‘We sturen klanten naar elkaar door’

Tien Antwerpse designbedrijven geven hun klanten plannetjes met daarop andere winkels en sturen bestellingen samen op. “We zijn elkaars concurrenten, maar tegelijk verschillen onze producten sterk van elkaar.”

ADDV staat voor Antwerp Design & Deco Valley en bundelt tien bedrijven, met de stad Antwerpen als gemeenschappelijke troef. “Eigenlijk dateert het idee al van meer dan vijftien jaar geleden”, stelt Geert-Jan Van Cauwelaert, CEO van XLBoom en initiatiefnemer van Antwerp Design & Deco Valley. “Net als Philippe Delaisse van Ethnicraft was ik samen met mijn partner Ann De Cock toen pas met XLBoom gestart. We waren allemaal op zoek naar een geschikt pand, en droomden ervan samen een groot stuk grond te kopen en daar onze bedrijven op te vestigen. Het plan klonk mooi en wild, maar het was niet uitvoerbaar. Een pand is zoals een woning, het is erg persoonlijk. We besloten toch onze eigen weg te gaan.”

Intussen vestigden de bedrijven zich allemaal in een andere gemeente rond Antwerpen: Ethnicraft in Boom en XLBoom in Wijnegem. Bovendien kwamen ze elkaar steeds meer niet alleen in Antwerpen tegen, maar ook op internationale beurzen. Zo werd het oude idee nieuw leven ingeblazen. “We hadden elk enkele A4’tjes met daarop onze favoriete adressen om aan onze klanten te geven als ze naar Antwerpen kwamen. Aangezien al onze bedrijven rondom de stad liggen, besloten we die A4’tjes te bundelen en ook andere collega’s bij het project te betrekken. We namen contact op met bedrijven uit het Antwerpse die originele, eigen ontwerpen op de markt brengen. Intussen zijn we met tien, en is onze City Guide Antwerp al aan zijn tweede editie toe”, vertelt Van Cauwelaert.

Gedeelde klanten

Die gids ziet er een stuk professioneler uit dan de A4’tjes van voorheen. Op de beginpagina’s stelt elk bedrijf zich kort voor, daarna komen adresjes om te shoppen, eten of een biertje te drinken aan bod. Er is ook plaats voor musea en galerijen. “De selectie is volledig door ons gemaakt, er staat geen betaalde inhoud in. Het zijn gewoon onze eigen favoriete adressen. Als je bijvoorbeeld met een Chinese klant naar de winkels van Dries Van Noten of Ann Demeulemeester trekt of hem meeneemt naar café Den Engel, dan gaat die uit zijn dak”, lacht Van Cauwelaert. “Bovendien zal dat adressengedeelte, dat nu al 75 procent van het boekje inneemt, alleen maar groeien. We sturen de gids niet naar iedereen op, maar geven hem aan klanten die al een bestelling bij een van ons plaatsten tijdens een internationale beurs. We willen hen in de eerste plaats verleiden tot een bezoek aan onze prachtige stad. Als ze besluiten een citytrip te maken, vertellen we hen er via een omwegje bij dat ze dat uitje perfect kunnen combineren met hun professionele activiteiten. Dat ze bijvoorbeeld op een dag makkelijk vijf showrooms kunnen bezoeken. Vaak beseffen buitenlanders niet hoe klein de afstanden hier zijn. Als je hen vertelt dat onze bedrijven met de auto slechts tien minuten van elkaar liggen, kunnen ze hun oren niet geloven.”

Naast de gids is er intussen ook een website, met bijbehorende Facebook-, Twitter- en Pinterest-pagina. Daarop wordt al het nieuws van de bedrijven automatisch verzameld en staan ook enkele extra adressen. “Daarnaast maken we voor Maison & Objet in Parijs ook een kaartje met daarop de exacte locatie van de negen leden die deelnemen aan de beurs. Zo sturen we klanten naar elkaar door. Dat doen we trouwens niet alleen in Parijs, maar soms ook hier. Aan de ene kant zijn we elkaars concurrenten, maar tegelijk verschillen onze producten sterk van elkaar. Zo komen de producten van Serax en Henry Dean het meest overeen, terwijl ze te weinig grote gemeenschappelijke internationale klanten hebben. Daar ligt nog een hele markt open. Bovendien kunnen we de band met onze eigen klanten ook sterker maken door ze voor te stellen aan onze collega’s”, stelt Van Cauwelaert.

ADDV experimenteert met een nieuwe vorm van samenwerking. “Aan klanten die bij meerdere ADDV-leden aankopen, bieden we aan de bestellingen te bundelen en samen op te sturen. Dat kan per transport al snel een winst van enkele duizenden euro’s opleveren. Formaliteiten als laden en lossen of de administratieve douanekosten blijven sowieso gelijk. Als klanten dan moeten kiezen voor een marmeren schaal uit onze collectie of van een Italiaans merk bijvoorbeeld, zullen ze wellicht sneller geneigd zijn voor de onze te kiezen. Een van onze klanten uit Hongkong heeft dat al verschillende keren gedaan, en hij vindt het fantastisch”, stelt Van Cauwelaert.

Kopiëren mag

Aangezien het ADDV-verhaal voorlopig volledig gefinancierd wordt door de bedrijven, heeft de organisatie nog geen vaste structuur. Dat maakt het niet altijd even eenvoudig om bestellingen af te handelen. Daarom droomt Geert-Jan Van Cauwelaert hardop over een structurele organisatie. “We willen stap voor stap gaan, en moeten een duidelijke kosten-batenanalyse voor ogen houden. Zo spelen we met het idee samen open dagen te houden. Al ligt dat een beetje moeilijk omdat onze bedrijven actief zijn in andere sectoren en dus ook in andere periodes van het jaar. Dat betekent niet dat we bijvoorbeeld niet met vier of vijf leden zouden kunnen samenwerken. Ook voor kleinere beurzen kan dat een optie zijn. We zouden het transport samen kunnen regelen, onze vluchten en hotels samen boeken of zelfs samen een stand huren. We hoeven dan niet per se onze hele collectie te laten zien, maar er vooral voor zorgen dat nieuwe markten kunnen kennismaken met onze merken.”

“Anderzijds heeft Maison & Objet ons al aangeboden om met ADDV een showcase van 30 vierkante meter te verzorgen tijdens een van de volgende edities. Zoiets zouden we als bedrijf alleen nooit voor elkaar krijgen”, stelt Van Cauwelaert. “Het is misschien een cliché, maar samen zijn we veel sterker. Ik zou het dan ook goed vinden mochten bedrijven uit andere sectoren ons idee kopiëren. Op die manier kan er misschien een structuur ontstaan, waarbij de overheid wel kan ondersteunen. Voorlopig is dat het enige knelpunt: we moeten alles zelf financieren, en kunnen bij geen enkele dienst terecht voor ondersteuning. Wie met een soortgelijk initiatief wil starten, mag altijd contact met mij opnemen.”

Elien Haentjens, fotografie Wim Kempenaers

“We willen stap voor stap gaan, en moeten een duidelijke kosten-batenanalyse voor ogen houden”