Wat meer emotie graag!

Hoe moeten banken en verzekeringen in een veranderende omgeving effectief communiceren? Het consultancybureau Bekx&X ging in opdracht van VTM op zoek naar een antwoord.

De Generale Bank kleurt zich de jongste weken rood. Crédit Lyonnais Belgium is actief met een merkencampagne. Vorig jaar liet BBL peulvruchten en kindjes in het groen verschijnen. Banken vechten niet alleen via tarieven om klanten, maar ook via de media. Het opbouwen van een sterk merkimago is belangrijker dan ooit, zeker nu er kapers op de kust zijn (zelfs retail-organisaties denken hardop over het incorporeren van bankdiensten in hun activiteiten).

” Branding is de belangrijkste trend in bankreclame,” zegt Nathalie Bekx van Bekx&X Brand-new media-projects, dat onlangs voor VTM onderzoek deed naar de toekomstige krachtlijnen in reclame voor financiële instellingen. “Branding moet een eenheid in visie en waarden van de bank bieden. Het gaat om een duidelijke boodschap.”

TRANSPARANTER.

Communicatie is bij de banken volgens Bekx tot nu toe stiefmoederlijk behandeld. Haar collega Edwige Roels stelt dat marketing in de banksector alleen noodzakelijk werd geacht wanneer de zaken niet meer vlotjes liepen. Nathalie Bekx: “Het probleem in België is de eenheidsreclame.” De banken mogen dan al een hoge naamsbekendheid hebben, ze hebben verzuimd er een invulling aan te geven. Ze hebben niet een echt goed imago. “De mensen weten niet wat een bank doet. De instellingen moeten transparanter worden, dichter bij de mensen staan,” aldus Bekx.

In hun reclame-uitingen mogen banken en verzekeringen gerust emotioneler zijn. Ter staving haalt Bekx&X de Union Bank of Switzerland aan. Bij zo’n bank denkt men aan degelijkheid en een productbenadering. Die bank koos voor iets anders: bekende acteurs declameerden in tv-spotjes gedichten van Shelley en Shakespeare, ondersteund door muziek. Citicorp. deed een beroep op de diensten van de Britse popzanger Elton John, die men naar rato van 5 miljoen dollar wereldwijd in commercials opvoerde. Voor wie emoties in reclame wil gebruiken, biedt televisie de meeste mogelijkheden, volgens Bekx.

Televisie is ook in staat om relaties te leggen met de consumenten. De Britse directe-verzekeringsinstellingen zetten televisie in om klanten te winnen. Autoverzekeraar Direct Line kwam via dat medium elke avond in de Britse huiskamer en nam op die manier de angst voor het verzekeren op afstand weg. De boodschap was dat de klanten altijd konden bellen, 24 uur per etmaal. “De banken investeren nu wel veel in Internet en elektronisch bankieren, maar ze kunnen nog altijd niet garanderen dat er menselijk contact is. Dat is hun grootste probleem,” aldus Bekx.

De strategie van de Britse direct writers is doordacht. Bekx zegt dat op de callcenters alleen maar mensen met het accent van Manchester aan de telefoon werken. Dat accent wordt door iedereen aanvaard. Zo slaagt men erin een menselijke en flexibele relatie op te bouwen.

DOELGROEPEN.

Bekx&X plaatst ook vraagtekens bij de traditionele doelgroepenbenadering die banken en verzekeringen toepassen. Banken doen verwoede pogingen om jongeren binnen te halen en hebben door het uitdelen van cadeautjes (cd’s, sporttassen, filmtickets) een sinterklaasimago gekregen. “Iedereen focust op de jeugd. Marketeers herkennen zich ook in die jeugd,” zegt Nathalie Bekx. Maar veelal wordt vergeten dat de senioren een veel interessantere en rendabeler doelgroep vormen. De babyboomers bereiken nu immers de middelbare leeftijd. Zij zijn kritisch en veranderen makkelijker van merk. Ze hebben de grote uitgaven achter de rug, hebben geld over en krijgen meer vrije tijd. Edwige Roels: “Zij willen uitgeven. Ze beginnen een nieuwe levenscyclus. Daar wordt te weinig op ingespeeld.”

Een andere groep die door de financiële instellingen wordt verwaarloosd, is die van de vrouwen. Uit statistieken blijkt dat 80% van de vrouwen tussen 20 en 45 beroepsactief is. Maar de financiële wereld wordt meestal vereenzelvigd met mannen. Als voorbeeld hoe het anders kan, geeft Bekx&X de campagne van MetLife in de VS. Nathalie Bekx: “Die verzekeringsmaatschappij legt zich toe op vrouwelijke zelfstandigen. In de VS zijn er veel achterkamer-businesses die door vrouwen worden gerund. Men biedt die zaken een totaalproduct aan, inclusief een verzekering tegen computeruitval. Dat werpt vruchten af. Dat betekent nog niet dat er nu alleen spots voor vrouwen moeten komen. De commercials dienen zich op mannen én vrouwen te richten.”

AVP