Wie van die drie?

Staf Helbig van Dexia, Mieke Callebaut van Guylian, en Alain Bauwens van Henkel China. Dat zijn de drie Nederlandstalige genomineerden voor de Marketeer van het Jaar. Een portret.

De leden van de Stichting Marketing mogen in de komende weken uitmaken wie na Pierre Brusselmans (Henkel, 1994), Piet Van Roe (BRT, 1995), Luc Guens (Interbrew, 1996), het duo Jan Van Esbroeck en Jan Vereecken (Night of the Proms, 1997), Koen Clement (De Morgen, 1998) en Dirk Jacxsens (Corona-Lotus, 1999) de nieuwe Marketeer van het Jaar wordt. Over anderhalve maand – en meer bepaald op 1 december – kennen we de laureaat. Maar nu al weten we dat de winnaar één van deze drie namen zal zijn: Staf Helbig (Dexia), Mieke Callebaut (Guylian) of Alain Bauwens (Henkel China).

Staf Helbig is 51 en directeur communicatie bij Dexia, het voormalige Gemeentekrediet. Naar eigen zeggen was hij verbaasd toen hem werd verteld dat hij op de kandidatenlijst voor de Marketeer van het Jaar stond. Hij ziet zichzelf immers niet als “…een marketeer pur sang. Neen, hij is directeur communicatie”.

Dexia Bank was de voorbije jaren heel actief op communicatievlak, eerst nog onder de oude naam het Gemeentekrediet, de voorbije maanden als Dexia. “We hebben gezorgd voor een nieuwe wind in de bancaire communicatie,” zegt Helbig. Van We worden uw bank evolueerde de reclame-invulling bij Gemeentekrediet/Dexia naar het hilarische Nooit langsgegaan bij het Gemeentekrediet, ge meent dat toch niet. De bank kreeg vorig jaar van het vakblad MediaMarketing de eretitel Adverteerder van het Jaar en ook dit jaar wist de Creative Club of Belgium haar uitingen te smaken. Tijdens het feestje ter gelegenheid van de tiende verjaardag van de VAR – de reclameregie van de openbare omroep – werd Dexia uitgeroepen tot radioadverteerder van de laatste tien jaar. “Dat is ook de verdienste van het reclamebureau Duval-Guillaume,” zegt Helbig. “Wij durven verder te gaan dan de andere banken, en dat is alleen maar mogelijk doordat we het volledige vertrouwen genieten van het topmanagement. Zonder dat vertrouwen kun je niet slagen. Wij zijn een land van compromissen en vaak komen de reclamebureaus met voorstellen die een compromis inhouden. Wij gaan verder en dat is ook een van de redenen waarom we beter scoren op het gebied van communicatie en marketing.”

Helbig wijst er trouwens op dat het om veel meer gaat dan alleen maar communicatie. En hij haalt als voorbeeld Axion aan, het jongerenproduct van de bank. “Voor Axion werkten we samen met de marketingafdeling. Het werd een succes doordat we er als één blok achter stonden. We zijn er ook in geslaagd ons stoffige imago van de specialist in kasbons – het beeld dat de mensen van ons hadden vóór 1996 – af te schudden. En nu zijn we volop bezig met de naamswijziging. Na de eerste golf hadden we op het vlak van notoriëteit al de communicatieobjectieven voor het einde van het jaar bereikt.”

Staf Helbig is, ondanks zijn leeftijd, een relatieve nieuweling in het communicatievak. Hij begon in 1968 zijn studies burgerlijk ingenieur in Gent, maar trok voor de licentiejaren naar de ULB. Dat was immers de enige universiteit die toen informatica in het studieaanbod had. Informatica was nieuw en bood – niet onbelangrijk in die tijd – een zeer grote kans op werk. Hij gaf aanvankelijk les, maar stapte 23 jaar geleden over naar de informatica-afdeling van het Gemeentekrediet. Na dertien jaar vroeg de bank hem of hij de leiding van de communicatieafdeling op zich wou nemen.

“Ik was geen vragende partij om te muteren,” aldus Helbig. “Men heeft het mij gevraagd, en zowel voor mij als voor de banktop was het erop of eronder.” Communicatie was toen voor Helbig nog een ver-van-zijn-bed-bedoening. “Van communicatie kende ik niets. Maar ik heb de gave om nieuwe materie makkelijk te assimileren. Ik heb cursussen gevolgd en me er volledig achter gezet. Een manager moet vandaag multifunctioneel en multi-inzetbaar zijn. Dat verwacht de directie hier ook. Er zijn marketingmensen die als manager naar de informatica-afdeling zijn gegaan.”

Wat trekt Helbig aan in de marketingcommunicatie? “Het is een heel boeiende wereld. Voor mij ging tien jaar geleden een totaal nieuwe, creatieve wereld open. Je moet creatief zijn, het nieuwe evalueren, zoeken naar oplossingen en die vervolgens in een strategie inpassen.”

Ook Mieke Callebaut, 40 en aan de slag bij Guylian, had nooit verwacht dat ze op de shortlist voor de Marketeer van het Jaar zou terechtkomen. “Ik heb er een klein beetje bij stilgestaan toen ik het nieuws vernam. Ik beschouw het als een erkenning en een compliment, maar dan vooral voor het bedrijf. Je kan nooit iets alleen realiseren in je professionele carrière. Ik ben meer een teamspeler en dat team heet Guylian,” zegt Callebaut.

Mieke Callebaut zit in het directiecomité van Guylian – een pralineproducent – en bepaalt mee de internationale marketingstrategie van het bedrijf en het merk, de productontwikkeling, de verpakking, de communicatie (pr en reclame) en het prijsbeleid, kortom alle elementen van de marketingmix. Daarnaast draagt ze ook de verantwoordelijkheid voor het commerciële beleid binnen Europa, dat goed is voor twee derde van de omzet. In Europa heeft Guylian eigen verkoopkantoren, buiten Europa werkt het met importeurs.

Guylian is bekend om zijn pralines in de vorm van zeevruchten en zeepaardjes. “We geven toe dat ons product niet echt een originele creatie is, want vroeger werden dergelijke pralines gemaakt door lokale bakkers en chocolatiers aan de kust. Maar Guylian heeft het product groot gemaakt en er een merk van gemaakt. We waren er ons van bewust dat er meer met het merk kon worden gedaan, en precies daar hebben we de voorbije twee jaar werk van gemaakt. We ontwikkelden nieuwe Guylian-creaties, zoals truffels en mokkapralines.”

Ook de distributie werd verbreed: Guylian heeft, in tegenstelling met Leonidas of Godiva, nooit voor eigen winkels gekozen, maar altijd gewerkt via grossiers die doorverkochten aan chocolatiers en bakkers. Sinds begin de jaren negentig is het merk eveneens in de warenhuizen verkrijgbaar, aanvankelijk alleen rond eindejaar en Pasen maar vandaag het hele jaar door. “Dat was een grote doorbraak. Zowel GB, Delhaize, Carrefour, Sainsbury’s, Tengelmann als Albert Heyn verkopen vandaag onze producten,” aldus Callebaut. Daarin past ook de strategie om in Europa eigen verkoopkantoren te hebben. Retailers willen immers steeds meer rechtstreeks met de fabrikanten spreken. En dan is het voor een bedrijf als Guylian interessant om méér dan één product te kunnen bieden.

Mieke Callebaut werkt nu zeven jaar bij het chocoladebedrijf uit Sint-Niklaas. Zij studeerde handels- en financiële wetenschappen aan de Vlekho in Brussel en koos na de kandidaturen voor de richting marketing. “Dat vakgebied was toen tamelijk ‘in’: je werkte veel in teamverband, kreeg casestudy’s en praktijkoefeningen. Zoiets lag me beter dan de theoretische vakken. Toen ik was afgestudeerd, zocht ik bewust ook naar een marketingjob.”

Callebaut kwam terecht in een marketing-researchfunctie bij Bacton-Dickinson. Na drie jaar veranderde ze van stek, omdat het werk bij Bacton-Dickinson bijscholing op medisch vlak vereiste. Dat was niet meteen wat ze wou, en Callebaut vond een nieuwe baan op de marketingservices-afdeling van Levi Strauss Europe. Daar beleefde ze de opleving van de jeansmarkt (met de 501). Een leerrijke tijd, vooral op strategisch gebied. Maar na vier jaar wilde ze een lijnfunctie: tot dan had ze alleen maar aanbevelingen gegeven en die wenste ze nu eens zelf in de praktijk te brengen. Bij Levi’s kon dat alleen als ze ook naar een ander land verkaste. Iets waar ze van afzag omdat haar man ook een professionele carrière aan het uitbouwen was. Callebaut zocht een alternatief in België en vond dat bij Warner Lambert (farmaceutische producten, scheermesjes en kauwgom), waar ze gedurende vier jaar sales en marketing deed. “Een heel interessante leerschool,” vindt ze achteraf, “maar qua strategische bedrijfsvoering was het een moeilijke ervaring. Op vier jaar tijd waren er acht verschillende algemeen directeuren. Het bedrijf was constant aan het herstructureren. In 1992 verloor ik mijn job. Met zo’n ervaring moet je leren leven.” Via een headhunter kwam ze uiteindelijk bij het Belgische familiebedrijf Guylian terecht.

Alain Bauwens is 42 en momenteel managing director van Henkel China, waar hij sinds een jaar de hele detergentenbusiness – goed voor 4000 werknemers en vier productie-eenheden – leidt. “Een joint venture in China besturen is niet zo evident. Ik had al wel wat ervaring en daarom heeft het hoofdkwartier me gevraagd om de Chinese business weer op de sporen te zetten en de verliezen in te dijken. Dat lukt aardig, maar het is wel een hele opgave. Je wint nu eenmaal niet zo makkelijk het vertrouwen van Chinezen. Het vraagt tijd, je moet luisteren en praten en zo een vertrouwensbasis opbouwen om steun te krijgen voor de veranderingen.”

Bauwens is nu bijna twintig jaar actief voor Henkel, en het grootste deel van zijn carrière legde hij zich toe op marketing in binnen- en buitenland. Hij startte in de cosmetica-afdeling, ging vervolgens naar Dixan, dat toen in het slop zat. Bauwens kon het merk herlanceren, en het aandeel van Dixan steeg van 8% à 9% naar 14,5%. “Die Dixan-tijd was een ongelooflijke periode. Je moest alle maatregelen goed in elkaar laten passen, het was als een puzzel.” Daarna werd Bauwens product group manager (Dixan, Persil, Wipp-Expres), ging in 1988 voor twee jaar naar Henkel Oostenrijk en werd er product group manager wasverzachters en speciale wasmiddelen. Hij keerde terug naar onze contreien om de cosmeticaorganisaties in Nederland en België te leiden en samen te voegen. “Daar heeft de Henkel-top gezien dat ik goed was in het reorganiseren en het samenbrengen van culturen.” Na twee jaar keerde hij terug naar de wasmiddelen, op Benelux-vlak. In 1995 kreeg Bauwens de leiding over een internationaal ECR-project ( efficient consumer response) en kwam zo in contact met alle geledingen van de onderneming in Europa. Het jaar daarna kreeg hij Duitsland als standplaats en was hij actief in verkoop en categoriemanagement, waarna hij weer terugkeerde naar marketing & sales van wasmiddelen in de Benelux. Vorig jaar kwam de Chinese opdracht.

Alain Bauwens studeerde economische wetenschappen aan de Universiteit Gent en volgde daarna nog een speciale licentie marketing. “Marketing, het kijken naar de consument, zijn gedrag analyseren en op basis daarvan marketingconcepten uitwerken, het sprak me allemaal aan. Ik heb in ieder geval een grote affiniteit met het psychologische en sociologische van marketing. Marketing bestrijkt zo’n breed palet. Vergelijk het met een piano: er zijn zoveel toetsen te bespelen, je kunt er prachtige melodieën uit halen, maar de opbouw ervan is moeilijk. Je moet op elk moment de juiste noten zoeken.”

Na zijn studies trouwde Bauwens, en een dag na zijn huwelijk kon hij aan de slag bij de marketingafdeling van het Landbouwkrediet. Hij bleef er twee jaar. “Ik wilde snel een job. Marketing in de banksector stond toen nog in de beginfase en ik wilde liever naar de fast moving consumer goods.” Dat werd dus Henkel. Overigens werd Bauwens door Henkels concurrent Procter & Gamble te licht bevonden tijdens de campus recruitment-dagen. “De aanpak, de manier van werken en de sfeer binnen Henkel is totaal anders dan bij P&G. Bij Henkel kun je je eigen ideeën naar voren brengen, er heerst een heel open mentaliteit. Daarom ben ik er ook gebleven. In elke vergadering kun je zeggen ‘ik ben van mening dat’, ongeacht welke hiërarchische oversten er aanwezig zijn. Aan het personeel wordt ook systematisch gevraagd om met nieuwe ideeën te komen. Dat werkt verjongend.”

En ja hoor: ook Bauwens was verrast toen hij hoorde dat hij één van de drie genomineerden is voor de Marketeer van het Jaar. “Sommigen verzorgen veel beter hun pr en staan veel meer in de belangstelling. Maar ik vind dit wel leuk, voor mezelf en voor het bedrijf.”

ad van poppel