Steeds meer bedrijven ruilen de klassieke reclame voor de massa in voor reclame op maat van de consument. Geen boodschappen meer opdringen, maar mensen zelf het initiatief laten nemen. Ook Kinepolis probeert het uit.
Kinepolis ruilt klassieke marketing in voor inbound marketing. Het bedrijf schakelde het reclamebureau Dallas in om zijn bioscopen bij bedrijven te promoten voor de organisatie van evenementen. “Vroeger adverteerden we meer in het wilde weg”, zegt Nancy Moerman, b2b support manager van de bioscoopgroep. “We hadden wel een website met informatie over ons, maar die bleef ongewijzigd. Nu hebben we een nieuwe website, volledig gebaseerd op de inbound strategie. Er is nu ook een blog waar we veel informatie met een focus op evenementen op plaatsen. Vroeger gaven we alleen de boodschap ‘Kom bij ons’. Nu begeleiden we mensen van a tot z in de organisatie van een evenement. De bedoeling is veel informatie te bieden en als de mensen die boeiend vinden, hun e-mailadres te vragen en ze binnen te trekken.”
Een marketeer mag niet meer op de klassieke manier denken: ‘Wat heb ik te vertellen?’ Je moet het omkeren: ‘Wat willen de mensen weten?'” Steven Van Belleghem, expert digitale marketing
Dat is een mooi voorbeeld van hoe inbound marketing – Engels voor ‘inkomende marketing’ – werkt (zie ook kader Wat is inbound marketing?). Inbound marketing is nauw verweven met contentmarketing: interessante artikels, filmpjes, berichten op sociale media als Facebook of Instagram plaatsen. “Je moet op een efficiënte manier veel content aanmaken en een structuur hebben”, zegt Steven Van Belleghem, expert digitale marketing en partner bij Nexxworks. “80 procent van de informatie is gepland, 20 procent is flexibel en actueel. Je moet ook de tijd zijn werk laten doen. Content van twee jaar geleden kan nog altijd relevant zijn. De inhoud moet relevant en onderhoudend zijn, en waarde hebben.”
Trechter
Bij inbound marketing moet je als het ware in de schoenen van de consument gaan staan, zijn vragen begrijpen en er al antwoord op geven, nog voor de consument die vraag heeft gesteld. Dirk Cassiers van het marketingbureau Dallas: “Dat doen we aan de hand van interviews met mensen in het bedrijf, met klanten en prospecten. Waarom kies je wat en wanneer? Die informatie wordt allemaal verzameld voor er nog maar een letter content geschreven is.” De kunst is de online-inhoud te verbinden met de juiste sleutelwoorden om zo hoog mogelijk in de resultaten van de zoekgigant Google op te duiken. “Dat bepaalt mee het succes”, aldus Nancy Moerman.
Mensen die online naar een product zoeken, moeten in een trechter terechtkomen, zegt Steven Van Belleghem, die enkele boeken over onlinemarketing schreef. “Veel mensen starten met een digitale zoektocht. Die moet je goed begrijpen. Een marketeer mag niet meer op de klassieke manier denken: ‘Wat heb ik te vertellen?’ Je moet het omkeren: ‘Wat willen de mensen weten?’ Welke vragen stellen mensen zich bij de aanvang. Een mooi voorbeeld was een zwembadverkoper in Verenigde Staten tijdens de crisis in 2008. Zijn verkoop ging achteruit en op een regenachtige dag schreef hij antwoorden op honderd vragen die mensen zich kunnen stellen over zwembaden. Hoe je het onderhoud doet bijvoorbeeld. Zo zijn veel mensen bij hem terechtgekomen.”
Een blog schrijven, een filmpje op YouTube plaatsen, een foto op Instagram zetten of een bericht delen op Facebook. Het komt erop aan inhoudelijk interessant, niet-commercieel ‘aas’ achter te laten en te hopen dat de vissen bijten. “Inbound marketing vertrekt vanuit de klant”, zegt Dirk Cassiers, managing partner van Dallas. “Wij zorgen ervoor dat de aanbieder van een product of een dienst mensen op zijn website krijgt. We maken onbekenden bekend.” Zodra een klant interesse heeft, probeert het bedrijf hem subtiel tot aankopen te verleiden. Dallas doet dat door te weten te komen naar welk product iemand precies op zoek is en wat het budget is. De laatste stap is de beslissing te kopen. “Wij halen de mensen binnen en maken ze ‘koopklaar'”, zegt Dirk Cassiers. “De verkoopafdeling van het bedrijf moet hen dan overtuigen klant te worden.”
Het komt erop aan inhoudelijk interessant, niet-commercieel ‘aas’ achter te laten en te hopen dat de vissen bijten.
Bereik
Kinepolis heeft een nieuwe website om bedrijfsevents te promoten, blogt maandelijks en laat zijn medewerkers berichten plaatsen op het sociale medium LinkedIn. Op basis van gegevens over wie welke informatie leest, stuurt de bioscoopuitbater gericht berichten naar mensen. Bracht dat al iets op? Nancy Moerman: “We kunnen geen concrete cijfers geven, maar we kunnen wel vertellen dat een mooi aantal mensen de website bezoekt en langskomt. We analyseren ook elk jaar de nieuwe klanten en wie via de website bij ons is terechtgekomen. De resultaten zijn heel positief.” De klanten van Dallas betalen deels op basis van de resultaten die het bedrijf haalt. “We leggen dat op voorhand vast in een aantal indicatoren”, zegt Cassiers. “Wanneer zijn we succesvol, hoeveel potentiële en hoeveel nieuwe klanten moeten er zijn?”
De klassieke reclame is nog niet dood. “Daar behaal je nog altijd goede resultaten mee”, zegt Steven Van Belleghem. “Maar dat blijft niet duren. Je moet daarom nu al de tijd nemen om content op te bouwen.” Het probleem is volgens Van Belleghem dat marketeers te lang wachten om in een nieuw medium stappen omdat ze te veel uitgaan van het bereik van hun campagnes. “Ze moeten starten als er nog weinig bereik is. Dan krijg je veel aandacht. De fout die veel marketeers maken is dat ze wachten op bereik. Zodra dat er is en iedereen erop springt, dan gelden weer de klassieke marketingprincipes: creativiteit, relevantie en grote budgetten.”
Wat is inbound marketing?
De term ‘inbound’ wordt al sinds het einde van vorige eeuw gebruikt in de televerkoop. Het betekent dat een klant of prospect zelf naar een callcenter of een bedrijf belt, terwijl doorgaans het callcenter mensen opbelt. Inbound – te vertalen als ‘inkomende’ – marketing is hetzelfde, maar dan op het internet. Vroeger duwden bedrijven hun reclameboodschappen via massamedia als televisie, radio of kranten en magazines naar buiten. Bij inbound nemen mensen zelf contact op met het bedrijf.
Dat betekent helemaal niet dat een bedrijf passief moet afwachten. Adverteerders moet maken dat ze iets te vertellen hebben over hun expertisegebied en vooral op een niet-opdringerige manier. Dat ze de juiste consumenten triggeren om naar hun aanbod te kijken, zonder gebruik te maken van indringende marketinginstrumenten als tv-spots, direct mailing of onaangekondigde telefoontjes. De inboundmarketingfilosofie werd populair onder impuls van het softwarebedrijf HubSpot. Het in 2006 opgerichte Amerikaanse bedrijf draaide in 2017 een omzet van 375,6 miljoen dollar.
Inbound wordt niet zozeer gebruikt bij impulsaankopen zoals een blikje frisdrank, maar eerder voor een aankoop waarover je langer nadenkt, zoals een auto. Ook voor kleine merken, die niet de budgetten van grote producenten van consumentengoederen hebben, is de techniek interessant.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier