Zuidwaarts

HEMA breidt uit in België, onder meer door de overname van een aantal Sarma-winkels. Wat is de kracht van die Nederlandse warenhuisketen ?

De naam HEMA (die ooit stond voor Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam) is in Nederland een begrip. Bijna de helft van de Nederlandse mannen loopt rond in ondergoed dat gekocht is bij HEMA, een onderdeel van de Koninklijke Bijenkorf Beheer (KBB). Een derde van de Nederlandse verkoop in sokken en panty’s wordt gerealiseerd bij HEMA. En er is niemand die niet gezien zou willen worden in een filiaal van die keten. HEMA draait goed met het aanbod van prettig geprijsde en bijdetijdse producten. Zo goed zelfs, dat de consument veelal eerst bij de duurdere ketens gaat kijken en daarna bij HEMA koopt. Toen KBB in de jaren tachtig een moeilijke periode doormaakte, hield HEMA het concern overeind.

HEMA is nog altijd een sterk en belangrijk KBB-onderdeel. Begin april kon KBB-bestuursvoorzitter Henselijn aan de pers meedelen dat HEMA en de up-market Bijenkorf de belangrijkste winstbijdragen van het concern hadden geleverd. HEMA heeft in Nederland 117 eigen filialen en 120 franchisewinkels. Daar komen er dit jaar nog eens zes bij. In België worden er twintig geopend. Er zijn nu al vijf HEMA’s : in Turnhout, Hasselt, Wijnegem (wordt uitgebreid), Antwerpen-Kiel en Kapellen. Op de Antwerpse Meir zal binnenkort ook een HEMA staan. Men is nu hard bezig met de operatie om de Sarma-erfenis in te lijven ; er werden zestien vestigingen overgenomen, inclusief het personeel. Van twee oude Sarma’s heeft men alleen het personeel overgenomen ; dat gaat naar een nieuwe locatie. In juni wordt in Aalst de eerste vroegere Sarma-vestiging geopend als HEMA.

HEMA zal ook in het Waalse landsgedeelte actief worden : onder meer in Aarlen, Luik (twee zelfs), Nijvel, Bergen en Doornik. Dit betekent een grote vertaalslag naar het Frans, want HEMA was en is oer-Hollands. Ronald van Zetten, winkelgroep-manager bij HEMA : “Het eerste product met tweetalige opschriften, poeder voor de vaatwasmachine, staat al in de winkels. We moeten alle artikelen aanpassen ; een projectgroep is daarmee bezig. In september of oktober moet dat werk afgerond zijn. Dat is een heel korte tijd voor zo’n klus.” Van Groningen tot Mons zal HEMA dan tweetalige producten brengen. Voor de Belgische consument is dat niet nieuw, voor de Nederlander is het minder evident. Uit onderzoek blijkt evenwel dat die tweetaligheid geen probleem zou vormen voor de Nederlandse koper.

“What you see is what you get”

Wat het design van de winkels betreft, zullen de nieuwe Belgische vestigingen voorliggen op de Nederlandse. Momenteel heeft HEMA de winkel aan het Beursplein in Rotterdam ingericht als pilootzaak in de nieuwe stijl. Het is een aanpassing van het concept dat HEMA klaar moet maken voor de jaren 2000. De Belgische vestigingen worden direct in die nieuwe stijl uitgevoerd. De bestaande winkels in Nederland en België worden later aangepast.

John Moest, filiaalmanager HEMA Beursplein Rotterdam, zegt dat de verschijning van zijn zaak sterk afwijkt van de rest van de HEMA’s. “Het concept is gericht op de klant die steeds meer behoefte heeft aan winkelcomfort, convenience en overzicht. De looppaden zijn breed, er is meer ruimte en is er een andere manier gekozen om de wanden te gebruiken. Vroeger hingen er teksten met informatie over het assortiment, nu zijn het beelden tot aan het plafond.”

“Een ander essentieel verschil is dat de kassa’s gegroepeerd staan per drie of zelfs per vier. Dat loopt nu gelijk met de klantenstroom. Het winkelend publiek wordt niet meer gehinderd,” aldus Moest. Traditioneel stonden (en staan) bij HEMA de kassa’s verspreid in de winkel, met het gevolg dat er in drukke perioden “verkeersopstoppingen” ontstaan tussen de rijen wachtende klanten die van hun geld afwillen en de mensen die nog aan het winkelen zijn.

De wanden zijn verdeeld in vierkante blokken ; de verlichting is veranderd, zodat de producten beter tot hun recht komen ; aan het plafond geen leidingen en dergelijke. Het geheel straalt een zekere rust uit en doet zelfs Engels aan. De achterliggende gedachte was dat de aanpak helder moet zijn. Volgens Ronald Van Zetten is de consument immers mondiger en individualistisch ingesteld ; hij maakt steeds bewuster zijn keuze en laat zich minder leiden. Voor de consument geldt bij HEMA nieuwe stijl : “What you see is what you get.”

“Sommige mensen zeggen in onderzoek dat de nieuwe inrichting luxe uitstraalt,” vertelt Moest. “De kunst is dat te laten kloppen met wat HEMA nu is : een zaak waar iedereen komt.” En Van Zetten voegt eraan toe : “Uit onderzoek in België weten we dat de consument liever niet gezien wordt in bepaalde ketens, maar in Nederland hoeft niemand zich te schamen voor het feit dat hij bij HEMA koopt.”

Daar speelt men ook op in met de productkeuze. Van Zetten : “Alles wordt speciaal voor ons ontwikkeld en is actueel. Wij doen niet zoals andere ketens, die eerst wachten tot een product scoort en dan naar het Verre Oosten gaan om het daar voor een lage prijs te laten maken.”

Meerwaarde door eigen productontwikkeling

Wat voor een winkel is HEMA eigenlijk ? Van Zetten geeft er de naam variety-store aan : de consument komt er altijd wel met iets naar buiten. HEMA heeft alleen eigen merken in de rekken staan. Dat gaat van ondergoed en kleding tot lakens en gordijnstoffen, van fotorolletjes, inktpatronen en papierwaren tot koffiezetapparaten en make-up. In consumententests komen die producten vaak als goed naar voren. De prijzen zijn daarenboven relatief laag, maar niet de allerlaagste. Men zoekt naar de beste prijs-kwaliteitverhouding. “Die lijn zullen we voortzetten in België,” belooft Van Zetten.

HEMA heeft ook een eigen productontwikkeling, want men wil zeker geen kopieën van merkartikelen brengen. “Er moet een eigen accent zijn,” zegt Van Zetten. “Als we een bepaald product willen hebben en het voldoet niet aan een aantal criteria, dan doen we het niet. De goederen moeten actueel en voordelig zijn, en grote groepen mensen aanspreken. Op die manier is HEMA zelf een sterk merk geworden.”

Met de eigen producten zit HEMA heel dicht op de trends. Volgens Ronald Van Zetten biedt HEMA artikelen die ook bij de andere ketens of speciaalzaken liggen, maar daar wel drie tot vier keer zo duur zijn. “Wij zijn geen winkel van lage prijzen die met grote plakkaten aangekondigd worden. Door die eigen productontwikkeling bieden we een meerwaarde. Winkels met een discount-imago hebben vaak nét niet de goede kleuren en het juiste design.”

Het is zelfs zover gekomen dat HEMA de referentie wordt. Als voorbeeld noemt Van Zetten de ontwikkelingen in de cosmeticamarkt. Onlangs is gebleken dat de merkfabrikant die de HEMA-cosmetica levert, met het uitbrengen van de eigen kleuren wacht tot de lijn van het warenhuis gelanceerd is. Van Zetten : “We krijgen nu concurrentie uit een onverwachte hoek. Meestal zijn het immers de private labels die de A-merken kopiëren.”

Grote zichtbaarheid in korte tijd

In Nederland mag HEMA zich verheugen in een zeer grote bekendheid. In België liggen de zaken helemaal anders : hier is de naam nauwelijks bekend buiten de vijf plaatsen waar al een vestiging bestaat. Men moet dus van nul beginnen. Bovendien heeft men af te rekenen met alle ook al in Nederland werkende concurrenten en enkele nieuwe (zoals Veritas en Casa).

Als nieuweling gaat HEMA wel direct op goede locaties zitten in de binnensteden. Dat hoort ook bij het winkelconcept, en het geeft een grote zichtbaarheid in korte tijd. Wat de lancering betreft, zal men het op communicatief vlak rustig aan doen. “We starten langzaam,” zegt Van Zetten. “We moeten eerst de zaken op orde hebben. We zullen HEMA eerst lokaal bekend maken en hopen dat de mensen ons dan gaan ontdekken. In een later stadium, als het lekker draait, zullen we meer in de publiciteit treden.”

De slogan “Echt HEMA”, die in Nederland gebruikt wordt, kan hier (nog) niet. Wel zal men het folderconcept uit Nederland overnemen. Het gaat om een klein boekje op A6-formaat, waarin het aanbod van het seizoen en enkele trekkers staan. De Nederlandse consument wordt vaak in de winkel gesignaleerd met dat boekje in de hand. Het is overigens de bedoeling een Belgische HEMA-organisatie op poten te zetten. Ronald Van Zetten zal voorlopig zijn activiteiten voor een deel naar ons land verleggen, maar op termijn moeten de zaken hier gerund worden door Belgen.

AD VAN POPPEL

RONALD VAN ZETTEN (HEMA) Wij brengen geen kopieën van merkartikelen : er moet een eigen accent zijn, een meerwaarde. Op die manier is HEMA zelf een sterk merk geworden.