Wie de kruimels niet wil…

… die moet internationaliseren. ‘Below-the-line’-bureaus kennen momenteel dezelfde evolutie als reclamebureaus in de jaren zestig en zeventig.

Is de tijd dat een direct marketing- of promotiebureau – de zogenoemde below-the-linebureaus – nog onafhankelijk en Belgisch kan zijn voorbij? Blijkbaar wel. Recentelijk gingen twee Belgische bureaus over in Amerikaanse handen: The Marketing Village (bestaande uit Karamba, Promo Sapiens en Tractor Advertising) ging op in Draft Worldwide Group (onderdeel van InterPublic Group) en KI Communications werd ingelijfd in Snyder Communications. Daarmee lijkt een nieuwe golf van overnames in de Belgische marketingwereld op gang gekomen.

Geheel nieuw is dat niet: de grote reclamebureaus namen in het verleden al een positie in op de Belgische markt, in het kielzog van hun internationale klanten die overal een gelijkaardige service wensten. Die bureaus hebben in de jaren tachtig en negentig gediversifieerd omdat de klanten meer dan alleen maar mediareclame wensten. Media was de zogenoemde ‘above the line‘. ‘ Below the line‘ zaten de niet-media-activiteiten, zoals sponsoring, direct marketing, evenementen, sales promotions. Elk zichzelf respecterend bureau zette daarom een dm-, sponsoring- en sales promotion activiteit op of nam een bestaand bureau over dat die disciplines in huis had.

WERELDWIJD IS DE TREND.

De evolutie die vandaag plaatsgrijpt is evenwel anders: de below-bedrijven worden niet (meer) overgenomen door reclamebureaus maar door ondernemingen die zélf van huis uit vooral gericht zijn op niet-media-taken. Marc Frederix van Karamba: “We voelden de trend al een jaar of twee, drie aankomen. Om onze toekomst veilig te stellen, moesten we internationaal gaan. We hadden wat losse contacten met buitenlandse bureaus. Veel internationale reclamegroepen – of tenminste de Belgische vestigingen ervan – hebben hier aan de deur geklopt. Wij hadden echter snel het vermoeden dat we daar het kleine broertje zouden zijn.” Met andere woorden: het bureau zou pas naar voor geschoven worden wanneer de klant om below zou vragen. Draft daarentegen opteert vanaf het begin voor niet-traditionele reclame.

Eenzelfde geluid is te horen bij KI Communications, dat als call-center ook direct marketing en field marketing in z’n activiteiten heeft geïntegreerd. Alain Jeukens, development director bij KI, zegt dat bedrijven een deel van het beheer van hun relatie met de klant over willen brengen naar gespecialiseerde bureaus. “Dat gaat tot en met field marketing. De grote communicatiegroepen willen zich toespitsen op de strategie alleen, en de rest laten invullen door freelancers. Maar de adverteerders verlangen juist dat de bureaus de relatie met de klant tot in de kleinste details op zich nemen.” En dat behelst heel wat meer dan een advertentie of een spot maken die in verschillende landen gebruikt kan worden.

Philip Biltiau (The Marketing Village) vindt dat het werk van de traditionele reclamebureaus en dat van de below-bureaus in feite op hetzelfde neerkomt: “We moeten communicatie creëren en produceren die op de beste manier de consument bereikt en beïnvloedt. Het enige verschil is dat wij, de below-bureaus, buiten de traditionele media (pers, affichage, televisie) gaan en, meer nog, zélf media creëren om met die consument in contact te komen. Wij zijn niet tevreden met de bestaande media. Als het nodig is, gaan we zelf de boodschap vertellen aan de consument in de supermarkt.”

KI Communications en The Marketing Village stellen beide dat er bedrijfseconomisch eigenlijk geen noodzaak was om een internationale alliantie aan te gaan. Bij KI zegt Michel Bogen, de oprichter, dat men aan een goed jaar bezig was. En bij The Marketing Village klinkt het eveneens dat men desgewenst zelfstandig had kunnen blijven. “Maar we zagen dat voor database marketing, direct marketing en promoties wereldwijde contracten de trend worden,” zegt Marc Frederix. “Indien we onafhankelijk bleven, zouden we over vijf jaar alleen nog kleine regionale bedrijven als klanten hebben. Wij wilden onze toekomst veilig stellen.”

KI Communications is gegroeid rond telefoon-activiteiten. Het was eerst een telemarketingbureau en is nu een call-center. Jeukens en Bogen wijzen erop dat zeker in de call-centerbusiness het niet nodig is om in elk land een vestiging te hebben. Met een handvol centra (Engeland, Ierland, Frankrijk, Duitsland en België) is Europa wel af te dekken. Het komt er dus op aan daar bij te zijn.

LEVEN VAN KRUIMELS?

Betekent een en ander dat in de toekomst de onafhankelijke, nationale bureaus slechts de kruimels krijgen die overblijven nadat internationaal de zaken verdeeld zijn? Volgens Bogen komt het erop aan óf internationaal te zijn óf een artisanale activiteit behouden; de middengroep valt weg. Marc Frederix: “Er zal altijd plaats zijn voor nationale bureaus. Hoe groot zullen echter die kruimels zijn? In landen als Duitsland of Spanje zijn ‘kruimels’ nog redelijk groot. Maar in België? Welke groei is er nog mogelijk als je weet dat veel internationaal verdeeld wordt?”

AD VAN POPPEL