ZWARTE KAT

De kat in de pot. Dat is er te zien op de posters die worden gebruikt bij de herlancering van Zwarte Kat-koffie (een merk van Douwe Egberts). Zwarte Kat positioneert zich daarbij als een leverancier van kwaliteit tegen een strakke prijs.

“De campagne loopt tot in juli, en we houden het bij abribusreclame,” zegt Hernando Acosta, marketingverantwoordelijke voor Zwarte Kat bij Douwe Egberts. “We zullen afwisselend op de panelen van Decaux, City en de NMBS te zien zijn. Daarnaast werken we ook samen met winkels die op hun parkeerterreinen abri’s hebben staan.”

Zwarte Kat is het derde merk in de koffieportefeuille van Douwe Egberts. Toch staat het wat in de schaduw van Douwe Egberts en Jacqmotte. Echt toevallig is dat niet, want de jongste jaren was er weinig of geen communicatie rond het merk (vooral in Vlaanderen bleef het stil; in Wallonië, waar de ‘roots’ van het merk liggen, leverde Zwarte Kat meer inspanningen). “We willen Zwarte Kat een eigen positie geven. Het heeft eventjes geduurd voor we daar een duidelijke visie op hadden. Maar die is er nu: Zwarte Kat is een no-nonsensemerk, een kwalitatieve koffie tegen een sterke prijs.”

In tegenstelling tot Douwe Egberts en Jacqmotte kan Zwarte Kat niet met ‘double digit’-cijfers rekenen als het om marktaandeel gaat. De campagne heeft dan ook als eerste doel om de interesse van de consument weer op te wekken. “We moeten opnieuw laten weten waarvoor het merk staat en wat de koper eraan heeft,” aldus Acosta. Uit onderzoek blijkt dat de geholpen bekendheid van Zwarte Kat hoog is: meer dan 90%. Maar jammer genoeg kan datzelfde niet worden gezegd van de spontane bekendheid: die ligt rond 10%. Een enorm verschil en de campagne moet het merk dan ook ‘top of mind’ krijgen.

Doelpubliek van Zwarte Kat zijn die personen die graag koffie drinken én vertrouwen hebben in het merk. Of, zoals Acosta het verwoordt: “die consument die gevoelig is voor merken en ook een rationele boodschap verwacht.”

Probleempje is wel dat de koffiemarkt momenteel niet echt groeit. Dat betekent dat de vooruitgang van het ene merk ten koste zal gaan van die van andere merken. Met Zwarte Kat wil Douwe Egberts vooral de concurrentie aangaan met de distribuitiemerken en de kleinere merken op de markt. Maar Acosta geeft ook toe dat er inderaad een risico bestaat op kannibalisme in eigen huis. “Misschien voelt de gebruiker van DE-koffie zich aangetrokken door de Zwarte Kat-boodschap. Onderzoek heeft wel aangetoond dat onze consumenten relatief trouw zijn.”

Kleine affiches zullen in de winkels de aandacht vestigen op Zwarte Kat. Degustaties in de supermarkten komen er niet: die passen niet in de strategie van DE. Bovendien vormen dergelijke proeverijen niet de aangewezen manier om de klant te veroveren: iedereen zet koffie op zijn eigen manier en kan dus beter thuis beoordelen hoe de smaak is. Zwarte Kat werkt wel met on-pack kortingsbonnen.