Ze zijn er, maar zonder Fredje

Fredje Deburghgraeve vertrok al zwemmend naar Australië, wat wel héél moedig was. De andere Belgische atleten pakten het iets intelligenter aan en namen het vliegtuig. En zij kwamen aan: Sydney, there they are.

S ydney, here we come. Herinnert u zich nog dat Frederik Deburghgraeve zo’n jaar geleden de wijde oceaan indook richting Australië? Fredje – zo bleek later – zou zijn eindbestemming nooit bereiken, maar de imagocampagne rond het West-Vlaamse zwemwonder was wél een schot in de roos. De Belgische reclamemakers vonden de vondst van het Belgisch Olympisch & Interfederaal Comité(BOIC) zelfs zo mooi dat ze die in mei 2000 bekroonden met de Diamond Award van de Creative Club of Belgium (CCB).

Nu de Olympische Spelen echt van start gaan, is ook de campagne in een nieuw kleedje gestoken. De Belgische atleten, op Fredje na, zijn allemaal geland in Sydney – ze hebben zelfs hun ereschavot meegebracht -, en dus werden de woorden Sydney, here we come vervangen door Sydney, here we are.

Piet Moons is bij het BOIC al sinds 1972 verantwoordelijk voor marketing, hoewel zijn businesskaartje secretaris-generaal van het Ontwikkelingscomité van de Belgische Sport vermeldt. Een op het eerste gezicht rare combinatie, maar dat heeft alles te maken met de interne structuur van het Belgisch Olympisch & Interfederaal Comité. Dat bestaat immers uit twee vzw’s: enerzijds het BOIC zelf (de atleten, sportbonden, begeleiders), anderzijds het Ontwikkelingscomité (de marketingorganisatie). Een bedrijf dat de Belgische atleten wil sponsoren, neemt dus geen rechtstreeks contact op met het BOIC, maar met het Ontwikkelingscomité. Dat stort de sponsorgelden (zo’n 115 miljoen frank per jaar) vervolgens door naar het BOIC. “Met dat geld kunnen de atleten zich voorbereiden op hun deelname,” zegt Moons.

Het bedrijfsleven fourneert via het Ontwikkelingscomité van de Belgische Sport driekwart van het geld van het BOIC, 20% komt van de Nationale Loterij en ten slotte zijn er ook nog 5% andere inkomsten. In de aanloop naar de Olympische Spelen kreeg het BOIC ook steun van het Bloso (en zijn Franstalige tegenhanger Adeps) en van de Duitstalige sportdienst.

Het BOIC

is de eigenaar van vier marketingmerken: het Belgisch Olympisch Team (dat de hoofdpartners van het BOIC groepeert), de Olympische Club (leveranciers van goederen en diensten aan het BOIC), de Olympic Health Foundation (bedrijven die de sportbeoefening voor het brede publiek steunen) en Suppliers & Merchandising (de ondernemingen die de olympische ploeg kleden).

Maar wat krijgen de marketingpartners terug voor al die inspanningen? De Olympische Spelen zijn als sportgebeuren vrij van commercie. In de stadions zie je geen bordreclame en de Belgische atleten komen uit in de nationale kleuren – op een shirtlogootje moeten de sponsors dus niet rekenen. Het enige wat overblijft, is de mediacampagne met daarop de logo’s van de sponsors. Die heeft een waarde van 85 miljoen frank, maar kost in werkelijkheid minder omdat de mediasponsors zorgen voor gratis advertentieruimte. De Sydney, here we are-campagne (waarvoor werd samengewerkt het bureau Duval-Guillaume) is trouwens maar een startpunt: ze moet ervoor zorgen dat het Belgisch Olympisch Team een sterk merk wordt zodat de hoofdsponsors iets in handen hebben om zélf verder te werken. Alle partners krijgen immers een reductie van 50% op de advertentieruimte die ze aankopen bij mediasponsors voor reclame-uitingen waarin zij de band leggen tussen hun merk en het team.

Al in 1997 werd het startschot gegeven voor de campagne van het Belgian Olympic Team. In dat jaar werd het concept van de Olympische Familie uitgewerkt. Moons: “Daarmee wilden we ouders sensibiliseren om samen met hun kinderen aan sport te doen. Misschien dat die kinderen dan ‘later’ eens naar de Olympische Spelen konden gaan.” Hoogtepunt van dat luik was een gezinsevenement waarbij sport (zowel de kennis erover als echte fysieke proeven) centraal stond en waar ook de sponsors op aanwezig waren.

Vanaf 1999 verschoof de klemtoon geleidelijk naar de atleten, met de bekende Sydney, here we come-slogan. “De bedoeling daarvan was om de individuele strijd van de olympische selectie te visualiseren. Dat was de campagne met Fredje,” zegt Moons. Dat Deburghgraeve uiteindelijk afzegde voor de Spelen was wel een opdoffer voor het BOIC, maar de schade op marketinggebied viel al bij al mee: de bioscoopspots en printcampagnes met de zwemkampioen waren eind 1999 sowieso al nergens meer te zien.

Op 31 juli van dit jaar – niet toevallig na het het Euro 2000-voetbaltoernooi – was het tijd voor het laatste luik van de mediacampagne: Sydney, here we come maakte plaats voor Sydney, here we are.

Het enige waarop we nu nog wachten, zijn top-topicals tijdens de Spelen zelf. Op voorwaarde tenminste dat er Belgische prestaties zijn die überhaupt in de verf kunnen worden gezet. “Tijdens de Spelen in Atlanta hebben we dat ook gedaan,” zegt Moons. “Toen gebruikten we, wegens het tijdverschil, radio als medium. Ditmaal schakelen we het krantenmedium in: voor ons, hier in België, zullen de finales telkens plaatsvinden op het middaguur. Met een top-topical in de krant zullen we snel kunnen reageren op een topprestatie.”

Wie geen partner

is van het BOIC en ‘uit sympathie’ ook wel eens een top-topical zou willen plaatsen na een goede Belgische prestatie, is er in ieder geval aan voor de moeite. “Alle reclamebureaus zijn gebrieft over de olympische terminologie. En aan de atleten hebben we gevraagd geen individuele campagnes op te zetten met bedrijven die geen sponsor zijn,” zegt Moons. Ter info: de termen Olympische Spelen of Olympisch Team zijn sowieso taboe voor niet-sponsors.

Toch valt het niet uit te sluiten dat er tijdens de Spelen marketingconflicten rijzen. Al was het maar omdat Bacob bijvoorbeeld sponsor is van de judobond en er enkele Belgische topjudoka’s favoriet zijn voor olympisch goud. Maar Dexia is dan weer de partner van het BOIC. “Met Bacob zijn afspraken gemaakt,” aldus Piet Moons. “Als sponsor van de judobond staat die bank in voor alles wat te maken heeft met de Europese en wereldkampioenschappen. Ons zie je daar ook niet, hoewel we dat theoretisch zouden kunnen: atleten die zich voorbereiden op dergelijke titelgevechten krijgen immers ook steun van het BOIC. Maar de afspraak is dat Bacob de link legt met de Europese en wereldkampioenschappen, en Dexia met de Olympische Spelen.”

ad van poppel