Woorden schieten tekort

In 2011 beginnen de ondernemingen afscheid te nemen van het geschreven woord. De bedrijven hebben al ontdekt dat het ge-schreven woord tekortschiet. Zo verscheen de BP-olie die zich over de Golf van Mexico uitspreidde op YouTube. Dat was een veel pakkender boodschap dan om het even welke geschreven mededeling.

De inboxen van alle kantoorbedienden puilen al jaren uit van de ongelezen e-mails. In 2011 gaan de managers daar iets aan doen. E-mail blijft voortbestaan als een middel om één persoon aan te spreken, maar als massacommunicatiemiddel heeft het afgedaan. De bedrijven ontdekken dat video veel efficiënter is om een boodschap over te brengen aan werknemers, klanten, aandeelhouders en de buitenwereld.

De voorbije drie jaar is video uit het niets opgedoken om nu bijna de helft van alle internettrafiek uit te maken. Tegen 2012 wordt dat allicht meer dan driekwart. Tot nu toe hebben de ondernemingen die toename vanop de achterbank gadegeslagen, maar in 2011 zitten ze achter het stuur.

Die verschuiving in de communicatie heeft drie belangrijke effecten. Ze bepaalt welke soort mensen promotie maakt in het bedrijf. Ze zal de wijze waarop ondernemingen gerund worden wijzigen. En ze zal de positie wijzigen die ondernemingen in onze maatschappij innemen en ons misschien ertoe brengen om sommige iets meer te appreciëren.

De nieuwe bedrijfsleiders zijn niet langer pennenlikkers en cijfervreters. Aan het twintigjarige rijk van de ge-zichtsloze baas komt een einde. Charisma is terug van weggeweest. Alle succesvolle bedrijfsleiders moeten vertellers en toneelspelers zijn. Politieke leiders moeten al langer dan vandaag op tv inslaan als een bom, willen ze kans maken om verkozen te worden of te overleven. Dat is voortaan ook voor bedrijfsleiders het geval. Ze moeten niet alleen hun visie op hun onderneming kunnen verkopen, maar ook hun visie op zichzelf. Van de nieuwe baas wordt verwacht dat hij het voorbeeld geeft. Om het even welke leider die tekenen van menselijke zwakheid vertoont, vliegt eruit. De moraalridders verstevigen hun greep op het leven van de onderneming, eerst in Amerika maar daarna ook elders.

Die verschuiving brengt ook een verandering van managementstijl met zich. Getallen en feiten worden verdrongen door het gebruik van emotie om medewerkers en klanten ertoe te brengen te doen wat ze moeten doen. Misschien is de emotie van de zakenman niet oprechter dan die van de politicus, maar succesvolle bazen kunnen het wel goed faken. Anderen hebben het er moeilijk mee. In 2011 krijgt u af en toe de kriebels van bedrijfsleiders die een heleboel valse platitudes spuien die er al erg genoeg uitzagen toen ze geschreven stonden, maar nog veel erger klinken als ze uitgesproken worden.

Maar video vereist wel eenvoud en directheid. De beste ondernemingen kunnen daar hun voordeel mee doen als ze eens zorgvuldig nadenken over wat ze willen zeggen en doen.

Nv Held

In 2011 raken de grootse strategieën uit de mode. Bedrijven die krap bij kas zitten en gekastijd werden door de recessie, spitsen zich meer toe op de uitvoering. De managementconsultants beleefden al een beroerde tijd in 2010 en krijgen het nog moeilijker om hun te dure strategische diensten aan de man te brengen. Tenzij ze duidelijk en praktisch hulp kunnen bieden, komen ze zonder werk te zitten.

In de bedrijven zelf zal het achter de schermen maar een saai 2011 zijn. Twee clichés die te pas en te onpas gebruikt worden, zijn ‘kerntaken’ en ‘risicomanagement’, gewoon omdat we liever iets vertrouwds dan iets gekunstelds horen.

In deze nieuwe wereld vol van show en emotie aan de oppervlakte en schraalheid en efficiëntie in de diepte, gedijen de vrouwen niet. Het beeld van de nieuwe ondernemingsleider lijkt op één punt op het oude: het zal een man zijn.

Hoe dan ook, er komt wellicht uit dat alles toch iets goeds te voorschijn. Succesvolle bedrijven hangen een nieuw verhaal op over hun rol in de wereld. Naarmate de openbare sector krimpt en er gesnoeid wordt in de begrotingen, ontstaat er een gat. Snuggere bedrijven grijpen de kans om de rol van witte ridder te spelen. Ze ontdekken dat ‘iets teruggeven’ kan geüpgraded worden van een bijkomstigheid tot een centraal element in de onderneming. In 2010 leerde de wereld een hekel te krijgen aan big business. In 2011 werpen sommige bedrijven het masker van de slechterik af en worden helden.

De auteur is columnist van Financial Times.

LUCY KELLAWAY