Zoete wereld

De laatste hand is gelegd aan het vernieuwde logistiek centrum van Guylian. De pralinemaker uit Sint-Niklaas groeide het voorbije decennium tot de Belgische nummer één in voorverpakte pralines.

In de inkomhal van de nv Guylian hangt ingekaderd de mission statement : “Guylian wil een internationaal en toonaangevend merk van chocoladespecialiteiten opbouwen”. Een belofte die wordt waargemaakt : sinds eind jaren tachtig palmt de firma met rasse schreden de wereldmarkt in. Guylian, met in 1995 een omzet van 1,6 miljard, is de nummer twee op de Belgische pralinemarkt. Marktleider Leonidas haalde drie miljard. In de sector van de voorverpakte pralines is Guylian echter de onbetwiste nummer één.

De omzet steeg van 500 miljoen in 1988 naar 1,6 miljard in 1995. In 1988 werden 40 landen beleverd, vandaag 140. De export maakt 95 % van de omzet.

De buitenlandse filialen, 100 % dochters van de nv Guylian, worden in versneld tempo uitgebouwd. Frankrijk, Italië en Oostenrijk hebben al een decennium een filiaal. Vorig jaar kwamen de Verenigde Staten, Duitsland en Spanje aan de beurt. Zopas werd een filiaal in Hongkong geopend. Alles samen bemand door een twintigtal lokale mensen, die instaan voor verkoop en logistiek. De andere buitenlandse markten worden grotendeels bewerkt via exclusieve verdelers.

Latijns-Amerika loopt daarbij aardig, Oost-Europa daarentegen niet meer. “Oost-Europa groeit niet zo explosief als we vier jaar geleden dachten,” zegt Mieke Callebaut, marketing en sales director voor Europa. “Sinds kort zijn er bovendien meer en meer restricties voor de invoer. De modale Oost-Europeaan heeft geen geld. En dus worden er geen volumes gehaald.”

SOUVENIR.

Het verhaal van Guylian begint in 1958 in Sint-Niklaas : Guy Foubert start achteraan in de bakkerij van z’n ouders met de productie van pralines en truffels. Samen met vrouw Liliane wordt de waar verkocht op markten. De merknaam is meteen geboren : Guylian.

Midden de jaren zestig besluit Guy Foubert industrieel te produceren. Pralines, in de vorm van zeevruchten en met een praliné-vulling, leggen de basis van het succes. In de zomer worden ze aan de kust verkocht aan de toeristen. De zeevruchten-praline groeit uit tot “hét souvenirtje, naast de babelutten,” weet Mieke Callebaut. Vanaf begin jaren zeventig wordt geëxporteerd, aanvankelijk binnen Europa.

Wanneer in 1988 Guy Foubert overlijdt, nemen dochter Dominique en haar man Carl Krefting, beide toen nog twintigers, de zaak over. De Brit Krefting heeft een internationale carrière bij multinationals uit de voedingswereld ( United Distillers en Coca-Cola) achter de rug.

Guylian verhuist even later naar het industrieterrein Europa-Oost in Sint-Niklaas. De dagproductie bedraagt dan 40 ton. In 1993 wordt de capaciteit verdubbeld. Elke dag produceert Guylian 75 ton pralines in een tweeploegenstelsel. Honderd mensen zijn het jaar door aan de slag, tijdens het hoogseizoen (van augustus tot Pasen) wordt de werkkracht via interims opgetrokken tot 180 medewerkers.

IMAGO VAN EXCLUSIVITEIT.

Guy Foubert en vrouw Liliane opteerden van bij de start voor voorverpakte pralines. Tot in 1988 vormden confiserie- en gespecialiseerde voedingswinkels de hoofdmoot van de distributie. Carl Krefting keek ruimer, en maakte van het F1-segment het doel. Vandaag is Guylian aanwezig in 60 % van de Europese supermarkten.

Naambekendheid was één van de sleutelelementen om de aanwezigheid in de grootwarenhuizen te verzekeren. Sinds de winter van 1992 voert Guylian elke decembermaand een reclamecampagne. “We hebben geen geld om de reclamecampagne over een heel jaar te spreiden,” becijfert Mieke Callebaut. ” Mon Chéri, Merci of Raphaello, zijn onze concurrenten. Enorm sterke merken, tot 30 jaar oud. Onze naambekendheid moet nog groeien.”

Een tiende van de omzet wordt gehaald op luchthavens. Guylian zit binnen de top-vijf van de wereldwijde verkoop in duty free-winkels, na Toblerone en Quality Street. “Deze markt ontwikkelt heel sterk. Luchthavens zijn een visitekaartje voor ons merk. Ze geven een imago van exclusiviteit en kwaliteit.”

EXPERIMENT.

95 % van de productie vormen nog steeds de pralines met de vormen van zeevruchten. Sinds 1992 wordt aan de uitbreiding van het assortiment gewerkt. Eerst kwam een truffel-praline ; later volgde Opus, een assortiment pralines met namen van componisten. Eind vorig jaar verscheen la Perlina, “gesculpteerde juweeltjes”, op de markt. En sinds kort wordt met Canasta ook de discount-markt aangepakt. Canasta is een assortiment van chocolade-tabletjes. In Zuid-Amerika loopt Canasta lekker, in een Belgische discounter draait het artikel “op proef”. “Het discount-gebeuren wordt steeds belangrijker. In Duitsland bezoekt één vrouw op drie om de twee weken een discounter. Wij waren in die markt niet aanwezig. We wilden geen al te laag geprijsd product maken, het moest Guylian blijven.”

WOR

MIEKE CALLEBAUT (GUYLIAN) Gevestigde merken als Mon Chéri zijn onze concurrenten. Wij zijn onze reputatie nog aan ‘t opbouwen.