Voor kruisvaarders en baronnen

Pietercil Group, vernieuwend als broker in de Europese distributie, nam zopas het Franse Interco over. De groep uit Ternat omzet 8,5 miljard frank heeft trouwens nóg een overname in petto. En het scenario van een beursgang wordt bestudeerd, om de expansieve ambities te realiseren.

U kookt thuis wel eens deegwaren van Barilla ? U eet ontbijtgranen van Quaker Oats of visconserven van Saupiquet ? U poetst het huis met Ecover-producten ? U gebruikt Varta-batterijen of Durex-condooms ? Dan zorgt u allicht zonder het te beseffen mee voor de groeiende omzet van de Pietercil Group uit Ternat. Die groep, met de nv Pietercil-Resta als centrale vennootschap, mag dan al bij de tien belangrijkste leveranciers aan de Belgische grootdistributie behoren, bij het brede publiek is hij nog onbekend. Dat komt omdat Pietercil vooral werkt “in naam en voor rekening van” derden : de fabrikanten principalen in het jargon van zeer uiteenlopende “niet-duurzame verbruiksgoederen”, merkartikelen in voeding, cosmetica en onderhoudsproducten.

Gedelegeerd bestuurder Michel De Brauwer (47j.) maalt niet om die onbekendheid, integendeel. Het werken in naam en voor rekening van derden maakt nu net de kern uit van de strategie die hij sinds anderhalf decennium volgt. “Tot eind de jaren zeventig waren we grossier in kaas, eieren en boter een handel die mijn vader had opgebouwd en tegelijk ook invoerder-verdeler van een aantal merkartikelen, in de klassieke zin : aankopen, marge nemen en verkopen. De groothandel verkochten we in ’79 omdat we ons wilden specialiseren als invoerder-verdeler. Maar een reis naar de VS deed mij inzien dat die functie op termijn gedoemd was om te verdwijnen. De toekomst was aan de brokers.” En dus ging Pietercil vanaf ’82 werken als broker. “Het essentiële verschil is dat een broker de goederen niet in eigendom neemt om ze dan met marge cost plus voort te verkopen.” De Brauwer voegt er wel meteen aan toe dat hij voor zowat de helft van de totale gegenereerde omzet (8,5 miljard frank, Benelux en Frankrijk samen, zie kader) toch nog eerder als een soort invoerder-verdeler werkt, vooral dan langs Delby’s en Quality Food Products, twee Belgische nv’s die hij in ’94 overnam van de Britse groep Albert Fisher.

Maar de missie van z’n groep is brokerage : “Wij willen geen tussenhandelaar zijn, maar een service-bedrijf : we leveren ondersteunende marketing- en verkoopdiensten, die de principaal toelaten een deel van z’n vaste kosten om te zetten in variabele kosten. Let wel : wij doen alleen het uitvoerende werk. De principaal moet z’n huiswerk gemaakt hebben, de fundamentele lijnen van z’n marketing uitgestippeld hebben : imago, positionering, prijszetting enzovoort. Wij verzorgen dan de concrete implementatie op de lokale markt, tot en met het schapbeheer in de supermarkten toe. We nemen tevens orderverwerking en facturatie over, het administratief-boekhoudkundige werk we hebben hier in huis 17 verschillende boekhoudingen, 17 verschillende briefhoofden voor evenveel fabrikanten. En we organiseren, indien gewenst, ook de logistiek.”

Pietercil benut de schaalvoordelen die ontstaan uit het gezamenlijke volume (de groep werkt in totaal voor 174 fabrikanten). Zo kan, om maar één voorbeeld te noemen, goedkoper transport ingehuurd worden. “En omdat wij onze werkingskosten via een complexe maar transparante kostenallocatie spreiden over al die producten, kunnen wij die diensten goedkoper leveren dan een fabrikant ze in eigen beheer zou kunnen realiseren. Dát is ons grote argument : wij zijn geen cost plus maar een cost min.”

“Maar het heeft soms heel wat voeten in de aarde om traditioneel denkende fabrikanten en distributeurs daarvan te overtuigen,” zucht De Brauwer. “Vooral in Frankrijk, waar we in ’93 met onze activiteiten van wal staken, hadden we op dat vlak een probleem. Men stond en staat er nog altijd onwennig tegenover dat vrij nieuwe broker-fenomeen. Met onze recente acquisitie van 80 % van Interco, importeur voor Frankrijk van de rijstproducten van de Spaanse voedingsgroep Arrocerias Herba, hopen we daaraan te kunnen sleutelen. We hebben Arrocerias Herba gevraagd 20 % te houden, omdat wij dan naar de distributeurs die band met de producent als argument kunnen gebruiken : dan zullen ze makkelijker aannemen dat Interco geen kostengenererende go-between is.”

De overname van Interco was in hoofdzaak bedoeld om een “kip-en-ei” probleem op te lossen, zegt Michel De Brauwer. De omzet van Pietercil France, 400 miljoen Franse frank, was te klein om voldoende verkopers te kunnen hebben “voor heel Frankrijk heb je er een 60-tal nodig, wij konden er ons slechts 30 veroorloven” en dat manco aan verkopers verhinderde dan weer dat de omzet gevoelig steeg. “We evolueerden niet snel genoeg naar de kritische drempel van zowat 1 miljard FF omzet. Ik kreeg schrik dat we in Frankrijk de big bang van 2000 zouden missen. De oplossing ? De acquisitie van Interco als hefboom naar snellere groei. Overigens, indien er zich nóg een overname-opportuniteit voordoet in Frankrijk, zal ik niet aarzelen om weer toe te happen.”

In principe wil De Brauwer in de kernlanden waarop hij met de Pietercil-groep mikt, z’n bedrijven voor de volle 100 % zelf controleren. Naast de vier landen waar hij nu al actief is (Benelux en Frankrijk) zijn dat Duitsland, Oostenrijk en Spanje.

In elk land wil Pietercil de marktleider zijn wat vergemakkelijkt wordt door het feit dat in Europa nog maar weinigen het metier van broker beoefenen. In België en Luxemburg bijvoorbeeld heeft Pietercil omzeggens geen gelijksoortige concurrent. In Nederland is Boas (van voedingsgigant Campbell) met 55 miljoen gulden omzet de grootste concurrent, maar die werkt nog volledig volgens het invoerder-verdeler concept. “In Frankrijk zijn er wel enkele die dichter bij onze ‘cost-min’ aanpak aanleunen,” vertelt De Brauwer, “zoals het beursgenoteerde Distriborg uit Lyon.”

Beursgang in aantocht ?

Duitsland is een markt die Pietercil maar zal betreden als het er via een overname meteen een prominente plaats kan verwerven. “Maar dan heb ik een miljard frank nodig,” rekent De Brauwer. “De overname in Frankrijk konden we mits een kapitaalverhoging van 100 naar 200 miljoen frank financieren uit onze 450 miljoen eigen middelen. En een nieuwe overname in een ander land die we zeer binnenkort bekend zullen kunnen maken financieren we ook zelf, zij het met een kortetermijnkrediet van de bank. Maar als we Duitsland willen aanpakken, zullen we extern kapitaal moeten aantrekken.” Zit er een beursgang aan te komen ? “Niet meteen, maar we hebben dat scenario al wel bestudeerd in de raad van bestuur en met de banken.”

De Brauwer : “We denken dat we de beleggers een goed verhaal te bieden hebben. En : onze winstcijfers mogen gezien worden. Het criterium dat we onszelf opleggen is 15 % winst (na belastingen) op eigen vermogen, wat ongeveer overeenkomt met 1,2 à 1,3 % winst (na belastingen) op omzet.” De huidige aandeelhouders, Fagus Finance (de holding van de familie De Brauwer) met 54 % en De Eik (van de familie Van Waeyenberge) met 46 %, vinden dit alleszins erg bevredigend.

De omzet

kan door de specifieke manier van werken van Pietercil soms wel een lelijke knauw krijgen. Van ’90 naar ’91 bijvoorbeeld dook hij bij Pietercil-Resta van 2,3 naar 1,8 miljard frank. De oorzaak ? ” Kellogg’s had beslist de marketing en verkoop in België, wat wij tot dan voor hen deden, in eigen handen te nemen. Dat is een risico van ons vak,” stelt De Brauwer. “Toen we de commercialisering van Kellogg’s op ons namen, zat dat product aan een gemiddelde van 400 gram per jaar per inwoner. De mensen van Kellogg’s zegden ons op voorhand dat ze de zaken zelf in handen zouden nemen zodra we hen aan de drempel van 1 kilo hadden gebracht.” Die uitstapmogelijkheid mits respecteren van een opzegtermijn, uiteraard garandeert De Brauwer zijn principalen expliciet. “En ook daarin verschillen we van de klassieke invoerder-verdeler, aan wie een fabrikant zware opzeg vergoedingen moet betalen om ervan los te komen.”

De Brauwer : “Ik wil niet tegen mijn eigen winkel preken, maar eerlijkheidshalve moet ik zeggen dat van zodra een merk aan zo’n 700 miljoen frank omzet komt in ons land, het z’n zaken doorgaans best in eigen handen kan nemen. Beneden die omzetgrens is het echter ons concept dat onmiskenbaar efficiënter en goedkoper uitvalt.”

Wie daar

vooral van profiteert ? “De baronnen en de kruisvaarders.” De Brauwer verduidelijkt het met een grafiek : op de ene as het aantal landen waarin een fabrikant actief is, op de andere het marktaandeel dat hij gemiddeld haalt. De koningen hebben een hoog marktaandeel in heel veel landen (denk aan Coca-Cola, of Procter & Gamble). De baronnen hebben een hoog marktaandeel in een beperkt aantal landen, en willen zich in meer landen gaan ontwikkelen. De kruisvaarders zitten wel in veel landen, maar met een eerder laag marktaandeel, dat ze dan ook willen verhogen. Voor de markten waar ze zich inplanten en/of moeten groeien, zitten die baronnen en kruisvaarders bij ons gebeiteld.”

Maar zelfs koningen als Procter & Gamble (P&G) of Colgate komen wel eens bij Pietercil aankloppen, zij het dan voor merken die in dat land niet echt tot hun core-business behoren. P&G bijvoorbeeld voor de lancering van Pringle’s chips in Frankrijk. De Brauwer, fier : “Zo’n reuzen kan je maar binnenhalen als je professioneel op eenzelfde niveau staat, zowel inzake personeel (de helft is universitair gediplomeerd) als qua hard- en software we investeren zwaar in sales intelligence en sales analysis systemen, EDI, verwerking van scanning-gegevens enzovoort. Dat dergelijke multinationals taken beginnen te outsourcen naar ons toe, stemt me zéér optimistisch. Ons potentieel oogt groot : in de VS wordt immers maar liefst 55 % van wat in de grootdistributie wordt omgezet, verhandeld langs brokers. Bij ons in Europa zitten we nog maar aan 1 à 2 %. Ik geloof dat de werkprocedures, systemen en technologie die Pietercil momenteel heeft, ons een structurele voorsprong van pakweg drie jaar bezorgen tegenover andere Europese spelers die in onze richting bewegen. Die drie jaar moeten volstaan om het gevecht om de (West-)Europese markt te winnen.”

Sinds anderhalf jaar is de Europese distributie, onder druk van de euro en 2000, versneld aan het integreren en internationaliseren. “Ook wij zullen ons dus moeten haasten,” besluit De Brauwer.

RAF PAUWELS

MICHEL DE BRAUWER (PIETERCIL GROUP) Willen we de Duitse markt betreden, moeten we een miljard veil hebben voor een overname. Dan doen we wellicht een beroep op de beurs.