Vind ik niet zo leuk

Belgische projectontwikkelaars vinden maar moeilijk de weg naar de sociale media. Dat blijkt nog eens uit een onderzoek van het communicatiebureau hooox.

Hooox, een communicatiebureau voor de vastgoedsector, onderzocht de activiteit van 237 Belgische projectontwikkelaars op sociale media. Het onderzoek focuste op de bekendste drie netwerken: LinkedIn, Facebook en Twitter. Eerste vaststelling: slechts twaalf projectontwikkelaars (5 %) zijn actief op de drie netwerken. LinkedIn heeft de meeste aanhangers met 67 bedrijven (28%), gevolgd door Facebook (50 bedrijven; 21%) en Twitter (35 bedrijven; 15%). Mathieu Van Marcke, de gedelegeerd bestuurder van hooox, is niet verrast door de matige cijfers: “De vastgoedsector heeft een behoudsgezinde reputatie. Ons onderzoek bevestigt dat. De Belgische projectontwikkelaars nemen tegenover de sociale media een afwachtende houding aan.”

Dat vastgoedontwikkelaars een dubbele houding hebben tegenover de media, is niet nieuw. Bij de commercialisering van een project is media-aandacht mooi meegenomen, maar in de voorbereidende fase stellen de ontwikkelaars zich doorgaans zeer discreet op. Dat is een moeilijke spreidstand voor wie zich op de interactieve sociale netwerken waagt. Dat projectontwikkelingsbedrijven in ons land veelal kleine kmo’s zijn, is wellicht ook een verklaring, suggereert Ken Lawrence, projectmanager bij hooox en initiatiefnemer van het onderzoek: “We stellen vast dat een aantal bedrijven wel een poging heeft ondernomen om de sociale media in hun marketingmix te integreren, maar dat ze het na verloop van tijd hebben opgegeven. Succesvol zijn op de sociaalnetwerksites gaat niet vanzelf. Het vergt inzet, tijd, creativiteit en middelen. Niet gigantisch veel, maar je hebt meestal wel een voortrekker nodig. Als die persoon het bedrijf verlaat, valt het hele verhaal vaak in duigen.”

LinkedIn heeft een numeriek overwicht in het onderzoek, maar dat betekent niet dat het ook het meest gebruikte netwerk is. De activiteit op LinkedIn gaat in veel gevallen niet verder dan het up-to-date houden van de profielpagina. Een klein aantal bedrijven gebruikt de website daarnaast als nieuwskanaal. LinkedIn doet soms ook dienst als medium om medewerkers te rekruteren (12 %), maar het valt op dat op het minder gebruikte Twitter meer vacatures worden gepost dan op LinkedIn. “Je kunt via Twitter kort een functiebeschrijving bekendmaken, die dan snel rondgaat via retweets”, duidt Lawrence. “Ook voor de aankondiging van evenementen, zoals een lanceringsweekend, is Twitter handig: de dag voordien kan de promotor via dat kanaal nog veel mensen bereiken.”

Toch is er ook voor de gebruikers van Twitter nog veel werk aan de winkel, vindt Ken Lawrence. “Slechts een handvol ontwikkelaars lijkt te begrijpen hoe ze Twitter kunnen gebruiken als standalone medium en in combinatie met andere sociale media. Onbekend maakt onbemind, maar het omgekeerde geldt ook: Facebook is de bekendste sociaalnetwerksite en wordt daardoor het beste ingezet. Wellicht omdat men dat medium ook kent door het privégebruik.”

Ook Facebook wordt vooral gebruikt om evenementen aan te kondigen. Daarnaast stellen bedrijven er projecten op voor met beeldmateriaal. Negentien bedrijven laten op hun Facebookpagina ook commentaar van bezoekers toe. “Dat is verrassend veel, want er wordt vaak kritiek gespuid”, vindt Lawrence. “Dat gebeurt ook, maar sommige projectontwikkelaars grijpen dat aan om in dialoog te treden. Dat is sterk. Toch blijft het al te vaak bij eenrichtingsverkeer.”

Drie kampioenen

Hooox selecteerde op basis van het onderzoek drie social media heroes, bedrijven die de sociale netwerken op een succesvolle manier hebben geïntegreerd in hun marketingmix: Vanhaerents, Durabrik en Willemen. De interactie met de bezoeker-gebruiker is een van de kwaliteiten die deze drie ondernemingen onderscheiden van hun collega’s. “Ze hebben ook goed begrepen dat die netwerken niet losstaan van elkaar”, zegt Lawrence. “Het is perfect mogelijk een evenement of een album dat op Facebook staat, aan te kondigen via een tweet. Andere projectontwikkelaars doen dat nog veel te weinig.”

“Het valt me op dat deze drie bedrijven ook zelf bouwen”, zegt Van Marcke. “Zulke ondernemingen hebben meestal iets meer maturiteit in hun communicatie en marketing. De zuivere promotor werkt meer projectmatig en heeft daardoor meer fluctuaties in zijn communicatiebehoeften.”

De volledige studie is in te kijken op www.hooox.com.

LAURENZ VERLEDENS