AB InBev gaat voluit voor innovaties

Hoegaarden radler, nieuwe varianten van Leffe, een mini-krat voor Jupiler, en Cubanisto, een bier met een rum-smaak. AB InBev gaat voluit voor innovaties.

2014 was het jaar van het WK voetbal, 2015 wordt het jaar van de innovaties. Zo vatte Eric Lauwers in één zin de grote actiepunten van vorig en dit jaar samen. De algemeen directeur van AB InBev Benelux & Frankrijk presenteerde deze voormiddag het gros van de nieuwe producten die de voorbije maanden al in Trends waren aangekondigd. Het gaat in hoofdzaak om uitbreidingen voor bestaande merken. Bij Jupiler, het meest gedronken bier in het land, is vooral een mini-krat met tien flesjes opvallend. Die wordt in een eerste fase in Carrefour getest. Daarnaast wordt Jupiler volop gekoppeld aan muziekfestivals, waarvan de namen op de blikjes komen.

Hoegaarden krijgt een ‘radler’-variant. “Radler staat garant voor de ultieme verfrissing”, vindt Eric Lauwers. Het bier krijgt een fruitsmaak en slechts 2 procent alcohol. De Belgische marktleider (55,7%) volgt daarmee de Nederlandse brouwer Heineken. Die bracht twee jaar geleden, als eigenaar van de Belgische brouwerij Alken-Maes, een radler-variant van Maes Pils op de markt. Heineken gebruikt de naam radler al in 41 landen, altijd gekoppeld aan een lokaal sterke pils. Ook het Deense Carlsberg heeft radler-varianten in elf landen.

Innovaties tegen de daling

Heineken heeft in België nog een merk dat aanslaat, vooral bij jongeren: Desperados, een bier met tequilasmaak. En dus lanceerde AB InBev een concurrent: Cubanisto, een bier met rum-smaak. In Frankrijk is het al een groot succes, bij jongeren van 18 tot 25. Het wordt nu ook in België gelanceerd. Hoegaarden radler gaat op zijn beurt naar Frankrijk en Nederland. Uit Engeland komt dan weer Stella Artois cidre overgewaaid, een cidervariant van de Belgische pils.

Het is duidelijk: de brouwer wil de Belgische markt bombarderen met varianten van bestaande merken. Wellicht wil AB InBev hiermee de markt dynamiseren. Want er was vorig jaar weliswaar een lichte klim, met enkele duizenden hectoliters, van het verkochte biervolume in België, naar circa 4,5 miljoen. Maar in 2000 verkocht de grootste brouwer ter wereld hier nog 5,6 miljoen hectoliter.

Een becijferd doel is er niet meteen voor de innovaties. “We mikken niet op een bepaald percentage van de omzet of het volume. Want innovatie zit ook in verpakking, en die kan je moeilijk in volume berekenen”, zegt Eric Lauwers. Maar met uitzondering van Cubanisto brengt de brouwer dus niet echt een nieuw bier in de markt. “Ik vergelijk dat met bij de Chinees gaan eten”, verrast Lauwers. “Ik bestel altijd nummer 123, hoeveel keuze ik ook heb.”

En toch was Eric Lauwers vrij tevreden over de prestaties het voorbije jaar. De onderneming won marktaandeel in Frankrijk. De accijnsverhoging van 160 procent begin 2013 is bijna volledig verteerd. “Het leidde tot bizarre bokkensprongen in de volumes. In 2012 zag AB InBev zijn volumes met een tiende klimmen, vooral omdat bierhandelaars in het vierde kwartaal van dat jaar nog gauw bier kochten, vooraleer de accijnzen omhoog gingen. In 2013 volgde dan dan de kater: AB InBev zag de volumes dalen met 11,1 procent, maar deed daarmee nog iets beter dan de algemene biermarkt, die met 13,6 procent in volume daalde. In 2014 was de accijnsverhoging verteerd, want de algemene markt ging er met 10,1 procent in volume op vooruit. AB InBev deed bovendien nog beter dan de algemene biermarkt, en won dus marktaandeel. Het merk Leffe groeide bijna dubbel zo snel als de algemene biermarkt. Dit impliceert dus een groei van bijna 20 procent voor het abdijbier”. In Nederland groeiden de AB InBev-volumes voor het zesde jaar op rij, met 2,5 procent. Toch kiest AB InBev nu voor een minder volumegedreven groei, want de promoties in de winkels werden sterk afgebouwd.

Zoals Trends al meldde, wordt er geïnvesteerd in een nieuwe verpakkingslijn in de brouwerij van Leuven. De nieuwe lijn kan bij maximale benutting 0,8 miljoen hectoliter per jaar produceren. Daarmee verhoogt de maximale capaciteit in Leuven tot 6,8 miljoen hectoliter. AB InBev investeert dit jaar “ruim 100 miljoen euro” in de zone Benelux en Frankrijk.