“Wij spreken de taal van de reiziger”

KLM mag dan al de oudste luchtvaartmaatschappij ter wereld zijn die nog altijd (sinds 1919, een eeuwfeest ligt in het verschiet) onder haar originele naam vliegt, de ambitie blijft sky high. “We stellen alles in het werk om de absolute nummer één te worden in customer intimacy”, zegt Boaz Hulsman, commercieel directeur Air France KLM, gezeten in het comfortabele pluche van de binnenkort onherkenbaar gerenoveerde Intercontinentale Lounge in Schiphol.

Toen KLM in 2004 de krachten bundelde met Air France, deed het haar intrede in de wereld van de luchtvaartgiganten. Toch speelt de maatschappij haar afkomst nog altijd als een troef uit. “De klant wordt steeds meer veeleisend – en dat is maar goed ook – maar wij bij KLM zijn ons daar in het bijzonder van bewust omdat we weliswaar wereldwijd een dominant merk zijn, maar toch uit een klein achterland komen”, verklaart Boaz Hulsman, commercieel directeur Air France KLM. “Dat impliceert dat wij er passagiers van moeten overtuigen om voor ons te kiezen hun keuze voor ons is geen evidentie, bedoel ik. Wel, op dit moment zijn acht op de tien reizigers van KLM niet-Nederlanders. Hoe wij daarin slagen? Door de taal van onze reizigers te spreken. Letterlijk. Vroeger zagen passagiers je als een betrouwbare maatschappij wanneer de vliegtuigen op tijd en veilig opstegen en landden. Die performante operationaliteit is nog altijd een kerntaak, maar bijlange na niet meer voldoende. Betrouwbaarheid voor onze klanten betekent dezer dagen ook: je veilig en geborgen voelen. Weten dat je snel, vriendelijk en efficiënt een antwoord krijgt op al je vragen. In je eigen taal, 24/7, met binnen de kortste keren een echte oplossing.”

En dus investeert KLM onophoudelijk in meer en betere aandacht voor de klant. Dat leidt tot investeringen in nieuwe dimensies van luxe: een nieuwe world business class op intercontinentale vluchten met bredere en langere stoelen met ongeziene beenruimte, grote tv-schermen, ultrapersoonlijke bediening. Nog zo’n investering in comfortverhogende hard ware: de lounges in Schiphol (6.000m²) krijgen een fameuze make-over. “Deze upgrades en renovaties sluiten aan bij onze aandacht voor duurzaamheid, hergebruik en recyclage”, zegt marketing manager Marleen Wyckmans. “Het kan anekdotisch klinken, maar het blijft een leuk voorbeeld: het tapijt in de world business class is gemaakt van gerecycleerde uniformen van onze hostessen. En het oude interieur werd in de ateliers van de Eindhovense designschool omgetoverd tot nieuwe concepten en geëxposeerd in de Bijenkorf.”

Hulsman: “We beseffen dat de luchtvaartindustrie an sich al een grote ecologische voetafdruk heeft, maar we weten eveneens dat conference calls en hogesnelheidstreinen niet meteen alle antwoorden op ons mobiliteitsprobleem geven. In elk geval gaan we tot het uiterste om zoveel mogelijk te drukken op brandstofverbruik en om materialen te hergebruiken. Tegen 2020 willen we een 100 ten 100 cradle to cradle-oplossing van alle restafval.”

TOP-DOWN HEEFT AFGEDAAN

Gedreven en doelgericht zet KLM haar baseline ‘Journeys of inspiration – een reis vol inspiratie’ om in dagelijkse realiteit. “We zeggen niet langer hoe goed we zijn”, zegt Wyckmans, “want dat is puur productgedreven en het zou een evidentie moeten zijn. We leggen ons toe op de noden van de klant. Wat wil de klant? Hoeveel beenruimte? Hoe wil hij inchecken? Naast wie wil hij zitten tijdens een langer durende intercontinentale vlucht (nvdr. Meet & seat, heet het registratiesysteem waarbij je op eigen vraag naast iemand komt te zitten met dezelfde interesses)? Wat wil hij eten en welke wijn wil hij daarbij drinken? We duiken echt in de leefwereld van onze klant. KLM is in die zin een shop waar allerlei dingen bereikbaar zijn en waaruit onze klanten kunnen kiezen.”

Muzikale vluchten met (een deel van) het Concertgebouw Orkest live aan boord of een partyflight met de wereldvermaarde dj Armin Van Buuren? Been there, done that. KLM is trouwens een van de founding fathers van het DJ MAG Legend Award, niet je zoveelste boordblad, maar een hipper dan hip muziekmagazine waarin onder meer de hitparade van ‘s werelds hotste dj’s (nvdr. voor de kenners: de Nederlander Hardwell geeft er al even Armin van Buuren, Tiësto, Skrillex en David Guetta het nakijken).

Niet alleen de oorschelpen worden verwend aan boord van KLM-vluchten, wie business vliegt heft ook niet zomaar de vork. Hulsman: “De maaltijden zijn bereid door sterrenchefs. Sergio Herman en Peter Goossens behoeven geen introductie meer en ook Jonnie Boer – die in Zwolle de tongen streelt van de gasten van het driesterrenrestaurant De Librije – is vast geen onbekende voor geraffineerde gastronomen. Niet iedereen heeft de kans om in De Librije aan tafel te schuiven, maar bij ons in business kan je die exquise keuken proeven. Dat wordt enorm gewaardeerd.”

“Ook de wijn in de world class business is niet langer ‘wat KLM voor jou lekker heeft bevonden'”, vult Wyckmans aan. “Op basis van een wijnproeverij met onze klanten aan boord, onder leiding van sommelier Thérèse Boer (jawel, Jonnies vrouw) van De Librije, werden de wijnen geselecteerd. Tot op dat niveau streven wij dus de betrokkenheid van onze klanten na. Het top-downtijdperk heeft echt wel afgedaan.”

VOOR IEDEREEN EEN IPAD

Om iedereen zo individueel mogelijk te dienen, moet je toch schatten aan informatie verzamelen en verwerken?

Hulsman: “Het is onze doelstelling om de nummer één te worden in customer intimacy. Wij willen weten wat de klant belangrijk vindt en willen dat ook aanbieden. Dus ja, wij zijn volop aan het bouwen aan een enorm CRM-systeem om deze gegevens op het juiste moment weer op te roepen. We willen de voorkeuren van onze klanten kennen.”

Dat vraagt allicht ook een nieuwe aanpak van het boordpersoneel? ‘Meneer op rij 7 aan het gangpad’ wordt plots ‘meneer Janssens – vaste klant en bekend om zijn vliegangst’.

Wyckmans: “Heel erg kort door de bocht werd de boordbemanning vroeger getraind in het aanduiden van de nooduitgangen, het inspelen op deze of gene situatie en hoe wijn moest worden geserveerd. Ik trek het wat op flessen, om het verschil met vandaag zo scherp mogelijk te maken. Want ja, ook toen stond KLM-personeel wereldwijd bekend om zijn vriendelijkheid en operationele uitmuntendheid. Maar nu stapt het boordpersoneel echt in de leefwereld van de passagiers. We weten wie er aan boord is. We treden in dialoog met onze reizigers.”

Hulsman: “KLM alleen al stelt 30.000 personeelsleden te werk en we brengen elk jaar tientallen miljoenen reizigers ter bestemming – het spreekt vanzelf dat hulp om iedereen persoonlijk te bedienen meer dan welkom is. We investeren dan ook enorm in allerlei hulpmiddelen die ons helpen die topservice te leveren. Voor een stewardess aan boord is het moeilijk de juiste dialoog aan te gaan met mevrouw x of mijnheer y als ze niet weet wat die allemaal heeft meegemaakt. Ook belangrijk: klanten hebben geen zin om hun verhaal of vraag tweemaal te vertellen – niets is meer irritant, dus dat willen we vermijden. Vorig jaar hebben we dan ook al onze personeelsleden die in contact komen met onze klanten (aan de incheckbalie, op het vliegtuig, op de helpdesk, op de social media…) uitgerust met een iPad. In de iPad zit een heel systeem ingebouwd waarbij we de gegevens van alle klanten hebben zodat we ze heel persoonlijk kunnen benaderen zonder ze te overvragen of te irriteren. Zo kunnen we snel inspelen op de vraag van een klant naar een upgrade of vergeten we niet na landing meteen een leeslampje te vervangen en de reiziger die er last van had onze verontschuldigingen aan te bieden.”

EEN NIEUWE DIMENSIE VAN BETROUWBAARHEID

Wil KLM vliegtuigreizen de glamour van weleer teruggeven?

Hulsman: “Het klopt dat vliegen alledaagser is geworden. Toch zal het ook altijd een markt blijven van stijl en comfort. Een goede catering is in dat opzicht even belangrijk als een goede stoel. Voor ons is het dan ook zaak de juiste trends te spotten en erop in te spelen, maar meer nog om de trends van morgen te detecteren. We besteden veel aandacht aan feedback. We kunnen met de nodige arrogantie denken dat we weten wat de klant wil, maar het is toch altijd beter dat we checken of dat echt zo is.”

“De klant is ook mondiger geworden. Als er toch iets niet loopt zoals het hoort, laat de klant dat ogenblikkelijk weten en brengen wij dat ook meteen in orde. Twitter en Facebook zijn daarin onze grote bondgenoten. Op onze sociale media hub zitten experten op alle gebieden. Gevolg: onze klant hoeft niet naar zeven verschillende diensten. Of hij nu zijn bril aan boord is vergeten, een ticket wenst om te ruilen of een idee heeft om de service naar een nog hoger niveau te tillen, hij komt altijd snel bij de juiste persoon. Er bestaat tot nog toe geen sneller, adequater en mondialer loket dan onze social media. Wij noemen dat onze nieuwe dimensie van betrouwbaarheid.”

“De uitbarsting van de IJslandse vulkaan Eyjafjallajökull in 2010 betekende een kwantumsprong voor onze sociale media hub. Nooit eerder was duidelijk hoe snel en adequaat wij wereldwijd met al onze mensen en klanten in contact konden komen. In één uur tijd kregen wij toen meer dan tweeduizend vragen binnen. En echt stil is het sindsdien niet meer geworden.”

Dat vraagt enorme investeringen. Zie je daar ook een return van? Worden mensen meer KLM-minded?

Hulsman: “In al onze onderzoeken komt naar voren dat de vriendelijkheid van het cabinepersoneel hoog scoort, omdat we toch een eigen omgang hebben ontwikkeld: vriendelijk en los, maar immer voornaam. Wij investeren in elke vorm van interactie, en het is waar, dat kost geld. Maar het levert ook heel wat op. Ja, je hebt de lowcostmaatschappijen, maar het idee dat je ‘voor een prikje kan vliegen’ ruilt stilaan weer veld voor de value for money – waar voor je geld. Value for time ook – elk moment is de moeite waard. Als ik een weekendje wegga, wil ik niet op foute tijdstippen vliegen en ter plekke mijn tijd verprutsen door op tientallen kilometers van mijn bestemming toe te komen en te moeten bussen.”

“Kwaliteit wordt weer almaar meer op waarde geschat. Dat speelt in ons voordeel, want wij zijn meer dan een logistiek bedrijf dat mensen vervoert. Wij zijn een dienstenbedrijf. Wij weten dat onze klanten allemaal individuen zijn die allemaal om individuele redenen reizen. Dát willen wij capteren om op een unieke wijze om te gaan met onze klanten. Bij ons zijn er geen generieke klanten.” En wat is de favoriete bestemming van iemand die dag in dag uit op luchthavens leeft en rondreist? Hulsman : “Een plek die ik heel inspirerend vind en misschien niet zo voor de hand ligt, is Lagos (Nigeria). Het is extreem hectisch om eraan te komen, het is een gigantisch land, maar ze zit zoveel energie! Ik vergelijk Lagos graag met New York. Klinkt vreemd, weet ik. Maar wat mensen zo cool vinden aan New York is de vibe van ondernemen. Alles kan en alles mag, lijkt het wel. Lagos heeft ook die energie en ondernemingszin.”

TEKST DIRK REMMERIE