‘We leven in de renaissance van het ondernemen’

Een leane of slanke start-up blijft dit jaar even actueel als in 2013. De Amerikaanse ondernemer, auteur en starterscoach Ash Maurya is een van de goeroes van een beweging die wereldwijd starters aanraadt hun klanten snel op te zoeken.

” Sommige kenmerken van ondernemers zijn aangeboren. Van nature kunnen ze — meer dan gemiddelde mensen — met onzekerheid en risico omgaan. En emotioneel slingeren ze vaak tussen hoogtes en laagtes”, zegt Maurya. “Maar ondernemend denken moet je leren: op ingewikkelde problemen een experimenteel model loslaten en zo vermijden dat je veel geld uitgeeft aan iets dat niemand wil.”

Volgens Maurya leven we in de renaissance van het ondernemen: dankzij de eenvoudige en goedkope toegang tot kennis, opensourcesoftware en diensten in de cloud is de drempel voor starters gevoelig verlaagd. Toch blijkt uit onderzoek dat de meeste nieuwe producten floppen. Niet omdat ze van het oorspronkelijke plan afwijken, maar omdat ze er niet in slagen de juiste klanten aan te spreken. Het risico is dus verschoven van de technologie naar de markt. Daarom moeten starters de klant centraal stellen bij wat ze doen. “Zet ondernemers op een podium en ze zullen vol trots vertellen over de oplossing die ze bedacht hebben, en terecht. Maar wij verplichten ze ook met andere factoren rekening te houden”, zegt Maurya.

Stappenplan

Daarvoor ontwierp Maurya het Lean Canvas, een businessplan dat op één pagina past, en waarvan de onlineversie al bijna 100.000 keer is gebruikt. “Een traditioneel businessplan is te lang en niemand leest het”, zegt de auteur. “Dit canvas stel je in een halfuur op. Je deelt het met je raadgevers — andere ondernemers, investeerders — en je krijgt direct feedback. Die is waardevol om eventueel een koersverandering op te baseren.”

De volgende stap is het analyseren van de risico’s. In essentie zijn er twee grote vragen: kun je het product bouwen en zal iemand het kopen? Voor internetstarters is het bouwen van het product meestal geen probleem. De vraag is dus of de mensen het zullen kopen. “Je moet nadenken over de eerste klanten, de prijszetting en het uiteindelijke marktpotentieel.De beste manier om dat te achterhalen, is gesprekken te voeren met klanten. Dat is niet gewoon een praatje, maar een interview met als doel je product te testen. Daarbij moet je heel precies de problemen van de klant te weten komen. Jouw oplossing kan hen weinig schelen, het is hun probleem dat telt.”

Succes

Hoewel de methode groeide uit de hightech, is die volgens Maurya ook in andere sectoren toepasbaar: “In de eerste versie van mijn boek was de aanpak toegespitst op hightech. Ik kreeg vaak te horen dat de principes universeel zijn.” Hij geeft het voorbeeld van de food trucks. In plaats van onmiddellijk veel geld te investeren in een restaurant en weken je hoofd te breken over de keuze van het servies en de servetten, bewijs je eerst dat je kan koken in zo’n gehuurde bestelwagen. Traditioneel verkopen die fastfood, maar je kan er evengoed kwaliteitskeuken in testen. Je kunt de bestelwagen verplaatsen in de stad en uitzoeken waar de beste locatie is om eventueel later een restaurant te openen. Het is ook een uitstekende manier om de menu’s te testen en aan klantenbinding te doen. Ook hier vind je dus lean-principes terug: snelle herhaling, snel leren en toch constant waarde leveren. “De methode is succesvol omdat de ideeën voortspruiten uit het gezond verstand”, verklaart Maurya. “Bovendien helpt de toepassing ervan risico te vermijden. Je hebt niet onmiddellijk veel geld nodig en door eerst aan je klantenbestand te werken, bewijs je je potentieel aan investeerders.”

Kritiek

Is er een link tussen de slanke start-up en de crisis? “Ja, dat heb ik in Duitsland gemerkt. Daar deden de bedrijven het niet zo slecht, dus vroegen ze zich af waarom ze slank moesten gaan. Maar lean gaat niet in de eerste plaats over geld besparen, wel over sneller leren”, aldus Maurya. “Helaas is er ook een keerzijde aan de hype. Veel mensen beweren hun bedrijf slank op te richten, terwijl ze eigenlijk maar enkele elementen van de lean-aanpak oppikken, zonder zich de basisprincipes eigen te maken.”

Een van de kritieken op de methode is dat de feedbackcyclus geen grote technologische doorbraken kan opleveren: echte visionairs bedenken producten waar de klant nog nooit aan gedacht heeft. Maurya countert dat: “Beschouw je Apple als een visionair bedrijf? Steve Jobs zei ooit: ‘Het is niet de taak van de klant te weten wat hij nodig heeft.’ Dat vind ik ook, maar we moeten wel de problemen en de verlangens van de klant begrijpen. Het is dan aan de ondernemer om een geschikte oplossing te vinden. Apple doet eigenlijk hetzelfde. Hoewel het zijn klanten niet interviewt, bestudeert het ze wel tot in de kleinste details. Jobs ging op een bankje zitten om te analyseren hoe mensen hun toestellen gebruiken.”

Je kunt de lean-principes niet altijd toepassen, geeft de auteur toe. Als er weinig risico is, zoals bij een idee dat zijn succes elders al heeft bewezen, kun je het product evengoed onmiddellijk bouwen en testen, zonder eerst tijd te verliezen met feedback.

SIMON VAN DORPE