Zuigen zonder zak

James Dyson ontwikkelde een totaal nieuw stofzuigerconcept en groeide in vier jaar uit tot marktleider in Groot-Brittannië. Nu wil de Britse fabrikant de rest van Europa veroveren.

Vorige week woensdag moest Dyson, de Britse stofzuigerfabrikant die sinds kort ook op de Benelux-markt opereert, zich voor de Brusselse rechter verantwoorden. Dat gebeurde op vraag van zes concurrenten ( Bosch, Electrolux, Miele, Nilfisk, Philips en Siemens), die Dyson beschuldigen van misleidende productinformatie.

In tegenstelling met de toestellen van de concurrentie heeft de Dyson Dual Cyclone-stofzuiger geen stofzak. Op de verpakking staat dan ook ” Goodbye, inefficient bag” vermeld. De ontwerper van het toestel, de vijftigjarige Brit James Dyson, toonde zich in een persbericht eerder verrast dan verontrust over de rechtszaak. Zijn product is al sinds 1993 op de Britse markt verkrijgbaar en”… dezelfde zes concurrenten die ons nu aanvallen, hebben in Groot-Brittannië nooit onze campagnes ter discussie gesteld. Waarschijnlijk zijn ze geschrokken van ons succes en willen ze onze introductie in België verstoren.”

De consument heeft genoeg van de traditionele stofzuigers

James Dyson is uitvinder van beroep. Eerder verraste hij al de tuinbouwsector met zijn kogelkruiwagen : een kruiwagen waarvan het wiel is vervangen door een bal, waardoor de gebruiker er op elk terrein mee uit de voeten kan. Die kogelkruiwagen lag indirect aan de basis van de stofzuiger zonder zak : bij het lakken van de kruiwagen raakte de luchtfilter in de sprayruimte voortdurend verstopt. De oplossing was een industriële cycloontoren die de poederdeeltjes kon verwijderen door de afgezogen lucht tegen geluidssnelheid rond te slingeren.

Dat principe paste James Dyson die studeerde aan het Royal College of Art vervolgens toe op de stofzuiger. Ook bij traditionele stofzuigers raken de luchtgaatjes in de zak na verloop van tijd verstopt. Het gevolg daarvan is dat de zuigkracht afneemt. Na vijf jaar en 5127 prototypes had Dyson een stofzuiger zonder zak : de G-Force werd in 1991 onder licentie in Japan gefabriceerd en verkocht tegen 1200 pond (toen zo’n 60.000 frank). In 1993 bracht de Britse uitvinder vervolgens de Dyson Dual Cyclone op de markt. Het toestel, dat opvalt door zijn grote wielen en zijn doorzichtige ronde ruimte met daarin een knalgele koker, wordt geproduceerd in het Britse Chippenham.

James Dyson is er heilig van overtuigd dat consumenten ontevreden zijn over de traditionele stofzuigers. Niet dat hij daarvoor groots opgezette marktonderzoeken liet uitvoeren. Dyson vertrouwt gewoon op zijn intuïtie : “Je kan de mensen toch niet vragen naar hun mening over een nieuw en onverwacht product. Het is belachelijk ze te vragen of ze graag een stofzuiger zonder zak zouden willen. Zo’n toestel moet je eerst zien werken. Voor nieuwe, innovatieve producten is marktonderzoek geen echte hulp. Marktstudies zijn alleen belangrijk voor wie producten aanbiedt zoals de rest.”

Met zijn vinding

trok Dyson ook naar de bestaande fabrikanten. “Ze konden het toestel nauwkeurig bekijken, sommige producenten gaven ook toe dat de nieuwe technologie beter werkte, maar niemand wilde een licentie nemen. De echte reden daarvoor ken ik niet, maar natuurlijk verkopen ze elk jaar enkele miljarden stofzuigerzakken. Die moeten wel zeer winstgevend zijn,” aldus Dyson. “Misschien wilden ze ook niet graag royalty’s betalen. Zowat alle bedrijven hadden al een groot marktaandeel en zagen de noodzaak niet om van technologie te veranderen.” Feit is dat, als de bestaande fabrikanten de nieuwe stofzuiger op de markt zouden brengen, hun andere producten onmiddellijk voorbijgestreefd en verouderd zouden lijken. Bovendien zouden ze hun hele productieapparaat moeten aanpassen.

Voor Dyson zat er in ieder geval niets anders op dan zelf met de fabricage te starten. Hij trok naar de Britse regering en vroeg subsidies voor een fabriek in Wales. Daarnaast sprak hij ook venture-kapitalisten aan. “Ik ging naar al de plaatsen waar je geld zou moeten krijgen. Maar ze weigerden allemaal. Uiteindelijk leende ik bij Lloyds Bank 600.000 pond. Met dat geld en de royalty’s die ik uit Japan kreeg, kon ik de productie aanvatten. Maar om te adverteren bleef er amper geld over. Dus moest ik enkele winkels ervan overtuigen de producten in het uitstalraam te plaatsen.”

De verdeling

van de Dyson Dual Cyclone was aanvankelijk in handen van de John Lewis-keten en de postorderbedrijven Great Universal Stores en Littlewoods. Door het succes kon Dyson geleidelijk ook andere winkels overhalen om het apparaat in het assortiment op te nemen. “De winkeliers waren verrast dat we een nieuwe technologie, die duurder was en geen merknaam had, toch aan de man konden brengen. Ze zagen dat de consumenten een Dyson kochten en er gelukkig mee waren. De klanten brachten de stofzuigers niet terug. Integendeel, ze bevalen het nieuwe toestel zelfs aan aan vrienden en kennissen.

Opmerkelijk is dat de eerste kopers van deze nieuwe en dure technologie niét uit de hoogste inkomensklasse kwamen. Het toestel werd niet te koop aangeboden bij Harrods of in de grote up-market-warenhuizen. Nee, in de beginperiode zorgden vooral de postorderbedrijven voor het succes van de nieuwe technologie. Klanten van postorderbedrijven maken vaak gebruik van afbetalingstermijnen en hebben het niet altijd zeer breed. Dat net zij een duurder toestel uitkozen, had volgens Dyson te maken met de economische recessie die toen in Engeland heerste. Tijdens deze periodes springt de consument voorzichtiger om met zijn geld : hij koopt liever één duur apparaat dan een reeks goedkope producten.

Toch blijft het de vraag waarom de consument net dit toestel uit de catalogus koos : een minuscuul fotootje en een eenvoudige uitleg volstonden blijkbaar om de gebruiker te overtuigen. Daarbij werd de klemtoon gelegd op één element : het ontbreken van de zak, waardoor de zuigkracht behouden blijft. Dat vindt Dyson wel jammer : “We hebben meer dan één verbetering aangebracht. Deze stofzuiger is ook makkelijker te gebruiken op de trap, maar daar kunnen we het niet over hebben. Anders wordt het te veel voor de mensen. We beperken ons daarom tot die ene boodschap.”

Met zijn prijs

moet Dyson concurreren met de topproducten. Bij een nieuwe technologie is de prijs evenwel minder doorslaggevend. James Dyson : “Als alle stofzuigers op dezelfde manier zouden werken, zou je wel gek moeten zijn als je niet het goedkoopste model kocht. Maar een consument ziet er geen graten in om meer te betalen voor een product dat gebruik maakt van een betere technologie.”

Eén op drie gezinnen in Groot-Brittannië koopt een Dyson

Dyson heeft een ommekeer op de Britse stofzuigermarkt bewerkstelligd. Dat is sowieso een prestatie, want de Britten zijn van nature uit conservatief. Het bedrijf heeft nu 50 % van de markt in waarde en 33 % in volume. Met andere woorden, elke derde stofzuiger die momenteel in Groot-Brittannië de winkel verlaat, draagt een Dyson-label. De grootste concurrent haalt slechts een volumeaandeel van 18 %.

In Frankrijk is momenteel een gelijkaardige ontwikkeling merkbaar. Op twee jaar tijd is de Dyson bij onze zuiderburen uitgegroeid tot het best verkopende model op de markt.

Tussen de pieken

vertonen de grafieken van Dyson af en toe ook neergaande lijnen. Daarvoor zijn er twee redenen : de productie van Dyson (150.000 stofzuigers per maand) kan af en toe de vraag niet bijhouden ; daarnaast durven de andere merken wel eens met de prijs stunten. “Tijdens de koopjesperiode doen sommige concurrenten veertig pond af van de prijs. Wij weigeren dat, dus gaan tijdens die periode onze verkoopcijfers wat naar beneden,” zegt James Dyson. Na de koopjesperiode slaagt het bedrijf er echter telkens in de daling goed te maken.

Behalve in Groot-Brittannië en Frankrijk is de Dyson-stofzuiger vandaag ook verkrijgbaar in de Benelux, Japan en Australië. In de meeste landen werkt het bedrijf met eigen importfirma’s, in ons land met Linea 2000 (zie kader : België). Het wordt nu wel makkelijker om in de andere landen de Dyson aan de man te brengen. De Britten kunnen inmiddels refereren aan het succes op de Britse markt. James Dyson : “Toen we in Groot-Brittannië van start gingen, konden we nog niet over succes praten. We hadden alleen een idee. Vandaag kunnen we pronken met een geslaagd idee.”

AD VAN POPPEL

JAMES DYSON (DYSON) Geen enkele producent wilde mijn technologie in licentie nemen. De echte reden daarvoor ken ik niet, maar elk jaar verkopen de andere stofzuigerfabrikanten zo’n miljarden stofzuigerzakken. Die activiteit is blijkbaar zeer winstgevend.

LLOYDS BANK In de zakenpers deze advertentie verscheen in mei van dit jaar in Sunday Business liet Lloyds Bank trots weten dat ze James Dyson een lening had gegeven om zijn nieuwe stofzuiger te maken.