Zeg, ken jij dé mosselman?

Bestaat er zoiets als merkmosselen? Blijkbaar wel. Via een heuse campagne bouwt marktleider Prins & Dingemanse een eigen mosselmerk uit.

Voor mosselliefhebbers is het een festijn. Aan tal van restaurants hangt een geel spandoek met de Nederlandse driekleur én het opschrift Prins & Dingemanse. In de zomermaanden waren er de affiches met de slogan ‘Gezelligheid uit de zee’. Ook in de media is Prins & Dingemanse prominent aanwezig. Maar ook andere mosselleveranciers als Delta-Mossel, Zeeland’s Roem en Aqua-Mossel laten zich met point-of-sale materiaal niet onbetuigd.

België is van groot belang voor de Zeeuwse mosselsector. 70% van de totale mosselproductie komt terecht in ons land, 15% gaat naar Frankrijk en de resterende 15% eten de Nederlanders zelf. Mosselen eten past in de Bourgondische levensstijl van de Belg, weet Edwin Foudraine, general sales manager van Prins & Dingemanse. Van de Belgen eet slechts 13% géén mosselen. Prins & Dingemanse is daarbij de grootste van de twaalf aanbieders met een marktaandeel van 27%, op afstand gevolgd door Zeeland’s Roem, Aqua-Mossel en Delta-Mossel met iets meer dan 10%. 90% van de markt is in handen van de vijf grootste (onder eigen merk en eventueel ook onder private label). Prins & Dingemanse werd groot als gevolg van een fusie in 1980 – in een vrijwel merkloze markt zou het bedrijf een merk opbouwen. Het begeleidend reclamebureau voor België was Morael – vandaag nog steeds de partner van Prins & Dingemanse.

Maar er is een beperking, aldus Foudraine: een mossel is een generiek product. “Doe een mossel in de pan en hij is niet meer herkenbaar als Prins & Dingemanse. De vraag was daarom hoe we de kwaliteit en de innovatie voor de consument herkenbaar konden maken. In 1980 beseften we nog niet dat we daar een merk aan moesten koppelen.” We hamerden erop dat er veel mosselen zijn – slechts enkele zijn ‘Prins & Dingemansen’.

De recentste stap in deze evolutie was de tweekilogramverpakking, die een ‘druipbak’ overbodig maakt. De eenkilogramverpakking zonder bak dateert van vorig jaar. De mosselen zijn daarbij verpakt in een zak die een stuk minder volume vraagt dan de traditionele verpakking, een voordeel voor de consument én voor de retailer.

VERPAKKING.

Dit jaar kwam vooral de centrale waarde van mosselen – gezelligheid – naar voren. “Als marktleider trek je die centrale waarde naar je toe,” zegt Hugo Morael van reclamebureau Morael. Vorig jaar zette men radio en kranten als reclamemedia in. De naambekendheid van Prins & Dingemanse situeert zich vandaag rond de 60%. “In de beleving van de consument zouden we een marktaandeel van 50% moeten hebben,” aldus Foudraine. “De helft van de mensen zegt altijd Prins & Dingemanse te kopen. Maar in de praktijk blijkt dat niet altijd het geval.”

Ook veel restaurants serveren Prins & Dingemanse-mosselen. Maar of de klant ook die mosselen op zijn bord krijgt, weet hij niet. “We zouden onze naam met een stempeltje op de schelp moeten kunnen aanbrengen,” zegt Foudraine lachend.

Het horecakanaal is een medium dat het merk ondersteunt. Prins & Dingemanse levert echter niet rechtstreeks aan de horeca en de winkels (de F1, de klassieke viswinkel en de marktkramers), het bedrijf werkt met grossiers die een exclusiviteit hebben voor de regio.

Vandaag staat de horeca bij wijze van spreken bol van de mosselen. In de tweede helft van juli is het seizoen gestart dat in principe doorloopt tot half april. De affichage-actie was meteen op de seizoenstart geconcentreerd, zodat de nodige omzetsnelheid direct kon worden gehaald. Maar in de nazomer en de eerste helft van de herfst worden de zeevruchten het meeste gegeten: 70% van de omzet is binnen eind oktober. De truc is het seizoen te verlengen en dat zal men half oktober ook doen. Maar dan niet onder de naam Prins & Dingemanse. Er wordt een generieke campagne gevoerd voor de Zeeuwse mossel. In het spoor van Prins & Dingemanse is het Nederlandse Visbureau immers bij Morael komen aankloppen. Bovendien zal het bureau Prins & Dingemanse ook in Nederland bijstaan. Hugo Morael: “We zullen er de Belgische strategie in een aangepaste versie herhalen.”

AVP