Wat heeft GRANDE groot gemaakt?

Het reismagazine Grande is een van de meest gesmaakte lanceringen van de voorbije jaren. Het succes van het maandblad verwondert vooral omdat de wijdverspreide ledenbladen van Touring en VAB volwaardige magazines zijn geworden. Grande vond de juiste stijl en sloot de juiste allianties met reclamewervers en automobielverenigingen.

Reismagazines waren lang een kwestie van niet onaardige hob- byprojecten, maar door de toegenomen concurrentie – van elkaar en van de kranten en tijdschriften – zijn ze de voorbije jaren uitgegroeid tot volwaardige kwaliteitsmagazines. Nu het maandblad Grande eindelijk beschikt over door het Centrum voor Informatie over de Media ( CIM) gecontroleerde verkoopcijfers, tekenen zich nieuwe machtsverhoudingen af binnen het segment.

Met gemiddeld zo’n 22.000 verkochte exemplaren in het eerste kwartaal van 2003 loopt het maandblad van uitgeverij Himalaya aan Nederlandstalige zijde ver voorop. Genieten was in die periode goed voor een gemiddelde verkoop van ruim 15.000 exemplaren en Elders & Anders/Voyages Voyages haalt met zijn twee taaledities samen een gemiddelde verkoop van bijna 18.000 exemplaren.

Grande is een van de weinige overlevenden van de golf nieuwe magazines die we twee jaar geleden over ons heen kregen. Al in mei vorig jaar, ruim vóór de voorziene datum, bereikte Grande het break-evenpunt. Wat is het geheim van een geslaagde magazinelancering? “Het succes van Grande berust niet op een groot marketingbudget,” zegt uitgever Koen Van Wichelen. “Bij de lancering had Grande een eigen lanceringsbudget van amper 124.000 euro. Maar als de lezers aanvoelen dat je op een geloofwaardige en kwaliteitsvolle manier bezig bent met dingen die hen boeien, zijn zij de beste reclame.”

In maart van dit jaar herhaalde Himalaya het kunstje met de Franstalige tegenhanger. Voor de lancering van de Franstalige editie trok Himalaya een budget van 75.000 euro uit, dat voornamelijk werd besteed aan promotiemateriaal, een tv-spot en een evenement. Vandaag gaan er maandelijks gemiddeld 11.500 Franstalige Grandes over de toonbank. Daarmee heeft de uitgeverij een ruime voorsprong op zijn eigen doelstellingen, want Himalaya voorzag tegen eind 2003 een gemiddelde verkoop van 10.000 exemplaren. Himalaya verwacht dat de Franstalige editie in de tweede helft van 2004 break-even draait. “Vanaf 2004 moeten we een behoorlijke winstmarge kunnen halen, maar Grande zal nooit een melkkoe worden,” aldus Van Wichelen.

De juiste toon

Grande heeft een mix en een toon gevonden die de lezers aanspreekt. De opvallende, oranje omrande cover is op korte tijd een vaste waarde geworden in de Belgische media. De Franstalige tegenhanger kwam er, sneller dan oorspronkelijk voorzien, op vraag van de lezers en adverteerders. Grande noemt zichzelf een reportagemagazine en spiegelt zich aan het Franse magazine Géo en het Amerikaanse National Geographic. Het magazine heeft de perfecte balans gevonden tussen natuur- en reisreportages en werkt, in tegenstelling tot de buitenlandse voorbeelden, alleen met Belgische fotografen en journalisten. Op een paar kleine bijsturingen na is het concept van Grande in de loop van zijn bestaan nagenoeg ongewijzigd gebleven. Inhoudelijk is de klemtoon na de aanslagen van 11 september 2001 komen te liggen op Europese en binnenlandse bestemmingen.

Toch is niet het hele succes van Grande toe te schrijven aan het product. De uitgeverij heeft in haar prille bestaan enkele verstandige strategische allianties gesloten en nam een aantal tactische beslissingen die juist bleken te zijn. Zo gingen de initiatiefnemers van Himalaya – Koen Van Wichelen en de stichters Gerrit Tulkens en Gert Van Wichelen van het communicatiebedrijf Propaganda – in zee met Roularta Media Group. Het beursgenoteerde mediabedrijf, dat onder meer ook Trends uitgeeft, nam een participatie van 50 % in Himalaya en staat in voor het abonnementenbeheer, de drukvoorbereiding en druk van het magazine. Amper zes maanden na de start nam Roularta de reclamewerving over van RMB Press, met opvallend positieve gevolgen.

Bovendien sloot Himalaya eind vorig jaar een contract af met de Royal Automobile Club of Belgium ( RACB), waardoor het maandblad sinds maart van dit jaar zevenmaal per jaar wordt verspreid bij de leden. Grande vervangt er het driemaandelijkse ledenblad Royal Auto/ KACB Auto en kreeg daardoor in één klap 4000 Nederlandstalige en 7000 Franstalige abonnees.

Ten slotte koos Grande voor een gezonde commerciële politiek. “We doen alleen acties met partners die ook cash investeren,” aldus Van Wichelen. “En bij de reportages plaatsen we geen logo of de cover van een brochure, wel een vermelding van de reisorganisator en een foto van het hotel, omdat we dat nuttig voor de lezer vinden.”

Reisgidsen zijn achterhaald

Grande is niet het enige reismagazine met nationale dekking. Voyages Voyages werd in april 1996 opgericht als tweemaandelijks magazine door huidig hoofdredactrice Patricia Minne. Minne heeft een passie voor reizen en was enkele jaren hoofdredactrice van Meeting Media, een vaktijdschrift voor zakenreizen. Eind 1996 werd haar geesteskind overgenomen door Editions Ciné Revue, de uitgever van Ciné Télé Revue, en het was topman Michel Leempoel die de periodiciteit optrok tot een maandblad en die een Nederlandstalige editie toevoegde.

Voyages Voyages/Elders & Anders heeft naar eigen zeggen geen negatieve invloed van Grande ondervonden. “Er ligt een wereld van verschil tussen beide concepten,” aldus Minne. Ze noemt haar maandblad “een reisgids in de vorm van een reisreportage”. “Reizigers hebben vaak geen tijd om verschillende gidsen door te ploeteren. Bovendien is de informatie van die gidsen vaak al achterhaald: adressen kloppen niet meer, attracties zijn intussen gesloten of gebouwen zijn afgebroken.”

Voyages Voyages/Elders & Anders kiest voor diepgaande informatie en deinst er niet voor terug dertig bladzijden te besteden aan één bestemming. Maandelijks komen er een verre bestemming, een bestemming dichtbij en twee escapades aan bod. Het blad heeft geen verkoopcijfers per taaleditie. Naar eigen zeggen is de verhouding ongeveer 60/40.

Bij Genieten is een Franstalige editie (nog) niet aan de orde. Genieten is een uitgave van Magnet Magazines (ex- Sparta), de tijdschriftenuitgeverij van De Persgroep. Het maandblad is een samentrekking van het gelijknamige seniorenblad en het reismagazine Goed Reizen. Na flink wat redactionele en promotionele inspanningen – waaronder een groter formaat en een vaste coverkleur – zit het maandblad nu duidelijk op het juiste spoor: in 2002 werden er gemiddeld zo’n 19.000 exemplaren per maand verkocht, waarvan ongeveer 3000 via abonnementen. In de eerste drie maanden van dit jaar realiseerde Genieten een gemiddelde verkoop van ruim 15.000 exemplaren. Genieten positioneert zich als reislifestyleblad en heeft een uitgesproken vrouwelijk profiel.

Het blad is grosso modo opgebouwd rond twee polen, gastronomie en reizen, en richt zich tot de kosmopolitische wereldburger. Intern spreekt Magnet Magazines over de “bobo-reiziger”, de bourgeois-bohémien. “Dat zijn mensen die geld willen uitgeven voor een zekere luxe, maar tegelijk door het leven willen gaan als een slimme reiziger,” legt hoofdredactrice Martine Wauters uit.

Ledenbladen van pechverhelpers

Dat er in Vlaanderen drie grote reismagazines kunnen overleven, is verwonderlijk als we zien welke proporties de ledenbladen in Vlaanderen aannemen. Touring, het ledenblad van de gelijknamige pechverhelpingsdienst, is met zijn Nederlands- en Franstalige editie veruit het meest gelezen maandblad van België. Vorig jaar bedroeg de oplage 513.000. De focus is de voorbije jaren komen te liggen op verkeer en mobiliteit, maar ook toerisme blijft een belangrijke poot. Uit Magazine, het ledenblad van sectorgenoot VAB, besteedt vooral aandacht aan toerisme, ook na de verkoop van de gelieerde reisorganisator VTB aan het Duitse TUI. Het maandblad wordt verspreid op 240.000 exemplaren en is een van de weinige ledenbladen die in de dagbladhandel worden verkocht. Adjunct-hoofdredacteur Toni De Coninck beklemtoont dat dat vooral dient om visibiliteit op te bouwen. Ruim 40 % van het magazine wordt gewijd aan toerisme, maar ook veel artikels over gastronomie, cultuur en auto’s hebben een toeristische invalshoek. “Uit Magazine is een pleziermagazine,” legt De Coninck uit. “Mobiliteit heeft een saai en moraliserend imago, dus proberen wij een autoverhaal te vertellen vanuit het rijplezier en niet vanonder de motorkap.”

Kreo ten slotte wordt verspreid onder de 49.000 leden van Vakantiegenoegens. Die vereniging verleent reisinformatie, organiseert kampeervakanties en organiseert wandelingen en fietstochten via meer dan 300 regionale werkgroepen en clubs. Het maandblad heeft ten onrechte de naam een kampeermagazine te zijn. Eigenlijk is Kreo een heel breed vakantie- en recreatiemagazine, waarin alle bestemmingen en vakantiestijlen aan bod kunnen komen.

Ook de meubelfabrikant adverteert

Wie adverteert in deze magazines? In de kleinere magazines vinden we vrijwel alleen adverteerders terug uit bepaalde niches, maar in de grotere titels merken we een duidelijke evolutie op. Natuurlijk is de toeristische sector prominent aanwezig: volgens RMG Pige, dat de waarde van advertenties berekent, gaven de reisorganisators, toeristische diensten en attractieparken in 2002 1,713 miljoen euro uit aan bruto-investeringen (zonder kortingen) in Grande, Elders & Anders, Genieten, Touring en Uit Magazine. De NMBS, Thalys, Eurostar en de luchtvaartmaatschappijen worden beschouwd als transport en investeerden meer dan 213.000 euro. De hotels en restaurants zijn goed voor zo’n 104.000 euro.

Toch duiken steeds meer andere adverteerders op in de reismagazines. Met zijn vrouwelijke profiel scoort Genieten zeer goed in het segment van de schoonheidsproducten, juwelen en kledingmerken, terwijl Uit Magazine dankzij de culinaire rubrieken een flinke verankering heeft in de voedingssector. Voor de ledenbladen is dat logisch, omdat ze een gegarandeerde verspreiding hebben.

Bij de betaalde magazines ligt dat iets moeilijker. “Puur cijfermatig zijn wij kleine spelers, maar cijfers zijn niet alles,” zegt Van Wichelen. “Algemene adverteerders kiezen steeds vaker voor de kwalitatieve context, de hoge selectiviteit en de positieve omgeving die reismagazines bieden.”

Grande heeft een uitgesproken breed adverteerdersprofiel. Een verdienste van Roularta, zegt Van Wichelen. “Bij de auto’s scoren we beter dan verwacht. Natuurlijk hadden we gerekend op advertenties van terreinwagens en 4×4’s, maar dankzij ons hoger opgeleide publiek willen ook alle betere merken in ons magazine komen.” In 2002 adverteerden maar liefst achttien verschillende automerken in Grande. Bovendien is er een duidelijke doorbraak in de lifestylesegmenten. Eerder dit jaar voerde Grande een opvallende actie met Bertolli, maar ook steeds meer parfums en meubelfabrikanten adverteren in de reismagazines. Van Wichelen: “De toekomst is duidelijk aan de nichebladen. Dat merk je ook internationaal, waar alle nieuwe initiatieven zich in de nichesectoren bevinden.”

Hans Sterkendries

“De toekomst is duidelijk aan de nichebladen.”Dat er in Vlaanderen drie grote reismagazines kunnen overleven, is verwonderlijk als we zien welke proporties de ledenbladen in Vlaanderen aannemen.