‘We zijn klaar voor het buitenland’

De nieuwe fabriek voor zachte hondenkoekjes van Good Id in Brecht draait al na anderhalf jaar op volle toeren. Eigenaar Manuel Goossens verdrievoudigde zopas de capaciteit met twee bijkomende productielijnen. “Wij de kennismaatschappij? Daar ben ik het niet mee eens.”

Hij hoopte op wat rust, om te consolideren. Maar al enkele maanden na de opstart van zijn fabriek stond Manuel Goossens, managing director en eigenaar van de hondensnoepjesfabrikant Good Id, voor een nieuwe uitdaging. “We hadden niet verwacht dat het zo snel zo’n vaart zou lopen met de zachte hondenkoekjes. We zijn eind 2013 gestart met de productie en tegen de zomer van vorig jaar hadden we de maximumcapaciteit bereikt. Daarom hebben we onlangs twee nieuwe productielijnen in gebruik genomen. Zo komen we op een capaciteit van 1200 kg per uur, voor ons merk Hupple en de productie onder private label. De verpakkingscapaciteit hebben we zelfs vervijfvoudigd.”

Good Id investeerde meer dan een miljoen euro in de productiesite, zowel bancaire als eigen middelen. En het resultaat blijft niet achter. “In 2014 hebben we voor het eerst een significante operationele winst geboekt van ruim 150.000 euro en dit jaar mikken we op een verdubbeling”, vertelt Manuel Goossens. “Daarmee investeren we in mensen en innovatie. We willen de fabriek op punt stellen en mensen aanwerven als back-up voor mezelf, onder meer om de buitenlandse groei op te vangen.” Bij Good Id staan twaalf medewerkers op de loonlijst. Daarnaast zijn er een achttal externe medewerkers — verkopers, nutritionele experts, financieel adviseurs, grafici. Drie jaar geleden had het bedrijf nog geen drie mensen in dienst.

Hupple, het eigen merk, is goed voor een omzet van 1,5 miljoen euro. Het merk werd vorig jaar succesvol gelanceerd in Noorwegen, Roemenië, Nederland, Frankrijk, Libanon en Maleisië. “Ook Singapore en de rest van de Aziatische landen volgen”, zegt Manuel Goossens. “Vooral naar China is het uitkijken. Daar zijn meer dan 55 miljoen honden ingeschreven als huisdier. Maar het gaat mondjesmaat met licenties en andere rompslomp.”

Kweekvijver

Manuel Goossens is amper 31, maar heeft bijna twintig jaar ondernemerservaring. Op zijn twaalfde verkocht hij al hamsters, konijnen en cavia’s aan dierenzaken. Vier jaar later overtuigde hij een aankoopmanager van Delhaize van zijn Feed-o-matic, een automatische voederbak. Op zijn achttiende richtte hij Good Id op, als missing link tussen fabrikanten van dierenvoeding en warenhuizen. “We kwamen op het juiste moment: huismerken zaten in de lift. We gaven tips om het assortiment samen te stellen, nutritioneel advies en een marketingverhaal. Dat was ideaal voor aankopers: wij regelden alles voor hen. Zo hebben we een mooi klantenbestand opgebouwd, met onder meer Aveve, Aldi, Colruyt, Delhaize en de belangrijkste distributeurs.”

Good Id lanceerde Hupple in 2006. “Ik droomde altijd van een eigen merk”, zegt Manuel Goossens. “Daarnaast wilde ik meer marge creëren en iets realiseren op lange termijn. Want als privatelabelproducent leef je van contract tot contract. Bovendien is het belangrijk om een kweekvijver te hebben voor ideeën.” Na de oprichting van Hupple volgde de ene innovatie na de andere: individueel verpakte hondenkoekjes voor het Hilton Hotel in Antwerpen, hotdogworstjes, hondenkoekjes met crème, een pepermolen om het eten bij te kruiden van honden die moeilijk eten, zelfs een hondenkookboek dat meer dan 50.000 keer werd verkocht. “Dankzij die innovaties hebben we onze plek verdiend tussen de grote jongens in de branche. Voor hen zijn hobbyvoeders, met name de treats, slechts een miniem deel van de activiteiten, voor ons is het de kernactiviteit.” De sector van de dierenkoekjes is volgens Goossens goed voor 30 miljoen euro per jaar in België. Dierenvoeding in zijn geheel vertegenwoordigt een omzet van rond de 250 miljoen euro.

Vivaboxen en Bongobons

Voor de marketing van Hupple liet Goossens zich inspireren door high-endmerken. “We zijn geen Louis Vuitton, maar een klein, tof, roterend concept met een eenvoudig label. Niet goedkoop, ook niet duur. Op zich zijn onze producten eenvoudig, maar van het assortiment gaat een grote kracht uit. Bovendien proberen we markten aan te boren waar mensen ons niet verwachten, bijvoorbeeld via Vivaboxen en Bongobons met koekjes, accessoires en verzorgingsproducten voor honden. We sturen zelfs promoteams op pad. Voor marketing geloven we in een stoute aanpak. We zijn begonnen vanaf nul. Dan word je uitgedaagd om creatief te zijn. De CEO van een Noorse keten gaf me onlangs een mooi compliment: zijn aankoper liet hem een potje zien met ons label en hij zag eerst alleen hondenkoeken in een potje. Maar toen in de winkel ons hele assortiment stond, zag hij een krachtig merk. Hij noemde ons de Apple van de dierenbranche: sexy, maar toegankelijk.”

Good Id distribueert Hupple rechtstreeks. “Daarom onze eerste verhuis naar een groter pand, vier jaar geleden, om alle bestellingen zelf af te handelen en maximaal voeling te behouden met onze klanten. Als klein, fragiel bedrijf moet je kort op de bal kunnen spelen en dat gaat niet als er distributeurs tussenzitten.”

Goossens waakt erover dat het assortiment er overal hetzelfde uitziet. “We werken altijd met hetzelfde rekkensysteem en identieke informatie. Winkels hebben de keuze: of ze nemen het volledige assortiment, of helemaal niets. Ook over kortingen wordt niet onderhandeld. We hanteren al van in het begin een vrij arrogante manier van werken.”

Grootste risico

Tweeënhalf jaar geleden reed Goossens zelf naar Nederland, Frankrijk, Noorwegen en Engeland om Hupple aan de man te brengen. “Ik wilde weten of ons concept daar ook zou werken. Als je te veel advies moet geven, heb je geen goed product. Maar het bleek aan te slaan.”

Tijdens een handelsmissie met prins Filip was Goossens betrokken bij het eerste protocol tussen België en China voor dierenvoeding. Een enorme kans, en de aanleiding om een eigen fabriek op te richten. “Voor de productie van harde koeken werken we al jaren via een joint venture met een Nederlands bedrijf. Maar het bleek administratief onbegonnen werk om producten in Nederland te produceren, hier te verpakken en dan te exporteren. Bovendien vond ik het made in Belgium-aspect belangrijk. Er zat dus niets anders op dan zelf te produceren. We krijgen altijd de boodschap ingelepeld dat wij alles maar moeten bedenken en dat ze het in China wel zullen maken. Want wij zijn zogezegd de kennismaatschappij. Daar ben ik het absoluut niet mee eens: die Chinezen werken dag en nacht en worden slimmer dan wij. België is trouwens een sterk merk. En als je hier produceert, ontwikkel je als bedrijf beter. We creëren nu zelf iets. Het wordt gedragen door onze medewerkers. Een heel ander gevoel van zakendoen. Ik wil aan het roer staan.”

Niettemin was de opstart van de fabriek het grootste risico dat Goossens naar eigen zeggen ooit nam. “Niemand kon ons helpen met de machines, want er zijn wereldwijd slechts vier producenten. En toen we ze uiteindelijk hadden ontwikkeld, bleek dat de beloofde uitbreiding van het vorige pand niet doorging. Ik moest op zoek naar een nieuwe locatie, terwijl ik al machines aan het afbetalen was. Daarbovenop kwam een telefoontje uit China: ze planden een audit met het oog op onze exportplannen. Maar we hadden nog helemaal geen fabriek. Toen heb ik halsoverkop dit pand gevonden: veel te groot, maar we hadden geen keuze.”

Tom Mondelaers, fotografie Wim Kempenaers

“Vooral naar China is het uitkijken. Daar zijn meer dan 55 miljoen honden ingeschreven als huisdier”