WITTE PRODUKTEN. Face-lift

Na 17 jaar voert GIB geleidelijk een radikale aanpassing door in het uitzicht van zijn Witte Produkten. Het design moest wat vrolijker worden en meer wijzen op kwaliteit.

We schrijven 1978, volop in de donkere jaren zeventig : de krisis slaat hard toe, de inflatie swingt de pan uit en de werkloosheidscijfers stijgen gestaag. GB-Inno-BM (GIB) lanceert het Wit Produkt, dat een no-nonsense merk is. De verpakking is gewoon wit, in een rode rechthoek wordt vermeld wat erin zit. “Ekonomisch produkt met kwaliteitswaarborg” staat er in het klein te lezen, en verder is er nog wat summiere informatie over de samenstelling. Met het Wit Produkt volgt GIB de Franse distributieketen Carrefour, die in 1976 al een produit libre op de markt bracht.

Johan Crijns, brand manager bij GB en verantwoordelijk voor de marketing van de eigen merken, zegt dat het brengen van Witte Produkten (een door GIB gedeponeerde merknaam) tot de “roeping” van een distributeur behoort. “Dergelijke produkten krijg je niet onder een fabrikantenmerk. Producenten dachten er niet aan dat low end in te vullen. Een distributiebedrijf moet echter aan de wensen van de klanten voldoen, ook als die niet in de lijn liggen van de commerciële politiek van de fabrikanten. Voor een fabrikant is het natuurlijk interessanter produkten te brengen met een hoge marge, dan goedkope goederen die minder winst opleveren. Men heeft toen op een verdienstelijke manier ingespeeld op de behoefte van de konsument aan dergelijke produkten, en zowat alle ketens zijn later gevolgd. “

VOLUME.

Bij GB-Super en Maxi-GB (en bij de andere ketens van de groep, Unic en Nopri) staan er inmiddels voor 320 referenties Witte Produkten in het schap ; de omzet bedraagt zowat drie miljard frank op jaarbasis en maakt 3 % uit van het totaal. Het eigen GB-merk, dat de strijd met de A-merken moet aangaan, is goed voor 28 % van de omzet. Het Wit Produkt heeft echter een veel groter aandeel in volume dan in omzet : 6 tot 8 % van alle verkochte produkten is “wit”. De omzet van het Wit Produkt is relatief stabiel, meldt Crijns. “Tegen het einde van 1990 is het aandeel weer gaan stijgen. Minder snel evenwel dan dat van het GB-merk, waar we publicitair veel meer aandacht aan besteed hebben. “

Toch schortte er iets aan het Wit Produkt, want sinds dit voorjaar worden de verpakkingen stelselmatig aangepast. Als de oude voorraad op is, wordt die aangevuld met produkten in een nieuw jasje. Over zowat zes maanden moeten alle produkten aangepast zijn. Johan Crijns : “In de lage-kostenpositionering zou het onlogisch zijn een soort D-Day te hebben en alle produkten in één keer in het nieuw te steken. Dat zou betekenen dat je een deel van de voorraad moet weggooien. Het vervangen van de wikkels van bokalen en blikken zou te arbeidsintensief zijn en dus ook weer niet passen in de positionering. Bovendien zit je met seizoenprodukten zoals erwten, die onmiddellijk na de oogst ingeblikt worden voor een heel jaar. “

EENVOUD.

“We hadden een vermoeden dat er iets moest veranderen aan het Wit Produkt, ” zegt Crijns. Dat vermoeden werd bevestigd door kwalitatief en kwantitatief konsumentenonderzoek. Daaruit kwamen duidelijk de sterke en zwakke punten van de Witte Produkten naar voren ; op basis daarvan werd besloten het uitzicht radikaal aan te passen.

Het Wit Produkt scoorde sterk door de eenvoud en de gemakkelijke herkenbaarheid, onder meer door het wit en rood van de verpakking. “Het Wit Produkt heeft een heel duidelijke positionering, ” aldus Crijns. “Iedereen heeft begrepen waar het voor staat : een basisprodukt dat heel goedkoop is, zonder dure reklame of dito verpakking. “

Goed, er zijn verschillen met merkprodukten. De halve perziken van een merkproducent of van het GB-merk bijvoorbeeld zijn allemaal perfekt van kleur en vorm en van gelijke afmetingen. De perziken van het Wit Produkt zijn kwalitatief goed, maar de ene is wat groter dan de andere en de vorm is misschien niet altijd perfekt. De tijd en de mankracht die nodig zijn om de vruchten te selekteren kunnen uitgespaard worden, wat meteen de kostprijs drukt. Komen er eters, dan serveert de gastvrouw de perfekte merk-perziken ; voor eigen gebruik komt het Wit Produkt op tafel.

Het feit dat een dergelijk produkt in het aanbod zit, geeft de distributeur ook een sociaal trekje. Crijns : “De ondervraagden voelen duidelijk aan dat het brengen van Witte Produkten behoort tot de ‘roeping’ van een distributeur. Het siert hem dat hij ook produkten aanbiedt waar hij iets minder op verdient. “

RISICO.

Zwakke punten waren er ook, en die gaven aanleiding tot enig denkwerk. Het Wit Produkt werd bijvoorbeeld gezien als wat triest en droevig. Het gestileerde spaarvarkentje was geen vrolijk beestje : de oortjes en het staartje hingen naar beneden. Wie goedkoop wilde kopen, mocht daar als het ware geen plezier aan beleven.

Johan Crijns : “Het Wit Produkt wekte bij de kopers schuldgevoelens op, bij de één al meer dan bij de ander. Mensen verklaarden dat ze zich gegeneerd voelden als ze met een Wit Produkt in het wagentje bij de kassa kwamen : de anderen zouden kunnen denken dat ze het niet breed hadden. Witte produkten gaf men ook niet graag aan de kinderen, want die geef je toch het beste ? Dus ook hier weer : door dat produkt te kopen ontzegt men zich iets. “

Hoewel er produktinformatie op de verpakking stond, vonden de konsumenten de Witte Produkten toch “naakte” produkten. “Veel mensen bleken die informatie niet eens gezien te hebben, ” legt Crijns uit. “In het hoofd van de konsument waren de produkten zo sterk vereenvoudigd dat die essentiële dingen gewoon ‘niet aanwezig’ waren. ” Het merk werd ook te weinig geëxploiteerd op de produkten zelf : onder het varkentje stond in het klein “Wit Produkt”.

Het Wit Produkt bleek ook als merk gebanalizeerd te zijn. In de ogen van de konsumenten waren die basisprodukten voor de laagste prijs bij de verschillende distributieketens één pot nat. De konsument spreekt bijvoorbeeld over het Wit Produkt van Delhaize, hoewel dat onder de naam Derby verkocht wordt. Het Wit Produkt was als merk zo sterk dat het een generieke aanduiding is geworden. “Dat is het risico van alle sterke merken, ” zegt Crijns. “Kijk maar naar Pampers op de luiermarkt. We moesten ons die merknaam dus weer toeëigenen en opnieuw exploiteren. “

KWALITEIT.

Het onderzoek werd gedaan in augustus 1993 en in juni en juli 1994. Na een kompetitie tussen drie designbureaus werd de opdracht voor de aanpassing toegewezen aan Designboard-Behaeghel. Het was geen makkelijk karwei : de sterke punten moesten behouden blijven, de zwakke moesten verbeterd worden en er mocht geen breuk zijn met het Wit Produkt van vroeger.

Johan Crijns : “De konsumenten moesten het nog herkennen als Wit Produkt en vooral ook als niet duurder. Alle projekten werden getest bij de konsument ; je speelt immers met vuur. Het bleek echter dat de wijziging van het design volledig geaccepteerd werd als de prijzen niet veranderden. “

Het resultaat is nu een vrolijk varkentje, een vrij klassieke stijlvolle letter en een ietwat gele achtergrond met vertikale streepjes (het wit kwam over als te klinisch, zeker in kombinatie met rood, en bovendien schijnt in de winkels een fel neonlicht op de produkten). Er wordt duidelijk aangegeven dat het om een Wit Produkt gaat, en de rode frank in het spaarvarkentje is gebleven. Op de achterzijde staat meer informatie, en ook de filozofie van het Wit Produkt wordt nog eens in het kort vermeld. Het resultaat is een uiterlijk dat meer wijst op kwaliteit. Vergeleken met de nieuwe verpakking, lijkt de oude wel een Oosteuropees produkt van vóór de val van het IJzeren Gordijn.

“Voor het bureau was het geen makkelijke opdracht, ” vertelt Crijns. “Men moest namelijk zoeken naar iets dat zou werken op 320 produkten. De meeste aanpassingen van produkten hebben te maken met 8 tot maximum 10 referenties. Bovendien hebben we zeer veel verschillende vormen. Er zat ook een kontradiktie in de briefing : het Wit Produkt moest er geraffineerd uitzien, maar toch zo goed mogelijk herkenbaar blijven als een goedkoop produkt. Het koncept moest duidelijk blijven. “

OVERGANGSFAZE.

GIB heeft het nieuwe uiterlijk van het Wit Produkt niet grootscheeps in de media aangekondigd. Behalve één pagina in het eigen magazine Trefpunt, een speciale editie van de interne publikatie en een persbericht, werd er verder geen tamtam rond gemaakt. Mediareklame en promotie-akties passen immers niet in het koncept van het Wit Produkt.

“Het is allemaal low profile, ” aldus Crijns, “dus geen reklame om de lage prijzen van de Witte Produkten te handhaven. En zelfs al had men reklame willen maken, dan was het nu toch niet het juiste moment geweest : we zitten immers in een overgangsfaze, met oud en nieuw design naast elkaar. Het beste medium is de winkel zelf. De mensen zullen heel snel de nieuwe Witte Produkten zien staan. Het Wit Produkt is er trouwens niet om nieuwe konsumenten aan te trekken ; het is een tegemoetkoming aan de bestaande klanten. “

AD VAN POPPEL

JOHAN CRIJNS (GB) “Het Wit Produkt moest er geraffineerd uitzien, maar toch zo goed mogelijk herkenbaar blijven als een goedkoop produkt. “