VW GOLF. Suksesverhaal

De VW Golf behoort al jaren tot de verkooptoppers. Reden genoeg om er eens een boekje over open te doen.

Met een model als de Golf in zijn gamma, mag Volkswagen zich gelukkig prijzen. In 1974 kwam die wagen voor het eerst op de markt ; hij is sinds 1975 in Duitsland en sinds 1983 in Europa de best verkochte auto. Over dat sukses schreef Heribert Meffert het boek “20 Jahre Golf – Marktkommunikation für ein Erfolgsprodukt”.

In de jaren zeventig moest de Golf, als opvolger van de Kever, het voortbestaan van de Volkswagenfabriek verzekeren. In het decennium daarvóór haalde de Kever in West-Duitsland nog een marktaandeel van 20 %, maar in 1973 was dat niet eens meer 12 %. Dat had veel te maken met de eerste oliekrisis, die tot gevolg had dat auto’s voortaan zuinig en funktioneel moesten zijn en juist in dat opzicht liet de Kever steken vallen. Bovendien was er sprake van een toenemende konkurrentie.

De fabriek kwam onder druk te staan : in 1974 daalde de omzet met 10 % en moesten de VW-boekhouders een verlies van 807 miljoen DM inschrijven. “De druk van die verantwoordelijkheid was overal merkbaar en mobilizeerde het totale potentieel. Een hele onderneming, een hele regio koncentreerde zich op het nieuwe produkt : de Golf, ” zo schrijft Dieter Dahlhoff van Volkswagen in de inleiding op het boek.

Sinds de jaren zestig waren er al 40 potentiële opvolgers van de Kever geweest, maar geen enkele daarvan kon tippen aan het vertrouwde model. De Golf (die een totale breuk betekende met het traditionele auto-koncept van VW) en de Polo werden in 1970 beschouwd als mogelijke opvolgers. De Golf won de strijd en is inmiddels aan zijn derde generatie toe : in 1984 kwam de Golf II en in 1991 de Golf III. Dat VW-model was ook het eerste van een nieuw marktsegment : de Europese kompakt-klasse, die gekenmerkt wordt door een grote funktionaliteit en efficiëntie.

KLASSELOOS.

Welke waren nu de suksesfaktoren van het Golf-koncept ? Heribert Meffert noemt er vier : het klasseloze karakter van het produktidee, de draagkracht en veelzijdigheid van het koncept, de syntese tussen innovatie en kontinuïteit, de hoge kwaliteit en zekerheid van de koop. “Net als de Kever heeft de Golf een klasseloos imago : hij is evengoed de tweede wagen van een ondernemersgezin als de familie-auto van een arbeidersgezin. Jonge starters rijden ermee, maar ook gepensioneerden, ” aldus Meffert.

Het Golf-koncept werd al snel uitgebreid van het basismodel tot de GTi, en nu is er ook de VR6 als topwagen. Dat zorgde ervoor dat het imago van de Golf niet aan één enkel model gekoppeld kon worden. “Niet het ontbrekende profiel in de zin van een ontbrekende specificiteit maakte de Golf klasseloos, maar wel het bestaan van verschillende varianten die precies gepositioneerd en geprofileerd waren, ” schrijft Meffert.

De wagen was “multi-specifiek” ; Golf werd een merk op zichzelf, waaronder verschillende varianten werden aangeboden. Volkswagen is echter niet het enige merk dat verschillende modellen brengt onder één noemer. Volgens Meffert is ook het imago van Volkswagen een belangrijke faktor geweest. “Door de Kever werd het imago opgebouwd van een wagen voor de brede massa. De Golf heeft daar op een voorbeeldige wijze van geprofiteerd. Met andere woorden : alleen onder het VW-merkimago kon de Golf een klasseloos voertuig worden. “

OVERTUIGEND.

Dat de Golf er kwam, dat hij bleef en vernieuwd werd, moest ook meegedeeld worden via de kommunikatie. Bij de lancering ging het er niet alleen om een nieuw model te tonen, maar ook een nieuw marktsegment (de kompakt-klasse) voor te stellen. Alle goede eigenschappen van de Kever moesten op de Golf overgebracht worden. Anders gezegd, men moest van de Golf een Volkswagen maken : een auto om praktisch, probleemloos en plezierig mee te rijden ; een wagen die kwaliteit bood, betrouwbaarheid en een goede service.

De eerste Golf-reklame moest informatief en overtuigend zijn. Bij de komst van de verbeterde versie ging het vooral om het voortbestaan van het koncept en om een rechtvaardiging van de hogere prijs. En bij de laatste aanpassingen wilde men het merkbeeld aktualizeren en de heraankoop stimuleren.

Volkswagen werkt al sinds het einde van de jaren vijftig met het Amerikaanse reklamebureau DDB-Needham. De basis van de Kever-reklame werd gelegd door Bill Bernbach (de B van DDB). Het was een mengsel van eenvoud, originaliteit, humor, menselijkheid en informatie. De vorm van de tijdschrift-advertenties is in al die jaren nauwelijks veranderd : een foto die ongeveer driekwart van de bladzijde beslaat, een kopregel en wat tekst. Zelfs de pay-off is, tenminste in Duitsland, nog altijd dezelfde : “Volkswagen da weiß man, was man hat. “

Die manier van reklame maken trok men door voor de Golf. Het is een toonbeeld van konsistentie en kontinuïteit in reklame. Ook met de Golf nam men zichzelf niet al te serieus (“Er zijn 141 Golf-staten”, “De Schotten zouden ‘m McDiesel noemen” of “De meest gestolen wagen in Amerika” zie illustratie). Opvallend is dat de toon de laatste jaren wat “serieuzer” is geworden : “Heeft de Golf nog wel reklame nodig ? ” en “De VR6 met zijn grootste konkurrent” (het beeld toont een Golf VR6 in een schijnwerper, in de andere lichtkring staat niets). Volgens Meffert kan alleen de marktleider zich een dergelijke aanpak veroorloven. “Bij elk ander model zou dat ongeloofwaardig overkomen. “

A.V.P.

Heribert Meffert : 20 Jahre Golf – Marktkommunikation für ein Erfolgsprodukt, in de serie Die Stern Bibilothek, uitgeverij Gruner & Jahr, tel. (02) 648.18.40.

GOLF-REKLAME. Een mengsel van eenvoud, originaliteit, humor, menselijkheid en informatie.