Winnen op punten

Artis-Historia bestaat vijftig jaar. Maar de uitgeverij achter de spaarpunten voelt zich beperkt door de wetgeving die de overstap naar nieuwe media bemoeilijkt.

A rtis-Historia verkoopt op jaarbasis 2 miljoen artikelen: 750.000 boeken in klassieke zin en 1.250.000 werken in tijdschriftvorm. Het systeem is nog hetzelfde als toen de eerste werken op de markt verschenen, in 1948: de consument knipt uit de verpakking van de producten – of uit z’n rekeninguittreksels van BACOB-Bank – de Artis-Historia-punten, spaart ze, levert ze in, en krijgt in ruil daarvoor een set foto’s, die gekleefd moeten worden op de open plaatsen in een boek dat goedkoop wordt aangeboden. Zo’n 1,25 miljoen gezinnen sparen vandaag die punten.

WE VERKOPEN TROUW.

Artis-Historia is dus een uitgeverij, maar de essentie van haar bestaan ligt natuurlijk in het getrouwheidssysteem: door punten op producten te plaatsen hoopt men dat de consument aan het verzamelen slaat en bij voorkeur dié goederen aankoopt. “Per productgroep is er exclusiviteit,” vertelt Christian Kremer, directeur van Artis-Historia. “We hebben zelfs concurrenten zoals Henkel en Unilever onder de aangesloten bedrijven, maar elk van hen heeft het alleenrecht voor een productgroep. Wij verlenen die exclusiviteit én verstrekken de diensten rond het punt – zoals de boeken, de ruilcentra.”

Voor merkproducenten is het interessant om in tijden van afnemende trouw aan A-merken met zo’n systeem te kunnen werken. “We zitten in twee verschillende werelden: we verkopen trouw aan de fabrikant-leden (dat zijn er nu 26) en we zorgen ervoor dat onze beloning door de consument voldoende gevraagd wordt. Vandaar dat we ook reeksen van boeken bieden. Als je eenmaal een goede reeks hebt, dan fideliseer je de consument via die reeks,” aldus Kremer.

In de 50-jarige geschiedenis is 1976 een cruciaal moment: het jaar waarin Artis en Historia fuseerden. Historia had de basis gelegd voor het systeem met de plaatjes in de reeks ‘s Lands Glorie, bij de oude generatie bekend van school. De boeken werden goedkoop aangeboden en de prenten kreeg men in ruil voor punten. Artis van zijn kant volgde het voorbeeld van een Zwitserse drukker die via punten boeken aan de man bracht.

HOOG RENDEMENT.

Blijkbaar heeft het systeem nog altijd onverminderd succes. “De fabrikant-leden zouden het al lang verlaten hebben indien het niet werkte. Wat ik van hen verneem, is dat het systeem over het algemeen goedkoop is. Zij betalen 28 centiem per punt dat weer ingeleverd wordt. Het rendement ligt op 25%: van de 100 uitgezette punten komen er 25 terug,” zegt Kremer. “Dat is heel hoog. Bovendien is er een database van zo’n 500.000 gezinnen. Op dat bestand kunnen de leden mailingacties doen. Zelf een database opzetten en bijsturen is veel moeilijker.” In de gezinnen die sparen hebben de producten met Artis-Historia-punten een hogere penetratie. Dat kan gaan tot index 135.

Artis-Historia richt zich als uitgeverij vooral op de jeugd. “De concurrentie op de boekenmarkt is bikkelhard. Wij richten ons onder andere op het onderwijs. We komen met thema’s die bij het onderwijs aanleunen,” zegt Kremer. Op die manier beschermt de onderneming ook haar markt: buitenlandse uitgeverijen zullen niet zo snel investeren in puur Belgische onderwerpen. “Dat is een evolutie: we zullen ons alleen nog bezighouden met basisreeksen met een Belgisch tintje of met reeksen die gelinkt zijn met het onderwijs.” En bijvoorbeeld niet snel investeren in het zelf aanmaken van een stedenreeks, omdat dergelijke werken aangekocht kunnen worden bij internationale uitgevers.

Momenteel zitten Artis-Historia-punten voornamelijk op producten in de ‘ fast moving‘ sfeer. Maar Kremer wil het spaarsysteem ook graag uitbreiden naar diensten. De afgelopen drie jaar werd een positieve ervaring in die sector opgedaan via BACOB-Bank, een totaal andere omgeving. “We zouden ook graag in de sector van de touroperators werken. We constateren een verschuiving van koopkracht. Gezinnen willen meer geld besteden voor reizen en minder voor producten,” weet hij.

Hoe werft men nieuwe spaarders? Die recrutering is niet eenvoudig, beweert Kremer: “Je trekt ze niet aan met een spaarsysteem an sich. Je kunt alleen maar vertrekken vanuit de beloning. Die moet je zien te tonen. De mensen weten niet wat we allemaal uitgeven.” Had Artis-Historia er het geld voor, dan zou het z’n aanbod meteen op VTM tonen. Maar dat geld is er niet. De belangrijkste media zijn nu de eigen inruilcentra, op plaatsen waar veel ‘traffic’ is. Dit najaar werd er nog een nieuw geopend bij de Cora in Anderlecht; Wijnegem Shopping Center en de Antwerpse Groenplaats zijn voor de nabije toekomst.

WETTELIJKE BEPERKING.

Artis-Historia zit wettelijk gebonden aan de boeken en plaatjes als beloningssysteem. Volgens de wet mag de uitgever alleen chromo’s zonder waarde bieden. “De markt verandert echter, zowel wat verzamelsystemen als beloningsvormen betreft. Dertig jaar geleden was een boek een mooi, exclusief geschenk. Er was toen minder toegang tot boeken. Maar tegenwoordig vind je die overal, laaggeprijsde boeken van goede kwaliteit. Artis-Historia bracht in het verleden boeken bij gezinnen die niet de middelen hadden om ze te kopen,” aldus Kremer. “Tegenwoordig geniet een boek niet meer zo’n exclusief aanzien. Men vraagt stilaan naar andere dragers. Wij zouden graag naast boeken ook video’s en cd-roms brengen. Maar dat kan moeilijk als de wetgever niet mee evolueert.”

AVP