“We worden een luxemerk”

Marcello Bottoli, CEO van én investeerder in Samsonite, is zijn bedrijf volop aan het omgooien. “We zijn te lang een banaal gebruiksartikel geweest. Samsonite moet opnieuw een merk worden waarmee de consumenten zich verbonden voelen.” Dit jaar komt een collectie bagagetassen en accessoires uit, getekend door het Nederlandse duo Viktor & Rolf.

Een slapende schoonheid, zo noemde Marcello Bottoli zijn nieuwe werkgever toen hij in juni 2004 chief executive officer werd van Samsonite. Hij kijkt even verbaasd op als we die uitspraak oprakelen, mompelt iets onverstaanbaars in het Italiaans tegen de pr-dame (ook een Italiaanse), en terwijl wij even vrezen de verkeerde openingszin gekozen te hebben, geeft hij met een vriendelijke glimlach uitleg. “Goh, dat was niet meer dan een vaststelling. Samsonite had een geweldig imago en een geweldige geschiedenis toen ik hier aankwam. Het stond synoniem voor kwaliteit en duurzaamheid, en het had een distributienet over de hele wereld. Allemaal sterke troeven, maar helaas waren er ook héél veel minpunten: er was een cashprobleem, er waren veel schulden, er werd geen reclame gemaakt noch investeringen gedaan, het bedrijf had een zeer zware kostenstructuur en groeide vijf jaar lang niet.”

Back on track

Het moet dan ook een reuzenstap geweest zijn voor Bottoli, die overkwam van het succesvolle luxehuis Louis Vuitton. “Dat viel wel mee. Samsonite is klein, maar is internationaal even sterk aanwezig. De benadering was natuurlijk anders. Louis Vuitton was heel succesvol, en daar moest ik vooral proberen nog beter te doen. Hier moest ik de problemen oplossen. Mijn Belgische voorganger Luc Van Nevel heeft het moeilijkste deel gedaan. Hij vermeed een faillissement en zorgde voor de herkapitalisatie. De volgende stap was voor mij: ik moest het bedrijf weer op de juiste sporen krijgen. Ik moet verantwoording afleggen tegenover de aandeelhouders, maar ik kan een visie uittekenen. Bovendien heb ik ook persoonlijk wat geld in het bedrijf. Ik ben meer dan alleen een manager die het bedrijf opnieuw wind in de vleugels moet geven.”

Black Label

Om dat laatste voor elkaar te krijgen, zette Bottoli enkele belangrijke strategische stappen. Zo riep hij in 2005 het exclusieve Black Label in het leven, een luxueus lifestylemerk dat de emotionele band tussen consument en fabrikant verstevigde. “Voor veel mensen was een Samsonite kopen geen bewuste aankoop. Het productaanbod was vergelijkbaar met dat van andere fabrikanten, maar we verkochten goed omdat we nu eenmaal een goede naam hebben. Het was een banaal gebruiksartikel geworden, terwijl we er opnieuw een merk van wilden maken waarmee de consumenten zich verbonden voelen. Met Black Label creëerden we een exclusief merk, en tegelijk bestreken we ook het onderste deel van de markt, met American Tourist. Alle merken die in handen zijn van Samsonite evolueren nu naar meer luxe. Uit noodzaak. Samsonite zit ergens tussen enerzijds een veranderlijke consumentenbusiness waar functionaliteit en rationaliteit belangrijk zijn en mode en luxe anderzijds. We hebben beide nodig.”

Fiasco in Milaan

Het is niet de eerste keer dat Samsonite zich in de wereld van luxe en mode probeert te lanceren. In 2000 stelde het tijdens de modeweek van Milaan een kledingcollectie voor die meteen weer met stille trom werd afgevoerd. Een vergissing die Bottoli niet meteen zal maken. Hoewel, Samsonite heeft nu ook schoenen en portefeuilles op de markt. “Dat moet. Door ook andere producten op de markt te brengen, verhogen we onze overlevingskansen. Als we alleen koffers en tassen verkopen, maken we onszelf afhankelijk van de reissector, die niet altijd even stabiel is. In het verleden was bagage 90 procent van de verkoop, nu is dat 60 procent. De bedoeling is om het naar de helft terug te brengen. We denken ook aan brillen en horloges, omdat die een duidelijke link met reizen hebben. Dat was de fout die we in 2000 maakten. We creëerden kledij, terwijl er geen link was met reizen. Er is al genoeg prachtige kledij op de markt: het komt erop aan iets extra’s te brengen.”

Vlotte schoenen

Voor Bottoli moet er dus altijd een duidelijke link zijn tussen Samsonite en de reissector. De trendy, sportieve schoenen die het bedrijf op de markt heeft, zijn daar volgens hem een treffend voorbeeld van. “Het zijn schoenen die je kan dragen op een langeafstandsvlucht zonder dat je ze moet uittrekken omdat ze niet makkelijk genoeg zitten. We hebben altijd oog voor enerzijds het technische aspect en anderzijds het emotionele. Het technische aspect bij schoenen is dat voeten uitzetten als ze op een vliegtuig stilzitten of als je wandelt. Daarom stimuleren onze schoenen de bloedsomloop. Tegelijk zien ze er hip en strak uit, en kan je ze dragen met een pak en met vrijetijdskledij.”

Viktor & Rolf

Het bedrijf heeft met Quentin Mackay een creatieve directeur met renommee in huis. Mackay werkte voor zijn komst naar Samsonite bij het chique Britse tassenmerk Tanner Krolle en het Spaanse luxeledermerk Loewe. Het is de bedoeling dat hij samen met de freelanceontwerpers het saaie imago van Samsonite opvijzelt. Daarvoor werkt de kofferfabrikant graag samen met freelancedesigners, zoals de Ita- liaan Alberto Del Biondi, die de schoenen mee ontwerpt.

Een van de meest opmerkelijke samenwerkingen was die met Alexander McQueen. Hij ontwierp voor het Black Label een koffer met de vorm van een menselijk torso aan de voorkant en een ruggengraat aan de achterzijde. Ook aan de binnenkant werd het ontwerp doorgetrokken. Het tweede model is opgesmukt met een motief in krokodillenhuid. “We zoeken designers die provocatief zijn en uit de band springen, net als de modellen die we kiezen voor de volgende campagne van Samsonite figureert Milla Jovovich, red.). Bij de bagage die McQueen ontwierp, is het duidelijk: je houdt ervan of je haat het. Er is geen tussenweg. Die aanpak levert op: we introduceerden Black Label in november 2005 en het staat nu al voor 7 % van onze verkoop. Het luxegehalte van het label kan worden opgedreven naargelang van de wensen van de klant. Als je wil, maken we je een handgemaakte koffer in struisvogel- of krokodillenvel. The sky is the limit. Voor onze volgende Black Labelcollectie zachte bagagetassen en accessoires, die in de herfst van 2008 wordt gepresenteerd, werken we samen met het Nederlandse duo Viktor & Rolf.” (T)

Door Dominique Soenens