Wat is de reclame van de toekomst?

De reclamebudgetten stijgen weer, maar steeds meer mensen laten de traditionele verkoopboodschappen links liggen. Dat plaatst de reclamesector voor grote uitdagingen.

Bewerking: Ad van Poppel.

“De helft van het geld dat ik aan reclame besteed, is weggegooid geld. Alleen weet ik niet welke helft.” Enkele decennia later zoekt de reclamesector nog steeds naar een afdoend antwoord op de uitspraak van de Britse zeepbaron Lord Leverhulme ( Lever Bros, Unilever). Driftig wordt gezocht naar manieren om de effecten van reclame te meten: in de media, maar ook in sales promotion, sponsoring en direct marketing. In sommige gevallen kan het best zijn dat meer dan de helft van het budget geen effect sorteert.

De reclamesector beleeft een moeilijke periode in zijn geschiedenis. De toenemende verscheidenheid van de media en de opkomst van nieuwe technologieën, meer bepaald het internet, doen oude zekerheden verdwijnen. Consumenten zijn beter geïnformeerd dan ooit, daarom werkt een aantal van de traditionele reclame- en publiciteitsmethodes gewoon niet meer.

Bovendien heeft de recente economische crisis adverteerders genoodzaakt te snijden in hun uitgaven. De bestedingen aan mediareclame stegen aan het einde van de jaren negentig razendsnel, maar na 2000 – net op het ogenblik dat de technologiebel op springen stond – zakten ze in elkaar. Volgens het internationale mediabureau Zenith/Optimedia (onderdeel van Publicis) zijn ze nu weer aan het stijgen. Het bureau voorspelt dat in 2004 de wereldwijde bestedingen in de belangrijkste media (kranten, magazines, televisie, radio, bioscoop, affichage en internet) met 4,7 % zullen stijgen naar 343 miljard dollar.

Vreemd genoeg lieten de bestedingen aan mediareclame in ons land de jongste jaren nog steeds een stijging zien (zie tabel 1: Reclame-investeringen blijven stijgen). In goed vier jaar tijd is er volgens de officiële gegevens van het Centrum voor Informatie over de Media en de MediaDataBank zo’n 400 miljoen euro meer aan reclame in de media besteed. Het dipje in 2001 is hoofdzakelijk te wijten aan het feit dat de gratis pers vanaf dat jaar niet meer in de tellingen wordt opgenomen. Wat dat betreft, volgt België de internationale tendens niet.

Geen reclame, wel marketing

Waaraan wordt het geld van de marketingcommunicatie uitgegeven? Er bestaan heel wat alternatieven voor de reclame in de traditionele media ( above the line). Het gaat dan om below the line-activiteiten, ook wel marketingservices genoemd: public relations, direct mail, sales promotion (zoals kortingbonnen), displays in de winkels, trademarketingpromotie (bijvoorbeeld een kleinhandelaar betalen voor ruimte in de rekken), telemarketing, tentoonstellingen, sponsoring, evenementen, product placement.

De grote (internationale) reclamebureaus bieden de meeste van die marketingdiensten ook aan. Sommige ervan stralen niet bepaald veel glamour af, maar dat neemt niet weg dat ze sneller gegroeid zijn dan de reclame. Inclusief de kosten voor marktonderzoek was die sector vorig jaar wereldwijd zowat 750 miljard dollar waard, volgens de schatting van WPP, een van ‘s werelds grootste reclame- en marketingservicesgroepen.

Zoals steeds draait de discussie binnen de sector vooral rond de beste manier om resultaat te halen. Het wordt door de fragmentatie van televisie en de verscheidenheid van andere media steeds moeilijker om te beslissen hoe het budget besteed zal worden. Er is een verschuiving in de wijze waarop media ‘geconsumeerd’ worden, vooral omdat ze meer gefragmenteerd en verscheiden geworden zijn.

Die trend zien we ook in België. Het aanbod aan tv-zenders is in ons land nog lang niet zo hoog als in Amerika, en de grote zenders in ons land ( VTM, VRT) houden, in tegenstelling tot in de VS ( ABC, CBS, NBC, Fox) vrij goed stand (zie tabel 2: TV1 overtreft VTM). Maar de fragmentering neemt toe: VT4 plant een extra zender en de VRT liet ook al een ballonnetje op om Sporza om te toveren tot een permanent sportkanaal.

60 % stijging in internetreclame

Mensen brengen minder tijd door met kranten en magazines. Ze trekken weer meer naar de bioscoop, luisteren meer naar de radio en bekeren zich in steeds dichtere drommen tot het internet. Het fenomenale succes van e-commercebedrijven zoals Amazon en eBay toont aan dat miljoenen mensen er geen probleem meer mee hebben om goederen en diensten on line te kopen. Nog meer mensen maken gebruik van het internet om informatie (én prijzen) op te zoeken van producten en diensten die ze in de winkel kopen. Die consumenten kunnen door adverteerders specifiek aangesproken worden en in sommige gevallen kan hun respons ook exact gemeten worden. Alvast één opwelling van on-linereclame wordt aangedreven door de betaalde tekstverwijzingen die opgedist worden door zoekrobots als Google ( AdWords) en Yahoo!.

Tot dusver vertegenwoordigt het internet maar een kleine, zij het snel groeiende portie van de totale reclametaart. Een gemeenschappelijke studie van het Interactive Advertising Bureau en PricewaterhouseCoopers heeft uitgewezen dat de reclame-inkomsten uit het internet in Amerika in het eerste kwartaal van 2004, vergeleken met dezelfde periode een jaar eerder, met 39 % toegenomen zijn tot 2,3 miljard dollar. De reclame-inkomsten op het internet bedragen nu meer dan op het hoogtepunt van de technologie- boom. Bovendien moeten Google en Yahoo! nog altijd het volledige potentieel van hun technologie ontketenen. Google, dat nu al tekstadvertenties plaatst op de website van anderen en de opbrengst daarvan deelt met hen, is begonnen met tests voor een systeem om ook beeldadvertenties te verdelen.

In België presenteert het internet gelijkaardige stijgingspercentages, maar blijft het een klein broertje. In 2003 dikten de reclame-uitgaven in dat medium aan met 60 % tot 18,4 miljoen euro. De portaalsites MSN en Skynet namen daarvan 63 % voor hun rekening. Maar die 18,4 miljoen is slechts goed voor 0,9 % van de bestedingen in mediareclame.

Tv is niet alles

Qua reclamebestedingen is het internet nog altijd het kleinste massamediumtype. Het belangrijkste blijft televisie, ook voor de topadverteerders. In 2003 ging 44,2 % van de bestedingen in de media naar televisie, met als tweede grootste medium de kranten (22 %, zie tabel 3: Welk medium gebruiken Belgische adverteerders?). Fabrikanten van fast moving consumer goods (ook wel packaged goods genoemd) als Procter & Gamble (P&G), Unilever en Danone steken soms bijna al hun reclamegeld in televisie (zie tabel 4: De grootste adverteerders in België). ‘s Lands grootste adverteerder, P&G, besteedde in 2003 net geen 98 % van het reclamebudget aan televisie.

De cijfers over investeringen laten echter een vertekend beeld zien: het gaat hier alleen om de bestedingen in de klassieke media. Over de uitgaven die de bedrijven doen in sales promotion, direct marketing, sponsoring, evenementen, is nauwelijks iets bekend. Volgens schattingen gaat 40 % van de marketinguitgaven naar de klassieke media, en 60 % naar de zogenaamde marketingservices. Bedrijven als P&G en Unilever zijn daarin ook actief, en steeds sterker. P&G en Unilever hebben de voorbije jaren grote bestanden van consumenten aangelegd die op tijd en stond aanbiedingen per post ontvangen. De uitgaven voor die acties worden niet opgemeten. Duidelijk is wel dat ook de grote tv-adverteerders zoeken naar andere manieren om met de klanten in contact te komen.

Reclame beu

De mensen zijn reclame in al haar vormen echter beu. Een recente studie door Yankelovich Partners, een Amerikaans marketingadviesbureau, maakt melding van het feit dat de weerstand van de consument tegen de indringendheid van reclame een historisch hoogtepunt bereikt heeft. Volgens de studie voelt 65 % van de mensen zich nu ‘constant bestookt’ door reclameboodschappen en is 59 % van oordeel dat advertenties voor hen weinig relevant zijn. Bijna 70 % zegt geïnteresseerd te zijn in producten of diensten waarmee ze marketingacties kunnen omzeilen.

“Naarmate ze in hun leven steeds meer belaagd worden door commerciële ruis, wordt het moeilijker om invloed uit te oefenen op de consumenten,” zegt een recent rapport van de Deutsche Bundesbank. In dat rapport wordt nagegaan hoe doeltreffend tv-reclame is voor 23 merken van consumentenproducten, nieuwe en mature. Besluit: in sommige gevallen is reclame gewoon tijdverlies. Hoewel tv-reclame op korte termijn in bijna alle gevallen zou leiden tot een marginale stijging van het verkoopvolume, werd toch maar in 18 % van de gevallen een positief rendement op de investering gehaald. Over een langere periode bekeken, verbeteren de resultaten weliswaar en is er in 45 % van de gevallen een positief rendement. Niet onverwacht doen de nieuwe producten het daarbij beter dan de oude. De studie kwam tot het besluit dat “hogere marketingbestedingen minder belangrijk zijn dan nieuwe producten in de rekken krijgen en de distributie aanzwengelen”.

Robert Shaw, gastprofessor aan de Cranfield School of Management in Groot-Brittannië, leidt een forum waarin een aantal grote bedrijven de marketing payback van reclame proberen op te volgen. Het rendement van de traditionele media “was nooit erg hoog”, zegt hij. Over het algemeen leverde niet eens de helft van de advertenties een positief rendement op. Bovendien kunnen er een heleboel redenen zijn, andere dan een directe invloed op de consumenten, waarom advertenties de verkoop aanporren. Als een producent bijvoorbeeld een reclamecampagne aankondigt die verscheidene miljoenen gaat kosten, kunnen de kleinhandelaars ertoe gebracht worden om het aantal leveringen te verhogen. Dat kan leiden tot een ‘distributie-effect’, dat op zijn beurt leidt tot bijkomende verkoop.

Huur een tiener

Een aantal big spenders heeft intussen veranderingen doorgevoerd. Met een jaarbudget van meer dan 4 miljard dollar is P&G de grootste adverteerder ter wereld. Vorig jaar lanceerde de onderneming een voorschriftvrije versie van Prilosec, een middel tegen maagzuur. Het werd een van de succesvolste lanceringen van een nieuw merk in de geschiedenis van de onderneming, zegt Jim Stengel, P&G’s wereldwijde marketingmanager. Maar slechts een kwart van de marketing die aan Prilosec werd uitgegeven, ging naar tv. De rest werd besteed aan andere vormen van verkoopbevordering, zoals promotie in de verkooppunten.

P&G, dat ooit meehielp om tv-soaps uit te bouwen tot een nieuwe manier om producten te marketen, is nu eens te meer op zoek naar nieuwe middelen om de consumenten te bereiken. Drie jaar geleden startte het met een actie genaamd Tremor, met de bedoeling een legertje van verscheidene duizenden Amerikaanse tieners te rekruteren, die dan gebruikt worden om over nieuwe producten te discussiëren en te helpen de marketingboodschap uit te dragen. Als tegenprestatie krijgen de teenagers nieuwe dingen te zien en te gebruiken vóór hun leeftijdgenoten.

Trendsetters ertoe brengen om nieuwe producten te kopen (of als geschenk aan te nemen) om zo invloed uit te oefenen op een bredere markt, is geen nieuw idee. De zogenaamde early adopters vormen een soortgelijke groep, die zeer in trek is bij bedrijven van consumentenelektronica om hun producten een goede startpositie te geven. Er is ook nog een veel bredere groep, door de marketeers soms prosumers genoemd, wat staat voor proactieve consumenten. Sommige mensen binnen de sector zijn van oordeel dat het de krachtigste groep van allemaal is.

Ondanks al die verwikkelingen blijven heel wat mensen in de reclamesector optimistisch. Voor Rupert Howell, de voorzitter van de Londense tak van McCann-Erickson (onderdeel van de Interpublic-groep) was de jongste terugval in de sector de derde die hij meemaakte. Net zoals in de voorgaande gevallen, zegt hij, komt de sector nu weer iets wijzer uit de crisis. Intussen benadrukt hij dat “de onderliggende principes niet veranderd zijn”. Zelfs de opkomst van nieuwe media als het internet, luidt niet de doodsklok over de oude. Howell wijst er terecht op dat televisie nooit de radio verdrongen heeft en dat deze laatste nooit de kranten uit de wereld heeft geholpen. Het zorgde wel voor geweldige creatieve uitdagingen, maar dat is oké, want: “De reclamesector is meedogenloos inventief. Dat is namelijk onze stiel”.

The Economist

Het internet wordt niet beschouwd als een bijzonder doeltreffend middel om een merk op te bouwen.

Procter & Gamble rekruteert Amerikaanse tieners, die gebruikt worden om over nieuwe producten te discussiëren en de marketingboodschap uit te dragen.

De weerstand van de consument tegen de indringendheid van reclame heeft een historisch hoogtepunt bereikt.