De Nederlandse supermarktketen Albert Heijn wil 50 winkels in Vlaanderen tegen 2016. Typisch Nederlandse producten zoals zoete mayonaise en vla zijn niet de beste wapens om onze markt te veroveren, daarom heeft de keten zijn assortiment uitgebreid. En de prijzen worden scherp.
In 2011 opende Albert Heijn al met succes winkels in Brasschaat en in Stabroek. In 2012 komen er zeker acht bij. Tegen 2016 mikt moederbedrijf Ahold op 50 winkels in Vlaanderen. “Eigenlijk is dat niks”, relativeert de Nederlandse retailexpert Gerard Rutte. “Dat zijn slechts tien winkels per jaar, veel te traag. Terwijl er al grote investeringen nodig zijn om het assortiment en de logistiek aan te passen. Albert Heijn zou beter nu al stoppen, want als ze het echt menen, dan plannen ze veel meer winkels of doen ze een grote overname.”
Over de locaties van nieuwe vestigingen lekt weinig uit. Er komt er een in het centrum van Antwerpen en in Roeselare, maar over de rest is nog niet gecommuniceerd. Dat is niet ongewoon, vaak wordt gewacht tot alle administratieve formaliteiten achter de rug zijn. Het is een beproefde tactiek om interessante winkelpanden voor de neus van nieuwkomers weg te kapen.
Maar is er nog wel ruimte in Vlaanderen? Veel maagdelijke gebieden zijn er niet meer. Albert Heijn kan franchisenemers van andere ketens proberen te verleiden. Het is de vraag of dat lukt. Door de verhoogde prijsconcurrentie klaagden veel zelfstandigen over hun marges, maar ketens zoals Delhaize reorganiseerden zich om de bij hen aangesloten ondernemers beter te bedienen.
Bovendien volgen Vlaamse franchisenemers de komende maanden met argusogen de handel en wandel van Albert Heijn in Nederland. Daar is er een conflict tussen de keten en een deel van zijn franchisenemers. Die laatste verwijten Albert Heijn oneerlijke concurrentie door de webwinkel Albert.nl. Bovendien zeggen zij dat de keten erg hard op franchisenemers leunt om panden of vastgoedcontracten aan Albert Heijn over te dragen.
Huismerken
Het wordt een hele klus om geschikte locaties te vinden, maar daarna kan Albert Heijn met zijn competitief geprijsd assortiment een sterke troef uitspelen. Bovendien tekenen de producten van de huismerken inclusief de verse producten voor de helft van de omzet. “Albert Heijn is een prijsleider. Als het de prijs van een fles cola verlaagt, dan volgt de concurrentie. De huismerken zijn ook goed ontwikkeld en dat is een sterk wapen in de onderhandelingen met de merkproducten”, zegt Rutte.
“Met de meeste van onze leveranciers voor de huismerken is er een heel transparante relatie. Iedereen weet exact hoe de kostenstructuur in elkaar zit. Dat is iets wat we gebruiken bij de onderhandelingen met de A-merken”, bevestigt Kiki Stiemer die bij Ahold verantwoordelijk is voor het Europese inkoopbeleid van de huismerken. “Een merkenproducent mag dan wel met een prijsverhoging naar ons stappen, dankzij onze eigen productiekennis kunnen we goed inschatten of een verhoging gerechtvaardigd is. Als de onderhandelingen volledig crashen, dan hebben we een waardig alternatief achter de hand.”
Voor Albert Heijn zijn huismerkproducten cruciaal. “Om loyale klanten te hebben, moet je een sterk merk hebben”, zegt Stiemer. “Je mag het effect niet onderschatten bij klanten als hun koelkast vol staat met producten waar telkens ons logo op staat. Dat creëert een band en vertrouwen.”
Albert Heijn heeft vier niveaus. “Dat maakt het gemakkelijk voor klanten om te kiezen voor welke prijs-kwaliteitverhouding ze willen gaan. Voor het standaard Albert Heijn-merk is het principe dat we minstens dezelfde kwaliteit aanbieden als het beste A-merkproduct uit die categorie. Voor een huismerk zijn er geen extra marketinginvesteringen nodig. Bovendien kan het op grote schaal worden ingekocht omdat die producten steeds vaker overal in Europa door onze ketens worden aangeboden. Daardoor is de prijs vaak tientallen procenten lager. Toch is het lucratief, want de marges die we daar op krijgen, zijn hoger dan wat we aan merkproducten verdienen.”
Het assortiment (waaronder 4500 huismerkproducten) in de Nederlandse winkels is niet zomaar over te plaatsen naar de schappen in Vlaanderen. “Marktonderzoek is essentieel en supermarkten zijn publieke plaatsen. Door winkelbezoeken was het snel duidelijk welke producten hier populair waren. Er zijn meer dan tweehonderd unieke ‘Belgische’ producten geïntroduceerd. Vaak is dat niet meer geweest dan de aanpassing van de naam. Wat bij ons karbonade heet, wordt bij jullie kotelet genoemd.”
“Maar er zijn ook nieuwe producten geïntroduceerd. Het bekendste voorbeeld is de Belgische mayonaise die heel anders smaakt dan de typisch zoete Nederlandse mayonaise. Die nieuwe saus kent overigens succes in Nederland. Aan het vers assortiment is ook stoofvlees toegevoegd, dat is blijkbaar essentieel voor de Vlaming”, lacht Stiemer.
De prijzen van Colruyt
In prijszetting is Albert Heijn resoluut: concurrenten zoals Colruyt en Delhaize mogen hun borst nat maken. “We zijn ervan overtuigd dat we regelmatig de goedkoopste kunnen zijn, zowel voor huismerken als voor A-merken. Naast onze scherpe prijzen, pakken we regelmatig uit met sterke promoties waarmee we onder de prijzen van de concurrentie duiken”, zegt Stiemer. “Al gaan door allerlei factoren zoals regulering, niet alle producten zo goedkoop zijn als in Nederland.” Door de komst van de eerste Albert Heijn in Brasschaat verlaagden de nabijgelegen winkels van zowel Delhaize als Colruyt hun prijzen. Volgens het consumentenmagazine Test-Aankoop was die Colruyt zelfs de goedkoopste supermarkt van het land.
“Albert Heijn weegt nog niet op de markt”, zegt de Belgische retail-expert Gino Van Ossel van de Vlerick Management School. “De verlaging die Colruyt doorvoerde, was ook niet al te groot. Het is afwachten of het effectief op een prijzenslag uitdraait. Wat wel een cultuurschok voor de Belgische concurrentie kan zijn, is de Nederlandse promotiecultuur. In België zijn er meer producten tegelijk in promotie en de kortingen zijn kleiner. In Nederland gaat het om minder aanbiedingen, maar zijn er veel grotere kortingen.”
STIJN FOCKEDEY
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier