Perrier heeft zich altijd als een ietwat gedurfd merk gepositioneerd. Ook met zijn jongste campagne wilde het de dagelijkse banaliteit doorbreken en vooral het hart van de jongeren veroveren. Het merk moet verjongen om te blijven groeien.
In de luchthaven op je bagage wachten, een nijlpaard op de rolband zien verschijnen dat de koffers een voor een oppeuzelt en de jouwe nog nét kunnen redden. Tijdens een saaie vergadering met je baas bijna in slaap vallen tot ineens een haaienvin de tafel doormidden klieft. Het zijn geen gekke dagdromen, wel situaties uit enkele reclamefilmpjes van Perrier, waarmee het watermerk u wil entertainen op dooie momenten. Vooral als u jonger dan 35 bent, want de recente campagne was in de eerste plaats gericht op millennials.
Het bruisende mineraalwater in de elegante groene fles is aanwezig in 140 landen, goed voor een verkoop van meer dan een miljard flessen per jaar. “Perrier is al heel lang een bekend merk, dat altijd een jong, provocerend en avant-gardistisch kantje had”, zegt Fabienne Liégeois, marketingmanager bij Nestlé Waters, het moederbedrijf van Perrier-Vittel. “Herinner u de baseline ‘Perrier, C’est fou‘. Alleen was dat gedurfde trekje een beetje verloren gegaan en was Perrier geëvolueerd naar een eerder klassiek, gevestigd merk. Voor een stuk omdat onze consumenten ouder waren geworden.”
Zoals wel meer iconische merken moet het spuitwatermerk een nieuw en jonger publiek bekoren, wil het zijn groei kunnen bestendigen. Daarom, en om dat gedurfdere imago te recupereren, lanceerde Perrier onlangs de #SayNoToOrdinary-campagne, die past in de verjongingsstrategie die in 2015 werd uitgewerkt. De campagne is vooral gericht op de millennials, want bij die doelgroep is het merk volgens Liégeois minder bekend.
Banaliteit
Typisch voor mensen onder de 35 is dat ze geen gewoon leven willen leiden. Ze zijn voortdurend op zoek naar nieuwe prikkels en kicks, maar ontsnappen natuurlijk niet aan de dagelijkse banaliteit. Perrier werpt zich op als remedie. Ietwat vreemd, misschien, dat uitgerekend een eenvoudig en ‘braaf’ product als water zich zo positioneert. “Dat kan op het eerste gezicht zo lijken”, reageert Fabienne Liégeois. “Maar dat water niet alleen verfrissend maar ook ‘fun’ kan zijn, is de boodschap die Perrier altijd al heeft meegegeven. Iets speciaals maken van een saai moment, dat zit in het DNA van ons merk. Vooral in thuisland Frankrijk wordt Perrier niet gewoon als water gepercipieerd. Op een Frans terras bestel je geen ‘spuitwater’, wel een Perrier. Dat geldt veel minder voor andere watermerken. Perrier mag dan wel terrein hebben verloren als water bij de maaltijd, waar de mode nu eerder om fijnere, lichtere bubbels vraagt, onze sterkere bubbels zorgen voor meer verfrissing én zijn beter geschikt voor het maken van cocktails, omdat ze makkelijker mengen met alcohol.”
Verder positioneert Perrier zich sinds 2015 vooral als de gezonde drank voor ieder moment van de dag. Een verfrissend alternatief voor frisdranken ook, een markt die terrein verliest. In die mate zelfs dat, op wereldniveau, de markt van gebotteld water sinds enkele jaren groter is dan die van de frisdranken. “De consument gaat steeds vaker op zoek naar producten met minder suiker en calorieën. Dat zien we in de hele voedingsbranche, en dus ook bij de dranken.” De consument wil ook nog smaak en plezier, vandaar het succes van de gearomatiseerde waters, waar Perrier nu ook sterk op inzet. “Gearomatiseerd water is goed voor 4,5 procent van onze omzet, en in ons land zagen we de verkoop ervan vorig jaar met 34 procent toenemen.”
Geolokalisatie
Via geolokalisatie spoorde Perrier momenten van verveling bij de doelgroep op. Bijvoorbeeld wanneer iemand in de file stond, wachtte op een metro, bus, trein of vliegtuig, in een saaie vergadering zat of in een wachtrij aan de kassa aanschoof. Dan verraste Perrier de consument met een van zijn vijf ludieke campagnefilmpjes. Dat filmpje speelt in op de saaie, irriterende of banale situatie waarin de persoon zich op dat moment bevindt, zodat hij zich herkent in de ‘held’ uit het spotje. Ook via sociale media en platformen zoals de muziekdienst Spotify kregen consumenten op dat moment relevante informatie, zoals een afspeellijst.
“De campagne is gebaseerd op de meest geavanceerde technologie en is voorgeprogrammeerd om de doelgroep van de millennials volledig automatisch te identificeren”, vertelt Arnaud Tillon, Global Brand Director voor Perrier. Het gaat dus niet om consumenten die zich vooraf hebben geregistreerd of aangemeld als fan van Perrier, wel om een doelgroep die is samengesteld op basis van de analyse van gebruikte zoektermen op sites als YouTube en op basis van de signalen die consumenten zelf uitsturen via hun smartphone wanneer ze bellen, sms’en of Whatsapp’en, muziek of filmpjes streamen of actief zijn op sociale media. “Typisch voor millennials is dat ze de geolokalisatiefunctie aanvinken op hun telefoon, en dat ze voortdurend zelf aangeven waar ze zich bevinden, via check-ins bijvoorbeeld. Op basis van hun gedrag weten wij of ze openstaan voor onze communicatie, zonder dat we weten wie ze zijn. Dat is belangrijk, want wij willen mensen verrassen op een moment waarop ze ervoor openstaan, maar zonder een inbreuk te plegen op hun privacy. We kunnen hen met relevante inhoud bereiken op de juiste momenten. Dat is met andere, klassieke media onmogelijk.”
Op pad
De campagne beperkte zich overigens niet tot een digitale aanpak, maar pakt ook uit met live acties, ook weer met de bedoeling de dagelijkse banaliteit te doorbreken. Zo deelden hostessen Perrier uit in de file en ging een Perrier-team op pad langs kantoren, om daar massages te geven en cocktails op basis van Perrier te serveren.
De campagne maakte ook gebruik van de horeca. Perrier-teams gingen eenzame stamgasten opzoeken die wachtten op hun afspraakje. Ze kregen een flesje Perrier aangeboden. Zaten ze na een kwartier nog altijd alleen, dan werden ze ook getrakteerd op een cocktail met Perrier. Bleek dat ze na dertig minuten wachtten op Godot, dan betaalde Perrier zelfs een deel van hun rekening. In enkele Carrefour-winkels konden klanten die zich verveelden in de wachtrij virtueel tennis spelen. Dat gebeurde via toegevoegde realiteit, die op je smartphone een softwarelaagje legt boven op wat je in het echt ziet. Die sport was niet toevallig gekozen, want Perrier is sinds jaar en dag sponsor van Roland Garros. De campagne liep tot aan de zomer. Liégeois maakt zich sterk dat de filmpjes goed zijn onthaald. “De meeste consumenten kijken de spot helemaal uit, wat niet het geval is voor de meeste YouTube-filmpjes.”
Karin Eeckhout, fotografie Hatim Kaghat
“De meeste consumenten kijken de spot helemaal uit, wat niet het geval is voor de meeste YouTube-filmpjes”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier