‘Wij leggen de ziel van een merk bloot’

André Duval, de voormalige CEO van Duval Guillaume, stapt in het kapitaal van Brand New World, dat voortaan als Duval Branding door het leven gaat. “Wij willen branding op de kaart zetten, zoals Duval Guillaume destijds advertising op de kaart heeft gezet”, zegt managing director Marc Wellens.

“Branding is het bedrijf een smoel geven. Niet de smoel die erop is gekleefd, maar zijn echte ziel, zijn merkpersoonlijkheid naar buiten brengen”, zegt André Duval. Hij bouwde met het creatieve brein Guillaume Van der Stighelen vanaf 1996 Duval Guillaume uit tot het succesvolste onafhankelijke reclamebureau van het land. In 2006 werd het verkocht aan de Franse reclamegigant Publicis (dit jaar gefuseerd met het Amerikaanse Omnicom). Een paar jaar later verliet zowel Duval als Van der Stighelen het bedrijf. Eind vorig jaar herwon een deel van het vroegere Duval Guillaume zijn onafhankelijkheid. De reclamecampagnes bleven bij Publicis onder de naam Duval Guillaume Modem, maar Marc Wellens en Gert Mahieu deden een managementbuy-out van Duval Guillaume Corporate, dat zich met branding bezighoudt. Managing director Wellens en strategic director Mahieu noemden hun bedrijf Brand New World en haalden André Duval weer aan boord (zie kader). Om de cirkel helemaal rond te maken, werd enkele weken geleden ook de naam veranderd in Duval Branding, om te kunnen profiteren van de merknaam en het netwerk dat André Duval de afgelopen decennia heeft opgebouwd.

Zo komt het dat een man die de afgelopen jaren de reclamesector in België mee groot heeft gemaakt, zijn naam leent aan een bureau dat uitdrukkelijk geen reclame- maar een brandingkantoor wil heten. Die verschuiving heeft alles te maken met de stormachtige veranderingen in het reclame- en medialandschap. Via massamedia als televisie of magazines boodschappen tot bij de klant pompen, werkt niet meer in een wereld waarin de sociale media dat soort eenrichtingsverkeer hebben genekt. De klant verwacht een persoonlijke relatie met een merk. Hét buzzwoord tijdens het interview op het kantoor aan de Antwerpse Desguinlei is de purpose, de zin van het bedrijf.

Marc Wellens: “Om kort samen te vatten: bedrijven hebben altijd honderd procent knowhow, want ze kennen hun vak. Wij proberen hen te helpen met hun know why: waarom doen ze de dingen die ze doen, en waarom moeten ze dat vertellen aan de wereld? Bedrijven hebben creatieve ideeën nodig. Wij houden hen een spiegel voor, omdat ze vergeten zijn wie ze zijn en waarom ze er ooit mee begonnen zijn. Dat is normaal, want er zijn elke dag praktische problemen op te lossen.”

Een voorbeeld van zo’n creatief idee is de lingerieproducent waarvoor u werkte. U maakte geen traditionele reclame voor de producten, maar wees op het belang van goede, comfortabele lingerie voor het lichaam. Is dat een voorbeeld van de purpose?

GERT MAHIEU. “Vrouwen moesten lang kiezen tussen leuke lingerie, of dingen uit grootmoeders tijd die zwaardere borsten voldoende ondersteuning geven. Van de Velde doet er alles aan om die twee te combineren. Kijk maar eens op de Facebook-pagina van hun merk PrimaDonna. Je wordt stil van de commentaren die vrouwen daar geven. Sommigen zeggen dat ze lang elke dag pijn hebben gehad. Uiteindelijk gaat het natuurlijk om bh’s verkopen, maar je kunt dat op verschillende manieren doen. Van de Velde doet enorme inspanningen om zijn idee te laten doordringen bij vrouwen. Je voelt de gedrevenheid, ook in het bedrijf.”

MARC WELLENS. “We helpen adverteerders bij de bevalling van hun idee. Soms is het een kwestie om hen de moed, steun en begeleiding te geven om te doen waar ze zelf al aan gedacht hadden, maar nog niet zeker van waren. In andere gevallen moet je mensen confronteren met dingen die ze na verloop van jaren niet meer zien.”

Zo zet u Duval Branding ook in de markt: als een bedrijf dat consulting doet en geen reclame.

ANDRÉ DUVAL. “Het is in sommige kringen een beetje bon ton om te zeggen dat een CEO zich niet moet bezighouden met branding. Maar als een bedrijf zijn verhaal aan alle stakeholders duidelijk wil maken, dan moet de persoon aan het hoofd van dat bedrijf ook in staat zijn die boodschap over te brengen. Vroeger kon de CEO dat aan de marketingman overlaten, maar vandaag lukt dat niet meer. Ik wil een bedrijf kennen, ook zijn leider. Ik ga er bovendien van uit dat als een bedrijf een verhaal heeft, de CEO dat niet alleen kan vertellen, maar het begeesterend kan vertellen.

“Dat wil niet zeggen dat elke CEO een redenaar moet zijn, maar hij moet het verhaal wel in de vingers hebben. Kijk naar Telenet, waar Duco Sickinghe tot voor kort CEO was. De communicatie voor de producten van Telenet, zoals Rex en Rio, is een succes. Maar dat ligt anders voor het merk ‘Telenet’. Heeft dat merk ooit al tegen mij gezegd waar het nu echt voor staat? De appreciatie voor het merk Telenet komt via de producten, maar niet noodzakelijk via de waarden, de visie, de overtuiging, het doel van het merk Telenet.”

U laat zich dus in met de strategie van het bedrijf?

WELLENS. “De beslissingen die de grote businessconsultants als McKinsey en Deloitte nemen in bedrijven, hebben ook een gevolg voor het merk en daar komen wij helpen. Wat niet werkt, is eerst de businessconsultant zijn gang laten gaan, waarna wij komen om er een lekkere saus over te gieten. Wij willen meteen werken vanuit de strategie, om de kern vast te zetten, de persoonlijkheid te bepalen en daarmee aan de slag te gaan.”

U wilt branding op de kaart zetten zoals Duval Guillaume destijds met advertising deed. Wat wilt u binnen een vijftal jaar graag bereiken?

MAHIEU. “Ik zou heel blij zijn mochten veel meer Belgische bedrijven begrijpen dat branding voor hen belangrijk is. Als bovendien een aantal internationale bedrijven beseffen dat ze bij een fantastisch Belgisch bedrijf terechtkunnen, is dat meegenomen. Ik hoop dat ze inzien dat het niet draait om het product en de vraag of je online of op de radio iets doet, maar dat je moet durven te kijken naar wie je bent en waar je voor staat. Als dat lukt, zie ik zelfs mooie dingen gebeuren in de economie. Bedrijven die weten waar ze voor staan, durven meer en groeien sterker.”

DUVAL. “Kijk naar al die kmo’s langs de Vlaamse wegen. Ze hebben allemaal merken, naampjes en een website, waarbij we het niet nog niet hebben over de kwaliteit ervan. Ze geloven dat ze hun huiswerk hebben gedaan, maar denken nog altijd in termen van klanten en consumenten. ‘Onze verkoopafdeling houdt zich daar wel mee bezig, want wij zijn bezig met het bedrijf’, denken die CEO’s. Ze zitten met hun hoofd in het stuur. Ik wil al die bedrijven zien. Dat is de markt. Dat zijn de winnaars van morgen. Of het nu in Silicon Valley is of in Erembodegem, ik wil merken bouwen.”

BENNY DEBRUYNE, FOTOGRAFIE IVAN PUT