‘Weg met het status-quo in de reclame’

John Hegarty houdt niet echt van reclameboeken, maar hij heeft er wel zelf één geschreven. De 68-jarige reclamelegende rekent af met het groeiende conservatisme in zijn sector en hij roept op tot een gezonde portie oneerbiedigheid.

Sir John Hegarty verwierf naam en faam met het reclamebureau Bartle Bogle Hegarty, dat hij in 1982 met twee kompanen oprichtte. Het Britse bureau tekende de afgelopen decennia voor enkele van de beroemdste reclamecampagnes aller tijden, van ‘Vorsprung durch Technik’ voor Audi tot ‘Keep Walking’ voor Johnnie Walker. Vandaag is BBH in handen van het Franse Publicis, maar stichter John Hegarty blijft een icoon. Een dat zich duidelijk stoort aan de behoudsgezinde reflexen die de reclamewereld kenmerken. Hij schreef er een boek over, dat hij op 7 december in ons land komt presenteren op het Internationaal Marketingcongres van Stima.

TRENDS. De voorbije jaren zijn al heel wat reclameboeken van de persen gerold. Wat wilde u nog meer vertellen?

JOHN HEGARTY. “Om eerlijk te zijn: het is me gevraagd. Dat klinkt verschrikkelijk, hè. Maar mijn uitgever Thames & Hudson had het gevoel dat er nood was aan een excellent boek over reclame, geschreven door iemand die in de sector zit. Naar analogie dus van David Ogilvy’s Confessions of an Advertising Man.

Is het een antwoord op het boek van David Ogilvy?

HEGARTY. “Ik las dat boek in 1964 en toen overdonderde het me niet. Hij schrijft over de tien regels voor goede art direction, maar ik vind net dat creativiteit geen regels nodig heeft. Het is een ervaring. Juist zij die de regels met de voeten treden, veroorzaken grote veranderingen. Bovendien heeft hij het nog niet over televisie, terwijl dat de voorbije vier tot vijf decennia het dominante reclamemedium is geweest. Daarom vond ik het waardeloos, maar om een of andere reden werd het een beroemd boek. De titel was wel zeer goed.”

Vanwaar dan het sobere ‘Hegarty over reclame’ als titel?

HEGARTY. “Eigenlijk wilde ik het boek eerst ‘Lees dit niet’ noemen. Zeggen dat iets niet mag, is net een van de meest dwingende manieren om een klant te overtuigen. Maar het verkoopdepartement van Thames & Hudson vond het niet zo’n fantastisch idee.”

Het had wel mooi aangesloten bij uw oproep tot ‘oneerbiedigheid’. Moet een bedrijf oneerbiedig zijn om creatief uit de hoek te kunnen komen?

HEGARTY. “Iedereen die in de creatieve industrie stapt, heeft een filosofie en principes nodig. Wat wil je vertellen? Wat voor creatief werk je ook doet, je steekt er een stukje van jezelf in. Ik tracht de mening van mensen te veranderen en wil hen fris naar de dingen laten kijken. Oneerbiedigheid is een machtige manier om dat te doen omdat ze het status-quo ter discussie stelt. Wie de zaken oneerbiedig aanpakt, daagt echter niet enkel zijn publiek uit. Die manier van denken injecteert in het creatieve werk tegelijk een noodzaak om bekeken te worden. Daarom is het zo belangrijk.”

Werkt oneerbiedigheid dan ook op dezelfde manier voor andere bedrijfsprocessen?

HEGARTY. “Ja, het werkt net zo voor de hele organisatie. Als je kijkt naar bedrijven die oneerbiedigheid diep in hun genen hebben, dan zie je dat het vaak zeer sterke bedrijven worden omdat ze vraagtekens blijven plaatsen bij het status-quo. Ze zijn permanent kritisch voor de manier waarop ze hun business aanpakken. Dat is wat je moet doen, zeker nu we leven in een snel evoluerende maatschappij en een dito zakenklimaat. De dagen dat je kon achteroverleunen en kijken naar wat je gerealiseerd had, zijn voorbij. De concurrentie is zo intens. Als je niet de hele tijd kritisch blijft, haalt een concurrent je meteen in.”

Wat u vertelt over oneerbiedigheid doet sterk denken aan de Apple-slogan ‘Think Different’. Is dat het lichtende voorbeeld?

HEGARTY. “Het is ongelooflijk hoe de oneerbiedigheid van dat bedrijf de telecommunicatiemarkt heeft getransformeerd. Maar ik zie ook andere voorbeelden, zoals Virgin Airlines of Google. De wereld is bezaaid met bedrijven die constant hun denken en doen herdenken. Let op: oneerbiedigheid is geen garantie op succes, maar zonder oneerbiedigheid haal je het zeker niet.”

Kan oneerbiedigheid werken voor elk bedrijf? Het past bijvoorbeeld beter bij het DNA van Nike dan bij dat van IBM.

HEGARTY. “Ik geloof dat het voor zogoed als elk bedrijf kan werken. De enigen die er niets aan hebben, zijn begrafenisondernemers. Maar verder moet elke sector op die manier kunnen werken. Ieder bedrijf voelt de concurrentie. Zelfgenoegzaamheid is een zeer groot probleem. Veertig jaar geleden was het een oplossing: je wist hoe iets werkte en je hield vast aan die aanpak. Vandaag moet je vertrekken van de vraag hoe iets nog beter kan. Anders doet een concurrent dat in jouw plaats en vernietigt hij jouw business. Kijk naar Nokia. Vijf jaar geleden was dat het machtigste telecommerk ter wereld, vandaag is de kans groot dat het failliet gaat. Kan je dat geloven? Sony is nog zo’n bedrijf. Wat is daarmee gebeurd? Waarom heeft Sony de iPod niet gemaakt? Het had al de walkman, maar het leefde te veel in zijn eigen wereld. Oneerbiedigheid pakt zoiets aan.”

Andere reclamemakers adviseren bedrijven authentiek en eerlijk te zijn. Valt dat te combineren met oneerbiedigheid?

HEGARTY. “Dat denk ik wel. De waarheid moet de basis van elke communicatiestrategie zijn, terwijl oneerbiedigheid alleen maar dingen in twijfel trekt. Eerlijkheid en oneerbiedigheid zijn geen tegenpolen, ze bouwen op elkaar. Je kan het anders zien: zelfs de waarheid is vaak oneerbiedig. Iedereen heeft het wel eens moeilijk met de waarheid te leven. We vinden de waarheid moeilijk, maar aanbidden haar tegelijk.”

U stelt ook dat reclamemakers slechts tien jaar creatief pieken. Welke les moeten bedrijven daaruit trekken?

HEGARTY. “Eerst en vooral gaat die bewering op voor alle creatieven, niet enkel voor wie in de reclame werkt. Ik zie het ook bij kunstenaars, muzikanten of architecten. Ze hebben tien jaar waarin ze echt briljant werk afleveren. Bob Dylan of Lucian Freud kunnen of konden nog jaren na die piek werk blijven maken als ze het altijd deden. In de reclame is dat anders: je moet elke dag met een nieuw idee komen. Het is een zeer veeleisende creatieve omgeving. In het boek leg ik uit hoe creatieven toch langer aan de slag kunnen blijven. Bijvoorbeeld door cynisme te vermijden, niet op zichzelf terug te plooien en oneerbiedigheid in te bouwen in de fundamenten van wat je doet. Bedrijven moeten erover waken dat hun creatieve partners blijven leveren wat van hen gevraagd wordt. Maar als je van reclamebureau wil veranderen, doe dat dan om de goede reden. Doe het niet omdat het moeilijke mensen zijn of omdat ze verhuizen. Verander van partner als je voelt dat de creaties de business niet meer vooruitstuwen.”

Lijdt de reclamebusiness niet wat aan bloedarmoede? Zijn er nog genoeg creatieve pioniers die de business heruitvinden?

HEGARTY. “Dat is mijn belangrijkste kritiek op onze sector: we hebben niet genoeg creatieve leiders. Ik zie te veel personen op leidende posities met een businessachtergrond en te weinig CEO’s met een creatieve achtergrond. Toch blijft het een fantastische tijd om reclame te maken. Technologie schept briljante mogelijkheden om met een doelgroep te communiceren. Toen ik begon had je televisie, print, affichage of radio. Nu kan je een idee — op voorwaarde dat het fantastisch is — zeer goed en voor geen geld in de markt zetten. Critici zagen reclame lang als een rijkemannenclub, wat niet bepaald een aanmoediging was voor innovatie. Dat argument geldt nu niet meer. Ook voor de marketeers is dat fantastisch, maar de mogelijkheden worden nog te weinig benut. Door de crisis is de verwarring groot, maar net dat schept opportuniteiten.”

WOUTER TEMMERMAN

“Ik geloof dat oneerbiedigheid voor zogoed als elk bedrijf kan werken. De enigen die er niets aan hebben, zijn begrafenisondernemers”

“De waarheid moet de basis van elke communicatie-strategie zijn, terwijl oneerbiedigheid alleen maar dingen in twijfel trekt. Eerlijkheid en oneerbiedigheid zijn geen tegenpolen, ze bouwen op elkaar”