Amazon heeft mensen eerst geleerd dat het veilig was om te shoppen via hun computer, en heeft hen daarna nieuwe manieren aangeboden om spullen te kopen. De Kindle is niet alleen een makkelijke manier om e-boeken te lezen, het is ook een heel gebruiksvriendelijke manier om ze te kopen. Dankzij Alexa, een virtuele assistent die verbonden is met de Echo-speaker, kun je zonder een centje pijn al je aankopen doen – de consument zegt dat hij shampoo nodig heeft en die shampoo wordt aan zijn deur geleverd.

Het bedrijf heeft ook nieuwe zaken gevonden om te verkopen: met name computervermogen. De clouddienst Amazon Web Services is een zegen voor zowel beginnende bedrijven als grote klanten. Het videostreamingbedrijf Netflix gebruikt AWS om zijn 94 miljoen abonnees te bedienen; de Amerikaanse inlichtingendienst CIA gebruikt een versie die aangepast is aan zijn noden.

Voor al dat succes moet hard gewerkt worden: het bedrijf heeft de reputatie intens en veeleisend te zijn. En de aandeelhouders moeten bereid zijn geld uit te geven. “Een groot bedrijf kan makkelijk in de val lopen van niet te veel risico’s te nemen en niet te vaak te willen falen”, zegt Jeff Wilke, die de e-commerceafdeling van Amazon leidt. Hij is vastbesloten die val te vermijden. Door een enorme uitbreiding van de e-commercediensten van Amazon heeft de afdeling twee van de voorbije vijf jaar geld verloren. Het pompt ook 3 miljard dollar in een poging om uit te breiden naar India.

Amazon heeft succes door geld uit te geven op zo’n manier dat het nog meer opbrengt. Zowel AWS als e-commerce haalt voordeel uit schaaleconomieën. Maar er zijn ook ‘netwerkeffecten’ – hoe meer mensen op die manier iets kopen, hoe beter de systemen worden. Wanneer meer bedrijven AWS gebruiken, weten meer ontwikkelaars hoe ze het moeten gebruiken, waardoor Amazon meer gegevens verzamelt om het nog te verbeteren, waardoor het op zijn beurt nog aantrekkelijker wordt. Hoe meer mensen via de website van Amazon winkelen, hoe meer externe verkopers hij zal lokken, waardoor het aanbod groeit, waardoor er nog meer klanten op afkomen.

Het ziet ernaar uit dat Alexa een gelijkwaardig platform wordt. Producenten van auto’s, thermostaten en andere apparatuur kunnen Alexa in hun uitrusting inbouwen. Alexa heeft nu al meer dan 10.000 ‘vaardigheden’, te vergelijken met de apps van een smartphone, waarmee een wens in een bevel omgezet wordt. Hoe meer vaardigheden en door Alexa aangedreven toestellen er zijn, hoe aantrekkelijker de digitale assistent wordt voor de consument, waardoor een groter afzetgebied voor nieuwe vaardigheden ontstaat.

Denken als een klant

Een van de meest geslaagde diensten van Amazon is het Prime-abonnement. Oorspronkelijk was dat enkel goed voor gratis levering, maar het bedrijf heeft er meer en meer voordelen aan toegevoegd – levering binnen de twee uur, bijvoorbeeld, of video’s die gratis en soms exclusief gestreamd kunnen worden. De bedoeling is, zei Bezos vorig jaar tegen investeerders, dat Prime “zo’n goeie deal wordt dat het onverantwoord zou zijn er geen 99 dollar voor te betalen”.

Dat is duur. De verwachtingen zijn dat Amazon dit jaar 4,5 miljard dollar voor televisie- en filmcontent zal uitgeven, ongeveer twee keer zoveel als HBO. Maar dat levert ook veel op. Gebruikers die Prime nemen, geven zeker drie keer zo veel uit als Amazon-klanten die zich niet abonneren, schat Brian Nowak van Morgan Stanley. Volgens Nowak had het bedrijf vorig jaar 72 miljoen Prime-leden, dat is 32 procent meer dan in 2015.

Amazon denkt soms zelf als een klant. Het vraagt zich af wat het zou willen, maakt dat dan zelf en verkoopt het vervolgens aan anderen. Amazon wou bijvoorbeeld de voordelen die cloudcomputing biedt. Nadat het die voor zichzelf ontwikkeld had, spreidde het de kosten door zijn cloud via AWS ook voor anderen toegankelijk te maken. Dat denken zoals de klant bleek een zegen; Amazon begreep beter dan de gevestigde computingfirma’s waar beginnende bedrijfjes behoefte aan hebben. Vorig jaar waren de inkomsten van AWS 12 miljard dollar, een stijging van meer dan 150 procent sinds 2014 .

Het e-commerceplatform, de opslagplaatsen en andere diensten van het bedrijf openstellen voor derden, heeft zelfs nog meer geld opgeleverd. De vergoedingen van verkopers over de hele wereld die Amazon gebruiken, liepen in 2016 op tot 23 miljard dollar, dat is bijna twee keer zo veel als in 2014.

Enkele van de huidige investeringen van het bedrijf kunnen gelijksoortige voordelen opleveren. In een kruidenierszaak in Seattle kunnen klanten bij wijze van test producten kopen zonder een kassa te passeren. Het zou een prototype kunnen worden voor toekomstige Amazon-winkels. Maar het kan net zo dat de technologie verkocht wordt aan andere handelaars. Amazon denkt ook aan een luchthaven van 1,5 miljard dollar in Kentucky voor vrachtvliegtuigen. Die zal op zijn minst tegemoetkomen aan de vraag in drukke perioden en Amazon een stevigere onderhandelingspositie bezorgen tegenover UPS of FedEx. Maar een Amazon-luchtvloot kan ook een concurrent worden van dat soort pakjesdragers.

Zulke experimenten bieden vooruitzichten waar aandeelhouders van watertanden. AWS reikt de tools aan waarmee bedrijven online zaken doen. De webwinkel is een alomtegenwoordig platform voor de verkoop van digitale en materiële goederen. Het bedrijf zou op lange termijn de infrastructuur kunnen bieden voor alle vormen van handel, online en offline. Het beschikt nu al over iets waar moderne bedrijven het meeste naar snakken: gegevens. Het weet wat zijn klanten kopen, waar ze naar luisteren en kijken. Het weet hoe ze reageren op prijzen. Hoe meer gegevens Amazon bezit, hoe meer het de verkoop kan opdrijven met aanbevelingen, advertenties, nieuwe diensten, producten enzovoort.

Bezos beweert dat hij nooit aan de concurrentie denkt. Maar de lijst met huidige en mogelijke rivalen die Amazon in zijn jaarverslag moet opnemen, is lang en wordt langer. Daarop staan handelaars en zoekmachines, maar ook filmproducers, en sinds vorig jaar logistieke en reclamebedrijven.

Voor veel handelaars is Amazon zowel een rivaal als een manier om meer klanten aan te trekken. Er zijn meer dan 100.000 bedrijven, zegt Amazon, die meer dan 100.000 dollar per jaar verdienen door hun verkoop via de Amazon-website. Vaak gaan ze daarbij op de een of andere manier de concurrentie aan met hun host.

Mooie liedjes…

De grote spelers willen niet via Amazon werken. Sommige willen ook AWS niet gebruiken, omdat ze geen concurrent willen sponsoren. Grote handelaars proberen de norm van Amazon in snelle en goedkope levering te evenaren. Maar daardoor wordt de winstmarge op hun onlineverkoop kleiner en lopen ze het risico dat hun winkels wegkwijnen. Door die rivaliteit bestaat dus het gevaar dat veel handelaars voorgoed minder winstgevend worden.

Vorig jaar heeft Walmart bijzonder hoog ingezet om Amazon af te weren. Het heeft 3 miljard dollar betaald voor Jet.com, een beginnend e-commercebedrijf. Andere concurrenten maken zich ook zorgen. In december heeft Amazon Netflix het vuur aan de schenen gelegd door Prime Video uit te breiden naar meer dan 200 landen. “Ik heb het gevoel dat we ons moeten meten met een ongewoon iemand”, moest Reed Hastings, de baas van Netflix, toegegeven. “Omdat Jeff daar werkt, is het een beetje eng.”

Netflix hoopt zijn abonnees te kunnen binden door geld uit te geven aan exclusieve reeksen. Net zoals Spotify heeft het het voordeel van een gevestigde merknaam en een trouw klantenbestand. Maar de concurrentiestrijd laait fel op. Disney, Fox, NBC Universal en Time Warner hebben hun streamingdienst Hulu nieuwe impulsen gegeven.

De andere grote technologiebedrijven hebben ook redenen om zich zorgen te maken over Amazon – ook al kunnen ze zich misschien beter verdedigen. Apple loopt het gevaar dat Amazon, en niet iTunes, het platform bij uitstek wordt om content te streamen en te kopen. Maar het heeft de nodige inkomsten uit andere bronnen om zijn monopolie te kunnen vrijwaren. Google wil niet dat het door shoppen via Amazon, en meer bepaald Alexa, buitenspel komt te staan, waardoor zijn inkomsten uit reclame in gevaar komen. Het wil ook niet dat Alexa het platform wordt dat mensen kiezen om hun huis te organiseren.

De technologiebedrijven gaan ook de strijd aan met Amazon voor de cloud. Microsoft is de sterkste rivaal, maar Google en IMB zijn ook te duchten tegenstanders. Ze vechten alle vier om de prijzen te laten zakken en een betere technologie aan te bieden, met de miljarden die nu in artificiële intelligentie gepompt worden.

Amazon denkt soms zelf als een klant. Het vraagt zich af wat het zou willen, maakt dat dan zelf en verkoopt het vervolgens aan anderen.

Als de concurrentie er niet in slaagt Amazon tegen te houden, zullen antitrustwetten dat misschien wel doen. Maar dat lijkt niet meteen een bedreiging. De Amerikaanse antitrustinstanties hebben vooral oog voor het effect van een bedrijf op consumenten en prijzen. In dat opzicht heeft Amazon een enorme positieve impact gehad.

Maar er liggen twee risico’s op de loer. Het eerste is voorlopig nog theoretisch. De uitdijende activiteiten van Amazon kunnen het voor de concurrentie uiteindelijk onmogelijk maken om niét met het bedrijf te werken. Dat kan bij de toezichthouders alarmbellen doen afgaan. De tweede bedreiging is reëler. President Donald Trump is de Washington Post, een krant die Bezos bezit, niet echt genegen. In 2016 zei Trump dat Bezos de krant gebruikte om hem aan te vallen, omdat Amazon “enorme problemen heeft met antitrusts”. Als Trump daarvan overtuigd is – en zelfs als dat niet zo is – zal zijn regering misschien tot de actie overgaan.

Voorlopig zijn de rivalen van Amazon echter op zichzelf aangewezen. Ze kunnen hopen dat Bezos een fout maakt of zich op het verkeerde been laat zetten door een verrassende nieuwe trend. Maar een echte strategie is dat niet. De beste verdediging is nochtans heel eenvoudig: verkoop iets wat klanten willen en Amazon niet heeft. Uitstekende producten en een dito service helpen ook. In Amerika hebben de grote boekhandels het moeilijk, maar het aantal onafhankelijke boekwinkels is toegenomen. Door de dreiging van Amazon zag Walmart zich gedwongen zijn winkels te verbeteren met een eenvoudiger kassasysteem en meer behulpzaam personeel. Mede dankzij de investeringen van Amazon in televisie wordt er heftig geboden op goede programma’s – de studio’s in Hollywood hebben jaren niet meer zulke goede televisie gemaakt. En dankzij AWS en zijn concurrenten is dit het moment bij uitstek om een onlinefirma op te richten die werkt met gegevens.

The Economist