Wordt Décathlon de nieuwe Kannibaal?

Het zag er lange tijd goed uit voor de ketens van sportwinkels. Als jonge vedetten hadden ze de kleine zelfstandige winkels uit het wiel en in de bezemwagen gereden, en kregen met de jaren spekrandjes om de heupen. Tot in 1997 de Franse neofiet Décathlon demarreerde, en de bijnaam van Eddy Merckx alle eer aandeed.

De Franse keten maakte in 1997 zijn debuut in het Belgische circuit, met een winkel in Antwerpen, en opende daarna ook vestigingen in Luik en Châtelineau (in november 2001 kreeg de keten het fiat voor een tweede winkel in centrum Luik). Sindsdien maakt Décathon gestaag en met een goed gedoseerde seizoensplanning progressie. De directie doet erg discreet over de resultaten, maar volgens het Amerikaanse magazine Good Intelligence haalde Décathlon in 2000 een Belgische omzet van ongeveer 52 miljoen euro. Daarmee rijdt het aan de kop van het peloton (zie tabel), en dat terwijl rechtstreekse concurrenten als Disport, Go Sport en Intersport hier al jarenlang tot de gangmakers behoren.

Décathlon wil meer, meer, meer

Georges Hanot, gedelegeerd bestuurder van Décathlon Benelux, heeft zo zijn verklaring voor die plotse opgang van zijn keten. “In België kennen we een onderconsumptie van sportartikelen en dat heeft rechtstreeks te maken met het zwakke aanbod.”

Die visie wordt niet altijd door zijn collega’s gedeeld, maar hijzelf staat te trappelen om op het terrein zijn gelijk te bewijzen. Het aantal verkooppunten moet worden vermenigvuldigd. Een twintigtal moeten er komen, verdeeld over de grote steden.

In Roeselare gaat er alvast één open in de lente. Luik volgt later dit jaar. Maar voor de rest blijven de mappen gesloten. “We zijn nog ver van ons doel verwijderd,” geeft Hanot toe. “Het spreekt voor zich dat ik, als ik de kans had gekregen, de expansie in Brussel was begonnen. Maar in België zijn de terreinen schaars en de sociaal-economische wetten achterhaald door de marktevolutie. Het is dus allemaal een kwestie van opportuniteiten.”

Het mag dan al lijken op een demarrage van Joop Zoetemelk, maar de Décathlon-machine komt wel degelijk op gang. In de komende jaren, naarmate er meer zaken geopend worden, groeit de keten ongetwijfeld uit tot de onbetwiste leider. Dat zal echter ook leiden tot een concentratiebeweging op een markt die, in vergelijking tot de buurlanden, erg versnipperd gebleven is. Er bestaan niet eens betrouwbare cijfers om het gewicht van de sector te bepalen. Over het algemeen spreken specialisten van een totale omzet van minder dan 700 miljoen euro.

“Dat is een grove onderschatting,” zegt Vincent Desmecht, country manager voor België van de keten Intersport. “Wanneer ik rekening hou met alle handelszaken die sportartikelen verkopen, kom ik op een bedrag van 1,5 miljard euro.” 40% van dat bedrag zou echter toe te schrijven zijn aan niet-gespecialiseerde handelszaken die toch sportartikelen in hun rekken hebben liggen ( Brantano, Primo, Foot Locker) of aan vrijetijdsspecialisten ( AS Adventure, Coronel Tapioca).

Disport op z’n Brits

De ingeburgerde ketens kunnen dus maar beter snel op hoogtestage vertrekken, willen ze de Franse ploeg nog kunnen bijbenen. Disport, Go Sport en Intersport, de drie ketens die in het Belgisch sportlandschap het meest in het oog lopen, hebben elk op hun manier de tegenaanval ingezet om te vermijden dat ze helemaal van de tabellen worden gereden.

Disport, dat historisch gezien deel uitmaakt van de GIB-groep, kende met zijn 23 winkels en zijn omzet van 46,8 miljoen euro over 2000 een aanzienlijke black-out in de tweede helft van de jaren negentig. Zo liep het verlies van het boekjaar 1998 op tot 2,7 miljoen euro. Ook al klom de keten het jaar daarna weer uit de rode cijfers, het management van GIB interpreteerde het als een gebrek aan expertise in de moeilijk te beheersen sportmarkt. Niet alleen is er het erg uitgebreide gamma, dat op z’n minst de populairste sporttakken moet bevatten. Er moet ook rekening gehouden worden met de snelle rotatie van de collecties die door de grote merken wordt opgelegd. Alleen al voor loopschoenen lanceren fabrikanten minstens drie collecties per jaar, wat het voorraadbeheer er niet makkelijker op maakt.

Disport droeg in februari 2000 dan ook de helft van zijn aandelen over aan het Britse Sports Soccer. Qua logistiek en verkooptechniek is dat een kapitale partner, die ook Donnay meebracht als distributiemerk. “Sports Soccer biedt eersteprijsproducten aan die erg goed draaien,” zegt Jos Linkens, directeur-generaal van Disport. Over de verdere strategie die de keten heeft ontwikkeld, houdt hij de lippen echter op elkaar.

Disport lijkt nochtans op een fundamenteel keerpunt aangeland. In zijn jaarverslag maakt de GIB-groep gewag van “een grootschalig winkelrenovatieprogramma, dat gespreid over vier jaar alle winkels onder handen zal nemen”. Dat bleek vorig jaar voor het eerst uit de verkooppunten van Disport die in gebouwen van Inno waren ondergebracht. Daar werd de naam Disport weggehaald en vervangen door Sports Soccer.

“Het interieur werd opgefrist en er werden collecties ingevoerd uit Engeland,” aldus Linkens. Hij wil niet gezegd hebben dat de hele keten nu met een Engels sausje wordt overgoten. Maar na een test in Charleroi kreeg ook het Westland Shopping Center in Anderlecht een nieuwe look…

Go Sport neigt naar Courir

De traditionele concurrent van Disport, de Franse keten Go Sport (tien vestigingen en een omzet van 35 miljoen euro), had het in het voorbije decennium net zo moeilijk om het hoofd boven water te houden.

Michel Guy, de chief executive officer (CEO) voor België, werd er vijf jaar geleden door het moederbedrijf (zelf een dochter van de groep Casino) op uitgestuurd om de Belgische expansie van Go Sport aan te zwengelen. “Na de vestiging van een eerste verkooppunt in City 2 in Brussel, nu twintig jaar geleden, opende de groep zeer snel zes verkooppunten op drie jaar tijd. Daarna remde hij de expansie in het buitenland af,” aldus Guy.

Toch blijft Go Sport ambitieus. Op achttien maanden tijd opende het vier nieuwe vestigingen. In de toekomst wordt dat één opening per jaar. “We mikken vooral op concepten voor grotere winkels,” zegt Guy. “De nieuwe vestigingen zijn tussen de 1200 en de 1800 vierkante meter groot. Vroeger was dat maar de helft.”

Die expansiepolitiek is noodzakelijk om de materiaalrayons te stofferen, én om weer beter aan te leunen bij het imago van sportspecialist. Een aspect dat door alle ketens wat verwaarloosd werd, toen ze zich op textiel en schoenen begonnen toe te spitsen – segmenten die comfortabeler winstmarges opleveren.

“In België vormen die producten de kern van de markt. De verspreiding van die artikelen onder de textielketens, die vooral mikken op het vrijetijds- en fitnessgamma, is dan ook een belangrijk gegeven waarmee terdege rekening moet worden gehouden.”

Om dat “lek” van sportproducten naar de algemene kleinhandel tegen te gaan, wil Michel Guy een tweede troef van Casino uitspelen. “We moeten de klanten aantrekken met kleinere winkels,” zegt hij. “In Frankrijk heeft onze groep het label Courir ontwikkeld, winkels van 100 vierkante meter die focussen op modieuze sportschoenen. Daarmee zouden we een segment kunnen bereiken waar we met Go Sport niet geraken.”

Concreet betekent zulks, dat Courir normaal gezien dit jaar al de tip van zijn schoen zal laten zien in verschillende Belgische winkel- en stadscentra. Het is ook een logische keuze, want geen enkele fabrikant zal durven ontkennen dat een belangrijk deel van zijn verkoop meer te maken heeft met ‘street shopping’ dan met het onderhouden van de fysieke conditie.

Intersport op zoek naar teamspirit

Vincent Desmecht, het hoofd van Intersport België, ziet de strategie van Go Sport wel zitten. Hij wil de bipolarisatie van de markt op de voet volgen. Concreet: boetieks voor schoenen en textiel openen in de stadscentra, en multisportcentra aan de rand van de stad.

Desmecht: “Op termijn is het de bedoeling om de naam Intersport vooral te ontwikkelen aan de rand en in de stadscentra uit te pakken met een nieuwe benaming. Vooral omdat we in Frankrijk al de merken Sport Expert en Sport Leader hebben.”

Maar er wacht Intersport eerst nog dringender werk: de volledige reorganisatie van het netwerk en de invoering van een homogeen concept voor alle Belgische winkels. Intersport is eigenlijk een groepering van zelfstandigen in veertien Europese landen die zich achter dezelfde naam scharen. De keten is opgebouwd als een coöperatie, die het mogelijk moet maken om de aankopen van het netwerk te groeperen. De Belgische afdeling (dertig winkels en een omzet van 30 miljoen euro) werd in 1992, nadat ze ernstige financiële moeilijkheden kende, door Intersport France overgenomen.

“Het hele Belgische netwerk moet herschikt worden,” zegt Desmecht. “Sinds 1992 verdwenen er al twintig verkooppunten, maar er blijven nog altijd te veel kleine boetieks in de stadscentra over. En dat terwijl we toch over drie vestigingen beschikken met een oppervlakte van meer dan 1000 vierkante meter die samen een omzet van meer dan 2,5 miljoen euro genereren.”

Desmecht is overtuigd van de noodzaak om te hergroeperen; de druk van de gespecialiseerde ketens is immers te groot. Hij is dan ook pessimistisch over het lot van de handelaars die alleen zullen achterblijven. “De tijd van de zelfstandige in hart en nieren is voorbij,” oordeelt hij. Voor de Belgische markt is dat alvast een pijnlijke boodschap, omdat hij nog grotendeels door dat soort van handelszaken gedomineerd wordt. In Frankrijk trekt Décathlon al de helft van de verkoop binnen de sector naar zich toe.

Het is nu aan de specialisten om te kiezen tussen de lokroep van de straat en die van het stadion.

Jean-Michel Lalieu

Traditionele sportwinkels werden hard wakkergeschud door de Franse neofiet Décathlon.

Kleine schoenwinkels in het stadscentrum en echte sportwinkels aan de rand lijkt de ideale formule.

De tijd van de zelfstandige sportwinkel is voorbij.